大马调研｜中国服饰“大航海”：淘宝“全球包邮”能另辟蹊径吗？

东南亚，不仅是众多国内消费品牌驰骋的沙场，也是跨境电商平台鏖战之地。
近日，《每日经济新闻》记者赴马来西亚走访调研。在首都吉隆坡，随处可见霸王茶姬、贡茶以及太二等各色中国餐饮品牌。大量年轻消费者在这个多元文化交融的地方生活，他们不但对各类消费品牌有较高的接受度，也早已习惯了电商购物。
为了争夺“大马”市场，跨境电商平台们也使尽了浑身解数。记者点进SHEIN（希音）和Shopee（虾皮）马来西亚官网，触目可及的便是色彩各异的折扣优惠广告。
而淘宝近日则将“淘宝包邮”的橙色广告打到了吉隆坡标志性建筑双子塔的下方。


图片来源：企业供图
据记者了解，今年7月，淘宝联合阿里国际推出“大服饰全球包邮计划”，8月正式上线。该项目首期覆盖新加坡、马来西亚、韩国、中国香港、中国澳门、中国台湾等国家及地区，年底将从亚洲拓展至澳洲，之后逐步实现全球包邮。
然而，记者在马来西亚实际走访时发现，电商购物“包邮”在当地并不罕见。SHEIN和Shopee在马来西亚官分别实行满10林吉特（约合16元人民币）、满15林吉特便包邮的策略。与之相比，淘宝在马来西亚推出的满199元人民币服饰包邮，门槛并不低。
以服饰品类作为先锋，淘宝似乎并不打算在马来西亚乃至全球加入出海电商的“低价”内卷。作为国内最具代表性的电商平台之一，当淘宝携带着新的玩法高调出击，马来西亚、东南亚乃至更广阔的电商世界格局，会有所变化吗？
值得一提的是，服饰是淘宝明确的优势品类，也是SHEIN起家的赛道。在淘宝推出“全球服饰包邮”背后，国内的服装产业或许正迎来新的拐点。
将“新中式”卖到马来西亚
马来西亚是淘宝联合阿里国际推出“大服饰全球包邮计划”首期切入的国家之一。记者也在当地见证了淘宝出海的脚步。
马来西亚的消费者打开淘宝App后，可以看到一个与国内版本有明显区别的页面，顶部频道只包括两部分，即“推荐”和“服饰包邮”。点进服饰包邮，便可以看到满199元人民币包邮、大马本地退和中英客服等宣传标语。


图片来源：淘宝手机App截图
淘宝服饰运营负责人看山（阿里花名）向《每日经济新闻》记者介绍，在淘宝的“大服饰全球包邮计划”下，消费者在海外只需要选择带有“plus”小黄标的商品，加入购物车，就会由淘宝、天猫和菜鸟协同，“用一个包裹把货送到家里”。
据记者了解，在此过程中，国内的货会先发到国内的菜鸟仓，菜鸟仓进行分拣、拆包、合包，再发到海外仓。参与“大服饰全球包邮计划”的商家无须考虑跨境物流衔接，收到海外消费者的订单后，只要把货发至国内的指定仓，到仓即确收。
那么，该计划如何解决海外消费者退货的问题？
据看山透露，当商品被菜鸟成功转运到海外消费者手里，商家可拿到自己的货款，“20%佣金，80%的货款”。
“消费者收到货之后，但凡有点不满意，我们也为商家特别投保了当地保险公司的本地退付。如果消费者想退货的话，这部分钱商家也不需要承担，而是由保险公司赔付。”看山说。
另据记者了解到，“大服饰全球包邮计划”下，淘宝服饰负责商家招商，AIDC（阿里国际）负责海外的物流和用户运营。
值得一提的是，马来西亚的消费者可以从淘宝上找到从高到低各价格段的商品。比如淘宝店铺华裳格，以“新中式”为主要风格，偏高端路线，多数商品客单价在1500元～5000元区间。华裳格签约了淘宝该计划之后，8月份海外GMV（商品交易总额）环比增长超过100%。此外，据淘宝方面表示，全店均价70元左右的产业带商家也有不错的表现。
当前，淘宝正在马来西亚对消费者进行“大服饰全球包邮计划”的推广。
据淘宝海外马来西亚分站站长刘嘉丽透露，服饰包邮上线以来，在马来西亚的用户量环比7月份已经增加了10%。
“包邮”能否撬动当地电商市场？
淘宝以服饰品类为切口，能否撬动海外电商市场？
据刘嘉丽介绍，马来西亚总人口有3370万，其中大约50%是30岁以下，年轻有活力，人均GDP约为1.2万美元，处于中等消费水平。
“（在人口）又年轻又有消费力的情况下，他们本身的消费（能力）跟中国相差无几，消费者想要找低价，也想要找丰富的商品。”刘嘉丽对记者表示，马来西亚文化非常多元，人口包括穆斯林、华人、印度人等，这意味着马来西亚人对服饰的需求也是非常多元的。
在此大背景下，一位马来西亚当地女性消费者告诉记者，马来西亚本土商家并不会专注于她所喜欢的“新中式”风格，在淘宝上，这类供给就比较多。
据看山透露，就8月份来看，淘宝已经有7000万商品在海外支持了包邮服务。
百联咨询创始人庄帅在接受《每日经济新闻》记者采访时表示，在包括马来西亚在内的东南亚电商市场，淘宝在服饰品类上具备优势。“服饰品类本身没有低价的概念，只有品牌商品和白牌商品的概念，更多强调的是款式、设计、面料等方面。”


淘宝海外马来西亚分拣中心
图片来源：每经记者 陈婷 摄
值得一提的是，马来西亚市场也早已有不少电商平台。其中，Shopee长期在东南亚占据着领先地位。根据墨腾创投发布的《2024年东南亚电商报告》，2023年，Shopee在马来西亚的市场份额达到63%。
记者进入Shopee马来西亚官网发现，消费者可以轻易在其官网找到高性价比的商品，比如售价30林吉特左右的连衣裙，23林吉特左右的牛仔裤，这些商品都能享受Shopee在马来西亚当地提供的满15林吉特便包邮的政策。
2023年8月末，Temu（拼多多跨境电商平台）已经吹响了进军东南亚的号角，正式上线菲律宾站。在同年9月登陆马来西亚。
此外，根据西部证券的相关研报，TikTok Shop已经在新加坡、马来西亚、印度尼西亚、菲律宾、越南和泰国等国家开展业务，并且在这些市场上取得了显著的增长。
不过，与这些平台更多主打低价的商品策略相比，淘宝在推进“大服饰全球包邮计划”上有着自己的思路。
看山表示，个别跨境电商平台推出定价9.9元的商品，面向的人群是海外消费力、购买力相对较低的人群，“这不是淘宝想面向的方向”。
值得一提的是，马来西亚关税局部门此前发布了一项税收新政，从2024年1月1日起，在线上销售的从国外进口到马来西亚的低价值商品将要被加征10%的低价商品税。对此，浙商证券相关研报认为，以低价打法见长的出海电商平台，商品品类以轻小件为主，通常采取直邮小包的物流方式，税收环境恶化后这类平台首当其冲。
区别全托管：淘宝服饰能否另辟蹊径？
除了马来西亚，记者发现，对韩国、新加坡等地的消费者，淘宝也已经能够提供满199元包邮的服务。
据看山透露，再过一段时间，淘宝会把包邮地区升级为11个，包含日本、柬埔寨、澳大利亚和加拿大等国家。“我们计划在本年度把所有的包邮地点覆盖到13个左右。”
值得一提的是，淘宝服饰出海的项目是淘宝与阿里国际旗下零售电商平台“货盘打通”，商品除了通过淘宝海外版面向海外淘宝用户销售，还通过速卖通、Lazada（来赞达，东南亚最大的在线购物网站之一）卖向全球多个市场。
看山告诉记者，消费者现在在Lazada也能看到一部分淘宝服饰的货品，不过，这个过程中还有很多的细节问题有待打磨。“比如说双方在同时有营销优惠的时候，怎么降价的问题。再比如，淘宝端是做满减的，Lazada这个能力可能没法打通，但这个供给的输送是有的。”看山表示。


淘宝海外马来西亚分拣中心的包裹
图片来源：企业供图
在看山看来，Lazada和淘宝的“心智”并不相同。他认为，Lazada的“心智”更偏向于标品、数码、快消品，且主攻方向是东南亚，而淘宝本次的项目并没有把东南亚当作唯一的选项，会多点开花，逐渐往外扩散，不是以某一个地区作为主阵地，而是以所有华人圈和华人对应的有文化影响力的圈子为主。
就模式而言，淘宝当前的出海动作和Temu、SHEIN的全托管模式也有区别。
看山对记者表示，在SHEIN模式下，商家是没有定价权的，商家只会定一个供货价，SHEIN把价格卖上去。商家跟SHEIN供货的时候有件数要求，最终卖给海外消费者的主体是SHEIN，并不是商家。他表示，甚至在部分场景下，SHEIN跟商家的结算方式也是用美元结算的。也就是说，在SHEIN的模式下，真正的品牌方、销售主体是SHEIN，商家是SHEIN的供货商。而在淘宝该计划中，品牌属于商家。
就各家打法上的不同，庄帅分析称，Temu是电商（零售商），SHEIN是品牌商，低价（高性价比）是零售商的核心竞争力，而品牌商则不同，高价低价中间价都要有。他认为，零售商（电商）就是需要建立低价（高性价比）心智，“但SHEIN作为品牌商，选择低价也是它的战略”。
中国服饰“大航海”
由于出海思路与打法的不同，长期来看，淘宝的出海前景或与本土服饰品牌对海外消费者的吸引力息息相关。
看山表示，对于平台上的商家而言，参加“大服饰全球包邮计划”是多了一个渠道，让货出得去，但不会就海外的渠道单独准备额外的库存，以避免出现压货、周转等问题。“其实是一个共享共存的概念。”
在他看来，淘宝推动该计划是鼓励商家把自己的运营能力、选品的诉求和选品态度向海外输出，商家可以自己发布商品，可以自己定价，并不需要平台管控，平台只需要后面帮商家们做好物流和服务的托管。
不过，在Shein和Temu以全托管模式迅速崛起的同时，国内服饰品牌的创始人依然有想要在海外打响自身品牌的期待。一名新服饰品牌的创始人也曾对记者表示，他更想要的是在国内将品牌、产品和供应链等方面做得更成熟之后，再真正直面海外客户。


图片来源：每经记者 王帆 摄（资料图）
如今，多方合力之下，定位更多元的服饰品牌已经在出海的路上。在接受记者采访时，看山也提到了淘宝在现阶段才推出“大服饰全球包邮计划”的原因。“过去几年竞争没那么激烈的时候，服饰在国内是一门绝对的好生意，我们也看到了很多基于服饰的造富神话。”看山表示，当前，本土服饰品牌在国内面临更激烈的竞争，“说白了，原来没那么强动力要出海，今天感觉非出海不可了。”看山还表示，近年来，国际物流和基建逐渐打通，为本土服饰的出海提供了便利。
当更大的通道已经开启，中国的服饰品牌出海的未来前景如何？
“今年六七月份，我在深圳和广州做服装商家调研。我问他们，现在的商品怎么做？是不是会定期去日本汲取创意和灵感？一个商家立刻打断了我。他说，在10年～15年前确实有人倾向于去日韩寻找灵感来源。但现在中国的设计和品牌已经领先这些国家很多了。”看山说道，这位商家认为，中国不仅在制造方面比外国优势大，在设计和品牌上也有很强的能力。