MCN经营下半场，赛点在小红书

不内卷，向外看。
文｜见手青
编｜陈梅希
进入2024年后，超级主播们似乎集体累了。他们或是遭遇信任危机，或是陷入同行骂战，也让行业从业者产生疑虑：互联网的内容生态，又要变天了吗？
毕竟，在内容营销与电商融合的浪潮中，直播带货一度以来是流量宠儿，但如今直播带货进入深水期， 创作者生态正在发生深刻变革，创作者经济也迈入3.0时代。
相较于1.0时代的“大V经济”，其依赖于少数意见领袖的影响力； 以及2.0时代的“主播经济”，聚焦于直播互动带来的即时效应；3.0时代的创作者经济更加注重内容质量与个性化的“人感”表达。


春江水暖鸭先知，水下的温度如何，MCN机构比个体感知到的更早一些。当前，MCN机构正面临多重挑战与普遍痛点。这些问题不仅关乎行业的未来发展，也深刻影响着内容创作生态的走向。
电商内容化的进程中，流量红利的消退、同质化竞争的加剧，以及品牌方对快速回报的迫切需求，共同编织了一幅MCN行业步入下半场的复杂图景。
痛点背后往往隐藏着商机，想要找到经营的新增量，还需找到新的“生意场”。最近刺猬公社发现，除了美妆、时尚等强势赛道之外，小红书上游戏、3C家电以及日百产品也开始崛起，成为平台内用户关注与热聊的对象，跻身为潜力赛道，有望迎来爆发。
拥挤的垂类赛道换一个平台或许就能撬开流量的大门，“不内卷，向外看”才是MCN机构经营下半场的正确解题思路。
小红书也恰逢其时地提供了新的解题思路——9月19日，刚刚结束的小红书商业机构大会上，小红书CMO之恒表示：“小红书希望作为好的土壤给创作者和MCN机构带来健康生长的空间。”




入局小红书，从选择题到必答题
自媒体行业人士普遍认为，流量收束已经成为不可忽视的现象，流量红利逐渐消退，用户注意力愈发珍贵。雪上加霜的是，MCN机构之间的同质化竞争问题也日益凸显。
越来越多的机构不得不将重心从从广泛的流量获取转向深度的内容挖掘，更加依赖高质量、有人感的内容来吸引并留住用户。
这意味着，内容创作不再是简单的数量堆砌，而是需要精心策划、深度挖掘和高质量呈现。就如同MCN机构大禹在小红书所做的，深耕垂直实现差异化发展。
大禹的代表创作者@曹九_AKira自封为“打听式旅游第一人”，他以开盲盒形式旅游，不拘泥于常规的旅行攻略，主打一个脑洞大开，甚至还挑战过300元玩四城的超绝穷游、200块在南京citywalk等。
乍听之下似乎有些不太合理，但小红书用户称曹九为“情绪价值拉满的电子导游”，这也是因为他的内容创作完全立足于普通人的生活，是旅途中最真实的分享体验。
值得一提的是，@曹九_AKira在今年1-8月的商业合作收入增长2.4倍，从2023年10月开始深耕旅游赛道至今涨粉15万+。大禹也通过这种方式持续孵化符合平台调性的有潜力创作者，致力于让每一个让普通人闪闪发光，也帮助有价值的内容被更多人看见。


过去，MCN机构对于布局小红书的态度都比较谨慎，但现在入局已经是刻不容缓的选择了，大禹曾表示：“小红书是所有团队的必答题。”
除了像大禹这样孵化宝藏普通人的机构之外，还有以做内容形式的方式做互动直播的萤火虫、用电商赋能种收一体的仙梓文化、为创作者制定个性化策略的多栖机构如涵，他们代表了小红书的原生机构，熟知平台调性，帮助创作者在小红书更好地成长、完成商业上的转化。
同时，在多元的社区商业生态中，机构也可以尝试多种生意模式、开拓新的业务类型，助力生意的加速升级。
对于MCN机构而言，机构们也开始由单一业务、成熟业务向多元业务发展，例如「MCN+电商」「MCN+影视制作」「MCN+消费品牌」「MCN+营销服务」等新的复合模式不断涌现，生意的触角可以延伸至更多侧面，在每一个横截面上向下扎根，向上生长。
小红书上跑出了五种不同类型的创作者，分别是普通人创作者、种草创作者、互动直播创作者、主理人以及买手。平台也对应提供了更符合预期的成长路径。
1）普通人
以生活体验为内容创作的重心，结合自身的爱好分享信息和知识，他们可以以koc的身份接到合作商单，恰与小红书“人感营销”的平台理念相契合。
2）互动直播创作者
这类创作者可以为粉丝提供着情绪价值，吸引了食品饮料、日化百货等多种品类的品牌进行合作，既可以收获礼物打赏也可以直播带货，拥有多元的变现路径。
3）种草创作者
种草创作者是小红书上规模最大、最为活跃的创作者群体。他们的合作品类广泛，商业化方式以图文/视频广告为主，巧妙展现生活与产品的连接点。
4）主理人
主理人往往拥有自己的供应链，从自己的生活方式中提取消费需求，主理人既可以店铺转化、笔记挂链也可以直播带货。
5）买手
小红书买手的直播相较于叫卖式的带货直播而言，更有生活感和人情味，他们的粉丝黏性强、信任度高。
小红书为不同类型的创作者提供了多样的经营路径。不仅如此，基于小红书种收一体的电商生态闭环，可以帮助创作者在直播前进行种草预热，在直播后也能持续承接流量，达成长尾效应，对于品牌而言品效协同性也会更强。
数据是最好的证明：月活创作者数量较去年同期激增1.35倍，视频偏好创作者更是增长了1.43倍，直播创作者总数更是实现了2.48倍的飞跃式增长。开播买手量的迅猛提升，高达去年同期的3.8倍，无不昭示着小红书在内容电商领域的盎然生机。
越来越多的人在小红书上实现了从内容创作到商业变现的华丽转身，小红书创作者月变现人数增加132%，月收入金额上涨59%，月收入1w+的创作者人数上涨58%。
这一系列数字，不仅是对小红书商业潜力的有力佐证，更是对MCN机构布局小红书的必要性的深刻诠释——小红书的确是目前中文互联网上为数不多处在上升期，可以挖掘大量增量的平台。


看似红海的市场中，小红书以其独特的人群生意与活跃的社区生态，为MCN机构开辟了一片新的蓝海，成为寻求新增量、探索新路径的关键战场。


优质商业土壤，为生意按下加速器
作为3亿人的生活指南，小红书上汇聚了千姿百态的生活方式，从“生活的百科全书”到“生活方式电商”，小红书平台涌现出别具一格商业生态——种草经济。
对于MCN机构而言，小红书不仅仅是一个分享生活的平台，更是一个集内容创作、电商运营、品牌营销于一体的综合性生态系统。
良性商业生态系统背后往往是由“用户-创作者-MCN机构-品牌方”所构成的四方关系所支撑，作为内容与电商连接的关键一环，MCN机构在小红书的舞台上将扮演更加重要的角色。
小红书深知MCN机构的需求与痛点，因此推出了一系列针对性强、实用性高的商业工具和服务，为MCN机构提供了“账号+产品+运营”的一站式解决方案。无论是初出茅庐的新手，还是经验丰富的老将，都能在这里找到适合自己的成长方案和经营策略。


以平台全新升级的商业工具为例，对于成长期与入门期的创作者而言，蒲公英提供了品牌撮合功能，既能方便MCN代接单，也可以帮助博主进行选品，实现品牌与内容创作者的双向奔赴。薯条可以帮助素人博主为笔记、直播进行原生加热与场观加热，全面助力流量升级与账号孵化。


对于更加成熟的机构和创作者而言，聚光与乘风将全面拥抱电商经营者，提供更加精细的效果数据。聚光打通推送与搜索场景，乘风助力电商广告投放，二者一同为品牌、商家的生意按下加速器。


无论是蒲公英的品牌撮合功能，还是薯条的流量加热机制，亦或是聚光与乘风的精细化数据分析与广告投放能力，都为MCN机构提供了强有力的支持。这些工具不仅简化了操作流程，降低了运营成本，更重要的是，它们为机构带来了前所未有的商业增长潜力，让每一份投入都能获得可观的回报。
同时，小红书也将持续推出多种利好政策持续为机构赋能，让更多的机构在小红书多元经营，践行长期主义，陪伴平台持续进化、一起生长。
商业MCN大会上提到，小红书从账号体系升级到专属社群答疑，从榜单及权益的升级到营销IP计划的推出，小红书用实际行动证明了其对MCN机构的全力支持与赋能。
小红书的营销IP计划更是其商业生态中的一大亮点。通过整合平台内外资源，小红书成功打造了多个具有广泛影响力的营销活动，如“慢人节”、“外人节”等。这些活动不仅吸引了大量用户的关注与参与，更为MCN机构与品牌方提供了深度合作的契机。
据统计，在过去一年中，小红书通过营销IP计划联动了超过500个IP、1260家品牌及228家机构，共同创造了超过100亿的曝光量，并帮助创作者实现了超过800万的粉丝增长。这些具体的数据与成果，无疑为MCN机构入驻小红书、探索新蓝海提供了强有力的信心保障。
未来一年中，小红书将集中平台最优质的资源，携手超过15000名创作者、1000多个品牌以及500多个营销IP，共同打造一场场商业盛宴，用好内容成就好生意，实现个人、机构与平台的多赢合作、共生共存。
在MCN步入下半场的关键时期，小红书以其独特的平台魅力和强大的商业潜力，成为了众多MCN机构竞相布局的新战场。从选择题到必答题的转变，不仅是对市场趋势的敏锐洞察，更是对商业机遇的勇敢把握。
在这片充满希望的蓝海中，MCN机构能否真正扎根小红书，也成为了内容电商下半场的新赛点。
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