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10亿:“韩流”为“西安爽剧”而来
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10亿:“韩流”为“西安爽剧”而来
时间:2024-9-10 11:00
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西安小程序剧开始“逆袭”了。
8月17日,陕西文无文化传媒有限公司与韩国(株)RB Entertainment就短剧业务合作签下2000亿韩元谅解备忘录。
2000亿韩元,折合人民币约为10.74亿元,不算小单。作为参照,2023年韩国总票房约为67亿人民币,其中本土电影产出约31亿人民币。
这是“文化逆袭”。
在另一个视角下,金融棒棒糖发现,“自制”被频频提及,西安圈子里的承制老板们坐在一起聊天聊到半夜,发现账越算越不明白,那干脆掀掉桌子,自成平台。
01
剧本“杀”:3部自制都“响”了
先来认识一下陕西文无。
“经验值”:2019年就入场,属于西安短剧中探索市场的第一批“野路子军”。
“惊艳值”:有双重身份,一方面是头部承制,一方面是陕西唯二的剧本方。
据陕西文无相关负责人透露,这可能和其创始人是网络作家出身有关。公司连续5年已经培养核心编剧7人,黏度很高。《归来之我爸是豪门继承人》的编剧曾表示“这部剧不爆拒收下半年工资”。
“武力值”:2023年上半年上榜《2023年上半年登上周热门榜单次数前十》,全国并列第5名、西安并列第4名。2024年继续发力,以37部热剧上榜《DataEye百强承制榜单》,位居全国第20名、西安第7名。
▲图:《归来之我爸是豪门继承人》开机照
“热力值”:2024年上半年,陕西文无累计热力值6870万,剧均热力值981万,跑赢了超八成的全国大盘。据DataEye数据,2024年上半年,82%的短剧累计热力值在500万以下。
所谓热力值,反映的是短剧在媒体投放市场消耗的火热程度。热力值越高,意味着消耗越高(一般可按70%折算),即平台投流成本。是否能赚钱,还要看ROI(投资汇报率),而ROI的关键,则是触达用户后,如何拥有鬼一般的力量让用户下单。
陕西文无已经做了两方面努力。
其一,丰富“子弹库”。例如发力女频,有意打破“男频看西安,女频在重庆”的桎梏。截至8月份,陕西文无2024年上榜的10部热剧中,男频4部、女频3部。其中女频《老婆相信我,咱家真是普通家庭》播放量1.5亿+,是其播放量最高的一部。
女频也确实更吸金,据DataEye研究院数据,2024年上半年参与投流的女频短剧数量较男频高出15%,预计全年男频短剧投流规模约128亿,女频约172亿。
▲图:陕西文无小程序剧情况
其二,自己做“掌柜”。
金融棒棒糖获悉,陕西文无2024年已经完全转向自制,即文无出品,文无剧本+文无制作。什么概念呢?没有平台托底,风险变高了,但版权在自己手里,账算得更清了,离市场更近了——平台之下,承制方并不清楚多少用户买单、又有多少用户中途弃剧。
2024年上半年,陕西文无上榜了3部自制剧,《老婆相信我,咱家真是普通家庭》《弹指遮天》《归来之我爸是豪门继承人》,反响都不错。其中,《弹指遮天》上线48小时充值破1000万。
但显然,陕西文无野心不止于此。
▲图:签约现场
陕西文无还想要“更优的制作”:检索韩国RB文娱,没有多少信息,但检索其社长尹钟豪,可以发现,他是延世大学艺术学院的教授。担任过多部韩国电影的制片,例如《邻居(2020)》。
以及“更大的市场”:我们都知道,韩国影视最大的标签就是“甜宠”。金融棒棒糖获悉,此次陕西文无和韩娱RB将在甜宠剧、狗血剧领域共同构建“双边市场”。
02
打好“下风球”:西安承制312部热剧
自古以来,守江山总是比打江山更难。
今年6月,笔者观察到各大榜单中西安承制方的“统治力”下降了。
从承制“统治力”来看,2023年上半年百强承制前10西安占6席,并且包揽前3;今年上半年,前10西安占4席,重庆四月联盟登顶榜首、郑州承制占5席。
▲图:2024年上半年承制TOP10
从热剧“统治力”来看,西安依然有基础优势,100强承制上榜的939部作品中,西安312部,热力值16.30亿,占比33.22%;但在“塔尖”,也就是100强热剧的承制情况中,西安11家承制上榜15部,排名集中在后50个身位,热力值4.4亿,落后于“抢活”的平台与“龙头新锐”重庆四月联盟。
其中,4家平台共贡献17部自制剧,热力值6.4亿,麦芽自制13部;重庆四月联盟1家承制方共贡献10部热剧,并以《遥不可及的爱》登顶榜首,热力值达4.5亿。
▲图:百强热剧中西安承制情况
进一步分析榜单及榜单背后,西安承制方们面临着多条复杂的“矛盾博弈”。
1、男频与女频的矛盾。平台方麦芽与承制方四月联盟都是重庆女频的强势表现。西安已经开始“反攻”了,例如陕西文无,再如曾打造过男频爆剧神话的西安丰行,今年7月29日联合出品+承制的女频剧《一姐》,上线24小时充值破千万,目前累计热力值2240.3万,播放量已经破1.3亿。
▲图:黄晓明旗下的投资公司杭州炳午影视传媒有限公司为《一姐》出品方之一
2、平台方与承制方的矛盾。平台方“抢活”是一方面,本就数据不透明的分账更加“变本加厉”是一方面,飙升的制作成本也是一方面。
2023年年底,西安丰行花了157万去做一部短剧,而2021年,成本不会超过4万。
当前,优质男女主演的市场价已超过6000元/天,头部演员片酬为2万—3万元/天,拍摄周期在10-15天。西安一部短剧的承制费大致平均在50万—60万,有平台与公司约定,片子充值超过500万才给承制方分账,反之则只有保底,利润空间很小。
相当于“逼着”大家“掀桌子”做自制。
▲图:2024年6月短剧分级政策引导短剧精品化
3、“草根”小程序剧与“传统影视公司”的矛盾。
8月2日,广电总局发布部署丰富电视大屏内容工作,被认为这是“短剧上电视”的信号,9月,中国网络视听协会和上海广播电视台在上海联合启动“中国微短剧品质东方计划”,开始全国首个日播微短剧展播带,从2024年10月开始,每周一至周五晚上9点10分左右展播优质微短剧。
什么样的短剧才能上电视?业内人士推测,横屏是肯定的(小程序剧大部分是竖屏),其次制作金额应该不低于500万。这一方面意味着短剧“影视化”,另一方面意味着,传统影视的主场到了。
金融棒棒糖梳理了四大平台(优腾爱芒)上半年横屏微短剧的景气度情况,TOP10中,浙江影视:北京影视:陕西影视的比例为4:4:2。
西安小程序局剧起家的承制方们也由此开始“横竖”都行:例如陕西文无,今年7月、8月分别在腾讯、优酷上新了3部横屏剧,分账票房在500万-1000万区间。
同时剪辑宣发“影视化”:西安秋元影视已经有剧组“边拍边剪”,并邀请电影摄影师来拍摄剧照,与传统影视的做法相对齐。
制作逻辑“影视化”:除了政策引导,短剧本身也正经历大变革,例如广告免费解锁剧(IAA)在短剧整个收入盘子提升至30%,例如将公域流量转化为私域流量的端原生崛起,渠道端传导至内容端,剧本、演员成为争夺的焦点——短剧越来越符合影视逻辑。在这个场景下,陕西文无精心“养编剧”,西安丰行签了大量的黄金配角,西安卓渊影视开始拍周期更长的难品.......
▲图:西安丰行端原生账号“古都剧场”,上线短剧8部,粉丝25万
还有一个细节是,在与韩娱RB的签约仪式上,辰海资本(亚洲)投资有限公司董事王煜明也出席了。他的另一个身份是国标舞世界冠军获得者,会帮助艺考的学生进行集中培训,2022年和陕西文无在选角上达成深度战略合作。
03
“多边”出海:逆转30年“韩流”
事实上,不止西安小程序剧的承制方们难受,大家日子过得都挺“草木皆兵”。
2023年,国内短剧市场规模达373.9亿元,同比上升267.65%。但2023年注定不可复制。据统计,目前国内短剧每天付费IAP加上免费IAA短剧市场,盘子大约稳定在1亿左右,已经进入残酷的存量搏杀阶段。
▲图:短剧市场规模及预测 数据:艾媒咨询
国内这么卷,国外呢?
金融棒棒糖大量检索后发现,已经有40多款短剧app出海试水,累计下载量近5500万次,内购收入约1.7亿美元。更重要的是,市场开发程度在20%左右,群雄逐鹿刚刚开始。TikTok for Business的《2024 年短剧出海营销白皮书》指出,预计海外短剧未来将达百亿级美元市场,用户规模达 2~3 亿。
值得一提的是,目前出海的头部app大都是第一批网文出海大户。例如中文在线的枫叶互动、点众科技等。
▲图:短剧出海头部app情况
西安小程序剧承制方们选择了不同的出海方向。
1、西安秋元影视短剧部负责人俞智超曾表示,会把美国洛杉矶作为布局出海业务第一站。
目前来看,欧美地区是付费意愿最高、商业模型较为成功的区域:以头部平台FlexTV 2024 年上半年用户充值总额为例,1580万美元中约62% 来自美国。
模式上以本土剧(本土演员+本土剧本)为主。本土剧充值规模大概是译制剧的3-5倍,但也更考验剧本和对本土文化的理解程度,比如欧美偏爱狼人、吸血鬼——套个头套可不是狼人。中文在线的出海短剧平台ReelShort摸索了近一年后才产出爆款短剧《The Double Life of My Billionaire Husband》。
2、西安丰行已经在东南亚地区出品了两部短剧。
东南亚与国内短剧文化概念相近,霸道总裁很吃香。模式上以翻译剧为主,背靠国内海量剧库,在AI辅助下,还可以“换脸”,将制作成本进一步压缩至10万美元以内。而本土剧的成本则在15万美元—25万美元。
西安丰行创始人曾反复强调自制,是因为成片版权在手,不仅可以在国内走端原生或者卖给其他渠道多轮变现,还可以出海做翻译剧,真正实现“一鱼多吃”。
3、陕西文无走向韩国。
在目前的出海方向上,韩国并不如欧美、东南亚热门,金融棒棒糖观察了多个头部app,发现在韩国的内购应用收入约是美国的4.5%左右。但是进一步研究,会发现其实很有潜力。
一方面,韩国本土平台上,需要付费的内容非常多,付费习惯已经养成了。
另一方面,短剧的生长土壤是短视频,有业内人士观察到,2023年上半年,韩国人开始在短视频内容上花时间和金钱。
▲图:各国韩剧熟悉度和韩剧品牌力指数
金融棒棒糖之所以选择陕西文无签约韩娱RB这一事件为本文的切入点,是因为透过短剧出海,看到了中韩近30年“文化逆转”的临界点。从中韩歌会(1999年起至2015年)到爱豆文化,从韩剧《浪漫满屋》到拿下奥斯卡的《寄生虫》,“韩流”一直处于强势、迷人的高位。
没有人可以永远打出上风球。
目前,已经有多家头部海外短剧平台开始“掉头”入韩,例如MoboReels今年7月凭借翻译剧在韩国短剧市场每天能赚3000美金以上。
▲图:马斯克P图《黑悟空》
去年10月,我们最初讨论小程序剧(详见:《》的时候表态“让短剧飞一会”,时至今日我们依然保留这个观点,短剧出海刚刚开始,无论是“狼人”还是“霸总”,和网文出海、电商出海、游戏出海一样,都made in china,是本土文化符号的全世界放大。
我们既相信精工细作、十年磨一剑的《黑悟空》,也愿意相信生于草莽、跑马圈地的短剧,这何尝不是另一种“爽剧”?
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