重估美团：增长在哪，还有多大空间

“美团从防守到走向进攻。”
作者 | 应梅
编辑 | 代聪飞 林觉民
2024年2月，美团股价低点跌到过62港元。一位行业人士对雷峰网分析，这相当于美团的整体市值只剩下美团外卖，而到店、新业务等在资本市场看来都没有价值。多方投资分析报告观点与此类似。
不过之后的几个月里，美团股价有所反弹，近期维持在100港元以上。交出2024年二季度财报之后，美团股价迎来一小波猛涨，当前市值7800亿港元。2021年1月，美团市值曾达到过2万亿港元，那或许成了回不去的高峰。
今年以来，美团进行了不少于三次组织架构调整。尤其整合了到店和到家，重点扶持到店业务。
“股价下跌，包括市场的声音，王兴还是看到、听到了。”接近美团的人士王峰说。
过去的2023年，抖音本地生活已经抢去3000亿市场。这并不是结束，抖音还想做更大的市场。美团从2023年二季度到今年上半年已经砸了不少钱应对竞争，今年情况有所缓和。美团的长期目标是，在到店市场保下三分之二的份额，保持抖音的两倍，咬住这个底线不放。（了解更多信息及分享故事，欢迎添加微信zymcfip交流~）
到店下沉、拼好饭、神会员……一系列的动作，美团从防守到走向进攻，战斗力似乎重新被激发出来了。
除了看重美团稳健，投资方也十分重视美团有没有增长故事。餐饮外卖市场增速放缓后，美团新的增长在哪？美团还能开辟下一个既有规模又具备良好盈利模式的业务吗？
01
十块外卖入场
美团旗下拼好饭通过10元外卖全面出击，率先占领低价外卖市场，全面覆盖一二三四五线城市。
今年3月5日，北京地区的从业者肖菲首次注意到“拼好饭”，当天在上面花费5.9元点了一份米线。不过到6月她才开始频繁使用拼好饭。3月到5月，肖菲只用过1次拼好饭；6月到8月，她在拼好饭下单了23次，占3个月里总外卖订单的23%。
3月到5月，肖菲平均每月点外卖次数为29次；6月至8月，频繁使用拼好饭后，她平均每月点外卖次数为32次。这说明频繁使用拼好饭后，她点外卖次数略有上升。同时，拼好饭分去了一些原本在美团外卖的订单。
拼好饭是美团较早就开始布局的项目，不过直到2023年才崭露头角，2024年覆盖规模进一步扩大。拼好饭的页面打着一个标签：“10元外卖，0配送费。”还推出了三人拼团的6.9元的套餐，单设一个栏目。
四年前，美团在安徽芜湖测试拼好饭。更早前，美团还推出过外卖的“好友拼单”“好货拼团”等拼单玩法。正是彼时，拼多多以拼单玩法做出差异化后，吸引其他交易平台跟进。
不过与此前推出的一些拼单玩法不同，拼好饭上线之初就有地区范围限制，主打附近拼单。这种玩法为后面的集中送单打下基础。
两年前，拼好饭开始在武汉等城市试点上线。去年拼好饭在北京、上海、成都等多个一二线城市上线，并在单量上取得一定的效果。根据交银国际估算，2023年拼好饭总单量达11.6亿单，占美团外卖订单的6%。
2024年一季度，美团财报首次提及拼好饭项目，称未来将把拼好饭业务范围拓展至更多的城市。
根据雷峰网9月10日统计，拼好饭已在49个一二线城市全数上线。其中包括北上广深、15个新一线城市，30个二线城市。同时，拼好饭也在全面覆盖三四五线城市。不完全统计，拼好饭目前上线超60个城市。
美团最新发布的二季度财报显示，拼好饭在二季度的日订单峰值达800万单。接近美团的人士对雷峰网透露，近期拼好饭订单峰值已达900万单。
在肖菲看来，拼好饭商品还缺少保障，目前拼好饭上线的大多是小商家的商品，品牌商家少。选择拼好饭的时候，肖菲会先找熟悉的品牌，并优先考虑此前已经在美团外卖下单过的门店。她认为，有保障的店少，如果能增加一些品牌供选择会更好。
据雷峰网观察，拼好饭在北京区域已经陆续引入了一些品牌商家，除了上线较早的南城香、呷哺呷哺等，老乡鸡、永和大王、煲仔皇等全国连锁品牌也在拼好饭上线了套餐产品。拼好饭页面凸显了品牌商家，给商家打上了品牌标签。
来自2024年餐饮产业大会的数据显示，目前超过5000个品牌加入拼好饭。拼好饭以商品为主，不是店铺入驻模式，大约每个商家会推4个商品。
目前，业内更关心拼好饭这样低客单价的产品怎么持续及盈利？行业共识是，目前拼好饭还处于亏损阶段，在一定程度上会拉低美团餐饮外卖的利润。
行业人士吴立仁透露，目前，美团外卖业务压力很大，美团做拼好饭应该会在控制UE模型不亏损的情况下把份额做大。


为降低配送成本，拼好饭一般两单起送，而两单的配送费基本是专送、众包一单的价格，相当于拼好饭配送费折半了。专送和众包骑手接普通外卖订单到手配送费在8元左右，拼好饭一单配送费在4元左右。目前，美团众包和畅跑系统、乐跑等系统的骑手都可以接到拼好饭订单。畅跑骑手大多是派送近程订单，起步价3元，每单配送费在4块多，跟配送一单拼好饭的价格差不多。这也使得畅跑骑手更容易接到拼好饭订单。
美团今年还调整了规则，当骑手送的常规外卖订单和拼好饭订单目的地相同时，美团会将这个拼好饭订单派给骑手。这让拼好饭配送更加灵活，不用非两单一起送。
雷峰网了解到，美团配送到家的订单日单量于8月7日突破历史峰值，超9800万单，接近1亿单。美团对拼好饭的投入，也意在推动餐饮外卖订单量的持续增长。一位接近美团的人士告诉雷峰网，美团二季度外卖订单同比增速在13%左右。
美团还将拼好饭视为吸引年轻人的外卖第二品牌。
美团外卖事业部负责人薛冰表示，拼好饭人均消费15元左右，有很多刚毕业的年轻人生活费不是那么富裕，但仍然有生活便利性的需求，通过拼好饭可以满足他们的外卖需求。据悉，拼好饭年度交易用户超过1亿人，35岁以下用户占比超过80%。
其实，这两年美团也在着急创造下一个增长曲线。目前餐饮外卖的整体交易规模依然是美团所有业务里最大的。但随着餐饮外卖业务增长放缓后，美团还需要更多像餐饮外卖一样既有规模，又有良好盈利模式的业务。
02
着急寻新增长曲线
“从美团的角度来看，今天已经到了最大的拐点。”美团核心本地商业CEO王莆中称，美团将正式告别粗放式发展，进入深耕时代。
在2024餐饮产业大会发言中，王莆中承认，增量已经很少，城镇人口到8亿之后，涨不动了，没有什么新用户。
美团交易用户数和商家数量，在2022年基本达到饱和。2021年创下过高峰，年交易用户数达6.9亿人；2022年交易用户数整体下滑到6.78亿人。商家数量上，2022年第三季度和第四季度均维持在930万。2022年四季度之后美团没有再公布交易用户数和商家数量。
这种“涨不动”的情况，基本是近年互联网公司普遍遇到的一个问题。美团核心的餐饮外卖业务收入增长情况也直接反映出了这个问题。
时间回到2018年，那是美团的巅峰阶段，当年美团正式挂牌上市，餐饮外卖收入增长能保持在80%以上。2019年，美团餐饮外卖单季收入增速在39%左右。
2020年到2022年，受疫情因素影响较大，餐饮外卖收入经历过下滑，一直在恢复过程中，因此不做太多对比。2022年二季度之后，美团不再单独披露餐饮外卖业务、到店及酒旅业务的业绩，将这两个业务及美团闪购、民宿、交通票务等业务归到一起，以核心本地商业部分披露。2022年，核心本地商业Q2到Q3增速分别是9.2%、24.6%、17.6%。
重点对比分析2023年之后。从2023年四个季度和2024年前两季度的情况来看，本地核心商业过去的高收入增速已经不再。2023年，美团核心本地商业单季收入增速维持在25%左右，算是有一些回春，这其中主要有到店及酒旅业务的增长，以及美团闪购的增长。
2024年二季度，美团核心本地商业收入增速创下6个季度新低，为18.5%。在到店酒旅和美团闪购保持较高增长的情况下，餐饮外卖的收入增速只会更低。
因此除了做拼好饭这样的低价差异产品，美团这两年也一直在培养第二增长曲线、第三增长曲线。


到店（包含到店餐饮及酒旅、到店综合等）无疑是第二个增长曲线。据雷峰网了解，2023年美团到店交易规模达到7000亿元，超额完成了原定的6000亿元目标。而在2022年，这个数字是3000多亿元。
这相当于餐饮外卖在2021年全年的交易总额，2021年四季度美团公布的餐饮外卖全年交易总额正是7021亿元。以2022年和2023年每年15%的增速来估算，2023年美团餐饮外卖交易总额近1万亿元。但是增速毕竟没有到店业务快了。
抖音对到店团购的快速布局，刺激了美团在到店领域的发挥。美团2023年财报提及，到店、酒店及旅游业务交易额在2023年同比增长超过100%，这一块年交易用户和活跃商家亦有较大增长。
另外一个是美团闪购，这几年美团闪购也在快速扩展，目前大概保持着40%到50%增速。投资人张琳向雷峰网表示，美团闪购日均单量约900万单，客单均价85元。以此数据为依据估算，美团闪购的年交易规模约2800亿元。
这无疑是美团的第三个增长曲线。在她看来，美团外卖增长有难度，但是到店和即时零售还有机会。
张琳提及，前置仓品牌朴朴超市在福州的单量已经做到了和本地外卖1：2的水平。因此她认为，以美团闪购为代表的即时零售场景能再造一个小外卖。张琳和团队预计，美团闪购的规模大概2030年左右到7000亿元～8000亿元。
此前美团提及，闪购的盈利模型和外卖相似。到店是美团的盈利业务，其中到店综合类目利润最高，到店餐饮和酒旅也已盈利。
增长故事依然是投资者关注美团的原因。在用户数饱和的情况下，美团通过低价渗透和低线拓展等方式不断挖掘增量。
到店方面，美团在更下沉的四五线城市增加补贴，采取降低商家佣金等措施。美团在2023年四季度财报电话会上明确，公司从2023年四季度开始在全国范围内扩展直营模式，取代了低线城市之前的代理运营。在低线城市加重投入。
美团的其他动作也意指下沉。内容方面，美团开始投入短剧，借此吸引下沉的短视频用户，以软广形式插入美团外卖的广告。美团还宣布进军梯媒，目的也是下沉市场，7月开始公开招募电梯媒体广告加盟商。
在互联网投资人李清看来，过去美团和阿里做到市场第一后，有些傲慢，低估了整体市场规模，错过了核心业务的下沉市场。后来抖音和拼多多把市场做出来了，他们才看到。
03
抢跑下沉市场
行业券商分析师王林嘉告诉雷峰网，抖音的强势入局曾让美团到店的经营利润率从40%掉到过20%，现在保持在30%以上，应该不会再掉了。
2021年到2023年，抖音在本地生活领域攻城掠地，2023年交易规模达3000亿元。
2023年，美团开始重点应对抖音的竞争，单季营销支出创新高。2023年三季度和四季度，美团营销费用飙升到160亿元以上。此前2022年和2021年，美团单季营销支出在100亿元左右。
到店无疑是美团2024年持续关注的重点。这块美团的竞争对手主要还是抖音。
美团年初就调整了组织架构，将到店和到家整合，统一交由王莆中管理。行业人士认为，美团组织架构调主要释放了两个信号，一是，换成能打仗的人；二是，做好到家和到店协同。
多位接近美团的人士对雷峰网表示，王莆中在美团内部的评价很高，也是现在美团高管里能打仗、思路清晰且有冲劲的人。“王莆中很犀利，反应速度非常快，（在与抖音竞争方面）问的问题都很核心、关键。”前述熟悉美团的人士王峰如此说。
抖音本地生活也将管理者从从朱时雨换成了浦燕子。其中的意思也是，抖音管理层对现状不满意，从突飞猛进到经营期，换人主要目的就是去突破。
据雷峰网了解，2024年美团到店的交易目标（GTV）是保持50%的增长，按去年7000亿元的交易额来算，今年的交易目标是10500亿元。
抖音本地生活原定GTV目标是保持80%的增长，也就是5400亿元。有媒体报道，抖音将今年的交易目标提升为6000亿元。
到2023年，抖音在到店团购方面已经拿下30%的市场份额。目前，美团到店和抖音本地生活市场比例是7：3。
美团后续长期的目标是跟抖音维持2：1的市场份额，也就是保持抖音的两倍。接近美团的人士曾凯铭称，在2025年之前，美团的竞争策略就是保持住上述比例，咬紧这个底线。


好处是本地生活还有增长空间，两家平台都能在竞争中获得增量。这也是为什么两家平台都会定如此高的增长目标，现美团和抖音还不是此消彼长的过程，本地生活还增量市场，没到你死我活的存量竞争阶段。
王林嘉认为，适合抖音的是那些能以更高效率制造出爆款内容的商家，而没有这种能力的就更适合美团。类似于货架电商和直播带货一样，可以进行区别。“电商领域这两个方向渗透都已经比较大了，但本地生活里两边下沉市场都还没有做起来。”
多位行业人士认为，下沉市场抖音可能比美团更有优势。此前抖音靠代运营模式快速布局了低线城市。
前述投资人张琳此前去湖南四线城市调研过，她发现一个有意思的点，在四五线城市大家更习惯用抖音，没有美团的身影。一些餐饮老板对手机后台数据也很少研究，甚至看不懂。在这些相对低线的城市，大家把抖音当作一个搜索平台。
曾凯铭称，2024年美团和抖音的一大竞争点是就是四五线城市，抖音在低线城市确实已经有较大影响。此前抖音占领的30%市场份额主要还是集中的一二线。
美团当然也很想把下沉市场做起来。二季度财报电话会上，美团CEO王兴称，美团在到店上要持续投入低线市场，低线市场交易额实现了显著增长。
抖音拥有8亿DAU，到店的胜利者最后有没有可能是抖音？
在王峰看来，本地生活是有一个周边三公里限制的，对一个店来说只有这个范围的曝光才有意义，“抖音全国8亿DAU在到店直播里会有一个很大的折损，这会导致它单位流量产生的GMV相对来说没有那么大。”
这也使得，在抖音内部本地生活的优先级会远低于电商，本地生活对抖音整体GMV的贡献、对广告收入的贡献，都要远低于电商。
了解抖音的人士吴海对雷峰网透露，今年二季度，抖音本地生活GTV大约1200亿元，完成年度交易目标仍有压力。
从去年底起，抖音开始逐渐降低补贴。在今年二季度复盘会上，抖音内部曾讨论补贴是不是停的有点早。吴海认为，抖音可能低估了本地生活的行业壁垒。早期，抖音通过大规模补贴叠加算法能力，曾获得不错的数据，但后来发现大部分人其实是薅羊毛的，并没有养成用户心智。（了解更多信息及分享故事，欢迎添加微信zymcfip交流~）
吴海判断，今年抖音应该不会进行大规模补贴，而是有针对性地补贴。例如，可能侧重到综，因为这部分毛利较高。据雷峰网了解，8月份，抖音又增加了用户端的补贴和赔付。
王峰认为，对全国的餐饮连锁品牌来讲，在抖音做直播性价比很高，但对于小店和店少的品牌不划算。而这些小店恰恰是美团的核心。餐饮和服务业连锁化率低，只有百分之十几。因此，他认为大部分商家在抖音很难活下去。
“现在下沉市场抖音和美团做起来都相对艰难，”王林嘉分析，下沉市场是一个熟人市场，即口碑市场，商家广告预算也比较少。未来，在下沉市场，抖音和美团要PK效率，继续争抢份额。
王峰表示，上文提到交易额是券核销前的数字。多方信息显示，抖音核销率低于美团，在50%到60%，美团的核销率为80%~90%。抖音本地生活去年实现了3000亿GTV，但还是亏钱的。
他认为，浦燕子本来就是抖音商业化体系出身，也会更加重视广告商业化这一块，利润将是一个重点。所以抖音今年不会非常激进地去补贴了，因为两家都可以增长，砸钱补贴没有太大意义。
但正因为本地生活市场有增长，小红书、微信等平台也希望分一杯羹。
小红书今年在本地生活领域进一步拓宽市场。9月3日起，小红书开放49个核心城市的餐饮团购券服务，覆盖一二三线市场。据雷峰网了解，现在本地生活领域是小红书广告收入增长较好的一个版块。
微信在本地生活领域也屡败屡战，曾在推出小程序外卖服务，并多地测试。今年视频号发布了针对本地生活行业的开店指引，并开放餐饮商家及酒旅票务商家入驻视频号。
因此，美团的长期对手也不只有抖音。
04
反思战略失误
美团内部和外部都认为，美团在应对抖音的到店竞争上，反应很慢。
美团内部反思承认了过去存在战略失误：一方面，做新业务烧了不少钱，让美团放慢了到店低线拓展；另一方面，低估了抖音带来的影响。外部因素上，2020年到2022年疫情原因也影响了美团的到店拓展。
这里着重分析前两个因素。
2020年到2023年，美团新业务部分累计经营亏损达到979亿元。这只是亏损的部分，实际投入则更高。
美团的财报显示，新业务部分2020年到2023年的经营亏损分别是109亿元、384亿元、284亿元、202亿元。美团在2024年四季度财报提到，这个市场比预期更难，2024年的目标是大幅减少经营亏损。
据雷峰网了解，美团社区团购减亏的力度今年会很大。根据美团财报，2024年上半年包含社区团购的新业务相比去年同期已经减亏61亿元。多方观点认为，以前美团是粗放式增长，现在面对的竞争对手比以前更强，所以要精细化运营。
最新的2024年二季度美团新业务部分经营亏损大幅缩减，单季经营亏损13亿元，为三年来历史亏损最少。本季度净利润也创下单季历史最高，为114亿元，同比增幅142%。发布财报第二天，美团股价涨幅超过12%，当天收盘价119港元。
前述互联网投资人李清则对雷峰网表示，从投资角度来看，回过头来，美团可能还是会投社区团购，在当时多家投资机构预估社区团购能到5万亿市场。在当时这是一个空间很大的事情。
2021年，美团年交易用户数在2020年的5亿人基础上，增加了1.8亿人。其中主要是通过社区团购带来了大量下沉市场用户。但在张琳看来，社区团购带来的下沉用户没能在到店和到家服务上发挥出大的价值。
后来政策以及各种原因，社区团购这个赛道整体只做了最容易的5000亿市场。在这个市场里轻线下、重流量，需要尽快盈利。“原本美团的赢面更大，后来变成了拼多多更能发挥其优势。”李清如此说。
也是在这期间，抖音从餐饮团购出发，开始在本地生活领域抢夺市场。熟悉美团的行业人士张帆告诉雷峰网，美团早期就注意到了抖音在做本地生活到店业务，但对此没有任何调整变化。


抖音到店业务初期，美团内部实际调研过，后来得出结论：抖音做到店对美团构不成实质性威胁。这个判断的失误让美团错失了业务主动性。
“美团内部所有人用各种办法证明抖音做不起来，从理论逻辑到数据分析多方论证，抖音有多少流量能给到本地生活，转化率多少，天花板又是多少，结论是抖音做到店跑不出来。最后高层管理者也信了。”张帆说，当时美团预测，抖音最多做到美团到店的7%。（了解更多信息及分享故事，欢迎添加微信zymcfip交流~）
2021年抖音到店交易额已经做了200亿，当时美团到店有一个部门的生意，因抖音入局少了一半。内部视角是，美团对这些信息视而不见。
2017年12月到2024年2月美团到店事业群由张川负责。2024年2月，美团整合了到店和到家两大事业群，由王莆中统一管理。熟悉美团的人士张非凡称，在美团内部，王莆中被视为有创新思维的人，时不时会提出一些创新的东西，比如拼好饭。
过去，美团到店的拓展几乎停滞。上述行业人士张帆告诉雷峰网，2015年美团和大众点评合并时，到店的整体规模是2000亿多，而到2022年也才3000多亿。年增长幅度很小。
多方观点认为，到店和到家协同，能发挥较大空间。王峰解释，此前美团到店和到家地推、用户运营都是两边分开负责，连发券也是分开的，现在整合到一起后营销费用都可以节省不少。“之后营销费用或可以节约上百亿。”
前述券商机构分析师王林嘉提及，美团到店过去也有大量资源被浪费在代理商的手里，今年已经收回来一些。
美团称，在到店上探索多种方式，例如近期推出了到店秒提服务，消费者可以在线上下单和验券。对外卖和到店堂食进一步补充。目前，秒提与9万家餐厅及46个餐饮连锁品牌达成合作。今年7月，美团将神会员体系向到店开放。美团数据显示，会员系统已经积累了超过1亿名会员。未来会员计划将扩展到酒店和旅游业务。
到店团购获得了美团比较大的流量扶持。2023年初，美团APP首页上线了餐饮团购版块，与直播入口并列。与此同时，美团APP首页下拉的瀑布流，推荐的基本都是团购到店商品。今年美团直播栏目里，也有多个到店团购直播间。
回到反思，多位行业人士认为，过去几年里美团组织效率出了问题。
“美团有个特点叫过度总结，不打仗的时候它产生的反射效应就会更严重。”互联网领域投资人郭明明对雷峰网表示，美团做一些新业务的时候，商分的人比做业务还多，为了细化数据会做很多无效工作。
跟美团高层沟通，会要求把一个事情里面的结构逻辑想得非常清楚，没想清楚就一直问你。这会降低推动事情的效率。
据公开报道，在美团内部，每个新项目落地前，会要求运营人员写出充分的文档来论证其可行性。美团公司对员工的要求中，有一条是“用6页之内的word文档将一个事情表述清楚”。
在郭明明看来，在核心业务上，美团真正打市场战是和饿了么的那场外卖之战，此后几年没有竞争对手出现，容易让美团高估自己。
05
结语
过去几年，美团经历了扭亏为盈，投入新业务又亏损，一直没有证明其长期盈利能力。直到今年，美团战略减亏新业务，其可自主控制的盈利能力在显现出来。股价也有所反弹。
王兴非常喜欢美国作家詹姆斯·卡斯的《有限与无限的游戏》，更希望毕身投入的是一场不断探索边界的无限游戏，可以在无尽的市场中不断探索。
这些年，美团不断扩张零售、B端、无人机、打车等各种业务，已经长成一家十分庞大的公司。
五六年前，美团这家公司还是互联网的新秀，被公认为战斗能力强，很能打。但是，稳坐餐饮外卖市场第一位置多年，一度让美团安于现状。社区团购和到店竞争让美团又重新尝到市场竞争的苦。
历经盲目扩张的迷失，股价暴涨暴跌的迷惑后，美团似乎已然重新找到了竞争的节奏。
目前来看，美团比较重要的任务是到店和到家的协同。不过这一策略，能为美团带来多少新的增长空间，或许还需要时间给出答案。
注：文中出现的王峰、肖菲、张琳、吴立仁、李清、王林嘉、吴海、曾凯铭、张帆、张非凡、郭明明等人名为化名
重新给美团外卖「算一下账」
美团内部邮件宣布架构调整，王莆中将统管美团平台、到店到家等核心业务
独家丨美团拼好饭已上线49个一二线城市