6000亿元重磅规划落地，上海头部MCN迎来春天？

摘要：经过多年的野蛮生长，直播经济正步入下半场。


9月2日，《上海市推动直播经济高质量发展三年行动计划（2024-2026年）》正式公布，提出上海要形成10个全国领先、具有国际竞争力的头部直播平台，培育一批规模大、带动作用强、国内有影响力的主播服务机构（简称MCN机构）。
经过多年的野蛮生长，直播经济正步入下半场。在这一背景下，上海在力争具有国际影响力的直播经济高地过程中，为何看中头部平台和机构？
内容直播特色明显
在头部直播平台中，哔哩哔哩、小红书、拼多多、喜马拉雅等上海企业在全国具有广泛影响力，其他头部直播平台也在沪设立了功能性总部或地区总部，如抖音将电商总部整合落地上海，淘天集团成立天猫上海中心，快手在上海正布局建设商业化区域运营中心，京东在上海设立华东地区总部等。因此，崔丽丽认为：“虽然从直播经济的‘大盘子’来看，上海处于全国的第二梯队，但从直播经济多样性的角度来观察，上海的特色明显。不少国内头部平台已在上海‘安家’，特别是一些内容类直播平台，社交属性非常突出。”
近年来，直播经济逐渐触及流量天花板，传统的电商直播模式面临困境，而哔哩哔哩和小红书等内容直播平台却迎来了春天。得益于前期积累丰富的内容生态，平台在转型搞直播后反而找到了“未被发现”的商机。
相较于淘宝、抖音等头部直播平台，小红书的用户基数虽仍有差距，但由于多年的社区运营，小红书搞直播的优势也非常明显——年轻女性尤其是90后、95后的用户群体占比较高，这群人通常对时尚、美妆、生活方式等内容有着较高的关注度和消费意愿。比如，母婴博主“番茄罐头Chlomato”在怀孕后，坚持在小红书上发布孕期生活记录，评论区总有不少网友“求链接”。去年7月，只有5万粉丝的她开始尝试直播带货，没想到首场竟卖出100多万元，短短一年时间，月销千万元成了她直播间的常态。
“今天每个人的生活很不一样，变得细分、个性化，我们要做的就是如何帮用户找到匹配个性化需求的生活场景或商品，满足长尾需求。”小红书首席运营官柯南刷到直播带货的产品是“静音舒适皮鞋”，目标客户是需要穿舒适的皮鞋又需要安静的上班群体，“这个消费场景非常细分，但在小红书上10天时间就卖出了近50万元”。据介绍，表达用户个性化、具体需求的长尾搜索词，在小红书所有搜索词里的占比已经超过60%，如搜索“大体重胖脚丫的儿童跑鞋”“配速6分左右的缓震跑鞋推荐”等。

小红书商家在直播间推荐“静音舒适皮鞋”。
直播的商业化也正成为哔哩哔哩的另一增长点。哔哩哔哩最新财报显示，在增值业务（直播）方面，二季度实现同比11%的增长，达25.7亿元。二季度有近4000万用户观看B站带货内容，同比增长70%。日均带货UP主数量同比增长超过130%，带货稿件数量同比增长超过330%，直播带货的场次同比提升270%。
头部机构全国前列
如果直播平台是一片热带雨林，那么直播服务商和MCN机构便是生长其中的参天大树。随着本地平台的不断壮大，上海也培养出一批头部直播机构。
“相比其他地区，除了具备多样性和头部的平台以外，上海在服务商、MCN机构等方面发展相对充分，这些机构中既包含早期依托于淘宝天猫平台成长起来的头部服务商，也有专门从事直播业务的头部MCN机构。”崔丽丽说。
据复旦大学消费市场大数据实验室《上海数字消费发展的特点与趋势报告》，2023年上海直播零售额达到4371.0亿元，同比增长20.9%，远高于同期网络零售增速。截至今年8月，上海现存直播相关企业2.5万余家，今年新增相关企业近7000家。目前，上海的直播机构数量、活跃电商直播间以及头部MCN机构数等均处于全国前列，其中不乏头部直播机构。根据第三方机构前瞻产业研究院统计，2024年全国十大MCN机构榜单中，上海的美腕及仙梓文化上榜，头部MCN机构数与深圳并列第二。
行业龙头对产业的带动效应是显而易见的。采访过程中，美腕创始人戚振波向记者多次提及韩束与李佳琦的故事。韩束是上美集团的第一个品牌，早在2002年成立，但是这一20多年的老国货，近年来却因为定位模糊和价格敏感，市占率不断下滑。李佳琦在直播带货过程中注意到韩束的尴尬局面，当着韩束高管的直言“什么是韩束？我只想起价格和无数的赠品”。为了打好翻身仗，美腕与韩束深度合作重新梳理产品线，更加聚焦产品的主推重点，并推出了蓝铜肽等专利成分。
“两年间，我们帮助韩束‘专注研发中国成分，中国女性的肌肤问题’的定位深入人心。现在，韩束不光是在李佳琦直播间，在其他渠道也创造了新的成绩，回到新渠道销量第一。”戚振波表示，作为上海本地直播电商企业，美腕希望能够和直播电商上下游企业，创新打造消费新场景，共享直播电商发展红利。
上海电商代运营头部企业宝尊刚公布的财报也带来了喜讯——二季度电商营收增速同比增幅达6%，其中抖音渠道增长尤为突出，呈现三位数高增长。这一成绩主要归结于宝尊加强对直播平台的布局。
宝尊旗下的洛氪迅，拥有超过7年的内容电商平台运营与直播经验，目前是抖音金牌服务商、淘宝直播TOP10机构、小红书首批特邀服务机构，也是业内知名的直播服务商。宝尊和洛氪迅在上海和杭州的两大直播中心总面积超过1万平方米，未来还将进一步扩大规模。“宝尊将洛氪迅纳入麾下并快速完成其业务融合，发挥出远超‘1+1>2’价值。”宝尊相关业务负责人介绍说，宝尊在上海多年积累的全渠道运营经验，有机会成为电商直播新范式。
新标准新技术率先引领
“头部机构是直播业态的承载者，也是直播创新的引领者。”崔丽丽认为，头部直播平台、服务商和MCN机构在上海的集聚效应，在制定行业标准、新技术的落地推广等方面发挥重要引领作用。
早在2019年，美腕就成立了直播电商行业首个选品和质检团队，对每一个上播产品进行合规审核。2020年，美腕参编中国商业联合会发布的《直播营销服务规范》团体标准，这也是国内第一部全国性的直播电商团体标准。2021年，美腕推出直播电商行业首个企业标准，对直播选品流程、人员管理、合规管理、售后服务等环节进行更严格规范。2023年，美腕还参与发布上海首个《电商主播直播用语规范》团体标准的制定。
2021年，百秋旗下直播中心在行业内探索出“全职主播”的模式，通过“培训+模拟+实战”的科学培养计划，培养出数百人的全职主播团队。“当时，直播带货还是以‘杂牌军’为主，全职主播的出现算是行业突破。”容么么直播中心负责人告诉记者，经过3年多的发展，容么么已形成一套“新主播方法论”，不仅有销售技巧、妆发造型、合规层面的培训，还与高校定向孵化培养一些科班出身的主播人才。
“现在行业成熟后，对主播多样性要求也变高了。”该负责人介绍，除了“一二三上链接”的传统叫卖式主播，容么么也在探索访谈式、故事性的主播人才，为不同品牌打造更专业的直播队伍。
数字人、虚拟人等新技术，也出现在更多“沪产”直播间中。新出台的“三年规划”中也明确表示，将推动企业探索数字人主播、3D直播间等应用，开展不间断直播，探索打造数字人主播IP，拓宽应用场景边界。
今年“6·18”期间，美腕旗下“所有女生”直播间率先测试数字人直播，填补真人直播时段和服务的空缺，未来将逐步把AI技术深度融合到直播业务的全流程中。哔哩哔哩作为国内“二次元”文化聚集地，“虚拟主播”传入中国后在迅速生根发芽。据不完全统计，截至今年7月，哔哩哔哩虚拟主播超过8000名，拥有50万以上粉丝量的“虚拟大V”超过100名。

美腕“所有女生”直播间的数字人主播。
当前，“直播经济进入下半场”已成为行业共识。据艾瑞咨询预计，2024—2026年中国直播电商市场规模的年复合增长率为18%，较行业早期增速放缓趋势明显，未来将呈现平稳增长趋势并步入精细化发展阶段。为此，各地也抓紧抢占直播经济的“末班车”。近年来，杭州、天津、深圳、广州等城市陆续出台优惠政策，用“真金白银”吸引人才，力争打造“直播电商之都”“直播电商高地”等。
崔丽丽认为，上海不妨考虑将精细化运营作为直播经济的破局之道。“在OTA文旅直播（携程）、游戏直播（比心）、即时零售直播（美团）、时尚好物直播（得物）、拍卖（一条）等相关领域，上海都有头部平台，应鼓励直播平台立足于优势领域，促进自身业务与直播业态的融合创新。”她还建议，上海营引导和促进头部平台在直播业务方面，更好地与本地产业优势，如知名商业街区、东方美谷化妆品产业、老字号及消费品牌等方面进行融合，致力于在上海本地构建直播生态。