布局餐饮团购，小红书能让餐饮赚到钱吗？

文 | 新餐考
晒、看、买、晒是小红书围绕“种草”生长出来的核心商业链路。开启餐饮团购，打通“种草”到“消费”，或为餐饮业带来新增长。
小红书，正在给餐饮业带来一套新玩法。
9月3日，小红书本地生活官方账号“土拨薯”发布一条笔记，“招募本地生活餐代运营服务商。”笔记中提到，9月起小红书面向杭州、重庆、武汉、西安、苏州、长沙等全国49个城市上线“餐饮团购”功能。
其陆续发布的相关笔记中强调，针对餐饮类目团购，为商家提供“0保证金入驻，2024年12月31日前入驻的商家，佣金费率即技术服务费为0.6%。”
小红书商业生活服务业务群总经理觅阳曾提到，餐饮越来越多的通过种草成为消费者多元化目的消费的品类。而小红书以其真实、利他、生动、丰富的餐饮内容，当之无愧成为餐饮行业种草主阵地。
如今，小红书正式开启餐饮团购功能，计划实现从“种草”到“消费”的交易闭环，或为餐饮业带来新的增长可能。


餐饮企业做团购为什么要选小红书？
土拨薯官方账号的回答是：3亿月活用户真实互动，超1亿本地生活笔记全方位种草。百亿曝光话题打造本地生活热点趋势，买手带货实现商家变现。
如其所言，小红书已成为当下年轻人的“日常生活指南”。不论是吃喝玩乐、生活技能、还是学习就业，年轻人习惯了“遇事不决小红书”，“搜索”“种草”“拔草”是小红书社区逐渐形成的用户价值。
在餐饮领域，同样如此，小红书已成为消费者的重要交流阵地。


据《2024小红书餐饮行业方法论报告》显示，随消费观念与餐饮市场的变化，消费者在餐饮消费上也愈发理性、挑剔、专业，倾向于在到店前了解更多餐饮信息，“要吃到对的、吃到新的、吃到好的。”
小红书“种草”理念，正好满足消费者需求。
官方解释，“种草”即“通过口碑传递产品价值”。早在 2019 年时，小红书就发现当时社区生态里面出现了一种新的营销方式。区别于用大量曝光来做用户触达的品牌广告，而是用更真实的内容，也就是UGC(用户生成内容）触达消费者、影响消费观。
“只是随手一发，没想到笔记就火了。”李微最近在淄博某家小饭馆喝到了好喝的土鸡汤，随手在小红书发布了一篇分享笔记，没想到只有30个粉丝的账号，第二天就收获了800多个点赞。
小红书上有着不少“种草”爆文案例。在平台上搜索“美食攻略”，能找到2432万篇笔记。这些笔记的内容多围绕着“去哪吃？吃什么？求地址？”展开。


热度较高的笔记中，主要围绕地方美食话题展开，如“厦门必吃榜”“广州纯吃攻略”“贵阳特色美食”等，点赞量均超过1万，评论区也有大量对当地美食的讨论。
小红书报告显示，自去年以来大火的淄博烧烤、甘肃麻辣烫、贵州酸汤锅，等地方特色美食在小红书平台本地餐饮类目下的话题曝光量迅速增长，如天水麻辣烫搜索量同比增长38962%，甘肃麻辣烫话题曝光量6.8亿。
除了区域性餐饮在小红书集体出圈，不少餐饮品牌的破圈与走红也离不开小红书的“种草”机制。
最典型的例子是瑞幸、喜茶、霸王茶姬等新式咖啡、茶饮品牌。
一来，品牌们早早发力小红书式营销，通过官方小红书账号进行上新预告、新店预热、活动周边等营销宣传动作。此外，品牌们还积极发起话题引导粉丝进行内容创作，以收获更高的传播热度。
截至9月，瑞幸小红书粉丝量为77.8万，喜茶62.1万，霸王茶姬粉丝量58.2万。
9月13日，霸王茶姬推出新品“金乌扶摇”，当天就在小红书上发布了宣传片，不到半天就获得近千的点赞和收藏；品牌近期在小红书发起的“开学第一杯喝霸王茶姬”话题活动，收获11.4万次浏览量。


瑞幸官方账号发布超过99篇与其爆款单品“生耶拿铁”相关的内容。在小红书平台，总共搜索到66万余篇“生椰拿铁”笔记。
在餐企方面，海底捞无疑是典型的“种草”这一内容营销方式的获益者。
除了“海底捞点餐攻略”，诸如“海底捞科目三”“海底捞玩具”“海底捞甩面”“海底捞美甲”等内容都是通过小红书上的用户分享实现迅速传播发酵。其中，“海底捞美甲”有近30万篇相关笔记，热度最高的点赞量达到了23.4万。
在当下餐饮业竞争已成红海，价格卷无可卷的情况下，对于餐饮品牌来说，如何能跟消费者走得更近，如何深度理解用户需求，与用户共情是提升营收的关键。
小红书社区，正是提供了这样的场域。
餐饮企业可以在其中挖掘用户在笔记、评论区留下的大量交互内容，了解消费者对于已有产品的评价，以及心目中应有产品的模样，过程中甚至可能发现原先不曾设想过的营销路径。


晒、看、买、晒是小红书围绕“种草”生长出来的核心商业链路。
即消费者看到更具吸引力、可信、更深度的产品内容，被种草并产生购买意愿；在购买转化后，又会自发在小红书上分享，进而沉淀更多真实、丰富的内容，这些内容又影响到更多人“被种草”。
过去，在餐饮领域“买”这一环节，发生在小红书外的平台。
不少消费者的习惯是，在小红书上被种草后，打开美团、大众点评、抖音等平台团券，再到店消费。
小红书此次在多城市开放餐饮团购，目的自是打通从种草到购买的交易闭环。一来方便消费者被种草或是搜索到美食攻略后能直接在平台内团券，此外，也是赋能餐饮商家，将内容流量变现。
2024年3月，小红书在平台“同城”页面首次推出“地图”搜索功能，在地图上基于用户的地理位置展示附近的热门景点、美食餐厅等内容。
如当位于武汉市武昌区，只要打开手机定位，在小红书的同城页面上就能看到一个悬浮按钮——显示「搜索 ▪ 武昌区」，点击即可进入实时地图，地图上标注了美食，如苏梅、伽米宴、楚采等餐饮店。


点击进入门店页面，可以看其他用户发布的与门店相关的点评笔记，以及用户收藏和打卡数量，便于消费者根据反馈进行筛选和决策，还能链接到百度地图，一键导航至目的地。
这是小红书向“精细化”本地生活服务内容做出的一大尝试。
此后，9月，平台针对餐饮类目团购，开放全国49个核心城市，并将“地图”功能与“团购”功能相结合，为消费者提供一条龙式服务。
在此次调整之前，小红书的餐饮团购服务仅限于北京、上海、广州、深圳和成都五个城市。现在这五个城市之外，小红书还将餐饮团购服务扩展到了多个省会城市和其他一线城市，同时也涵盖了像临沂和惠州这样的三线城市。
而在用户端的一大调整是将团购套餐的入口移至地区下方的“探索”栏目。
过去，团购套餐的入口较为隐蔽，用户必须在特定的话题或笔记中才能找到购买链接。
调整后，在门店页面原有的“留言、群聊、笔记、推荐菜”4个板块基础之上，增加“体验”一栏，用户可以在开通团购的餐饮门店中购买所需的团购套餐券到店消费；此外进入门店小红书主页，上方也有“线下门店”（地图标识）入口，可点击进入购买团购券。


据36氪报道，目前，这项业务是由小红书交易产品团队中的开放平台产品部门主导的，主要职责是提供一系列的交易产品服务，其中包括允许商家自主入驻和经营的相关产品，以及配套的代运营服务产品。
尽管该团队规模不大，且暂时没有专门的商务拓展（BD）人员，现阶段将借助第三方服务商的力量来拓展商家合作关系。
目前，在49个指定城市中的餐饮商家可以选择自主入驻团购服务，或者通过第三方服务商来接入。


“长春必打卡的餐厅，出小红书团购了哈！！”“哇哇哇，团购终于来了，已经入驻啦，蹲一个运营学习群。”
9月3日以来，餐考君在“#小红书团购”话题最新内容中发现长春、杭州、成都、深圳等地的部分个体、中小型连锁餐厅已率先上线团购套餐。
如长春这家名为麻雀牌小龙虾的连锁店，共推出7项团购套餐，其中还有一个是“小红书专属”套餐，页面显示价格为原价的7.7折。另外6项团购套餐，与门店在抖音、大众点评、美团上线的套餐大体一致。


眼下，餐饮市场竞争日益激烈，商家们开始在各大平台上线团购活动，争夺存量用户。
正如一位餐饮从业者所言，“餐饮，差的是流量，今年的餐饮从业者不减反增，同行都在拼命抢线上流量”，除了行业本身竞争激烈，还因为各路信息制造了巨大的危机感。
另有行业人士提到：“很多人没有注意到平台的威力，平台不仅仅提供了一种交易方式，还是一种营销方式，它会影响餐饮人的利润，会影响消费者对餐厅的判断。
信息爆炸时代，餐厅越来越多，种类也越来越多，消费者需要通过平台去甄选餐厅。像国外也有谷歌，会把餐厅/酒店/路线推荐给你。这是时代发展的趋势。”
小红书此次在全国大范围开放餐饮团购，无疑是顺势而为，在深耕本地生活领域的同时，也为商家提供了新的业绩增长可能。
不过，目前来看各地餐饮品牌还处于观望阶段，开通团购服务的商家并不多，且主要为个体户、腰尾部餐饮连锁。
一些品牌表示，虽然小红书的低佣金政策具有吸引力，但考虑到新渠道的投入成本和市场不确定性，他们更倾向于持观望态度；部分中尾部商家也在权衡利弊，对是否开通小红书专业号并支付额外服务费更为谨慎。
迟疑的原因还在于，消费者在小红书平台上餐饮团购类目消费习惯尚未养成，大多习惯于使用平台的搜索功能后再转跳到美团、抖音等头部团购平台下单。


自去年以来，各平台餐饮团购大战愈演愈烈，团购折扣政策不断推新，价格门槛一降再降，在抖音、美团等平台，到处是4折甚至2折的低价团购。
这使得不少餐饮消费者，在做出购买决策时更注重平台团购活动的性价比。
对小红书而言，后续是否会遵循市面上“流量＋低价”的团购思路推进，以及能否真正打通社区“种草”和“购买”交易行为，帮助商家实现盈利增长，也有待进一步观察。