电厂 | 小红书静悄悄“进城”，美团抖音迎来了新对手

记者 何畅
编辑 高宇雷
9月起，全国多个城市从事平台代运营工作的服务商都在等待一封来自小红书的电子邮件。收到邮件意味着他们此前提交的入驻申请终于通过了运营的审核，只要再完成专业号认证和服务商注册两个步骤，就将成为与小红书合作的本地生活服务商。
小红书本地生活官方账号“土拨薯”的笔记评论区，已经成为服务商交换信息的广场。“有收到邮件的吗”和“还没收到，好着急”的留言形成呼应，他们既怕不小心错过，又怕真的没过。
服务商的心态与本地生活领域的动向密切相关——这个已经被美团、抖音深耕过的行业，又迎来了一位加码下注的玩家。包括最先试点团购的北京、上海、广州、深圳、成都在内，小红书宣布面向杭州、重庆、武汉、西安、苏州、长沙等全国49个城市开放本地餐饮商家入驻，同步招募服务商，全面拓城。
有别于抖音鏖战美团时大张旗鼓的低价战争，小红书为自己锚定了一条差异化路线——追求情绪共鸣、紧贴平台调性、小步轻量操作，这也是这家公司探索新业务的一贯风格。
2023年上半年，小红书曾经在上海、广州等城市推出咖啡、茶饮、烘焙等品类的团购活动，进行局部试水。一位服务商告诉电厂，虽然这些活动实际产生的影响一般，但随着交易链路的成熟和用户需求的增加，小红书希望将平台内的本地生活流量充分变现。换句话说，为了尽可能地发挥超过1亿条本地生活笔记的价值，它要向更深的水域走去。


拓城招商，加大线上供给
进入9月，对一些城市的餐饮商家而言，他们可能又多了一个线上经营的阵地——小红书。
经过在北京、上海、广州、深圳、成都这5个城市的尝试，小红书宣布面向杭州、重庆、武汉、西安、苏州、长沙等全国49个城市开放本地餐饮商家独立入驻，只要至少有一家门店位于这些城市、资质符合要求，即可自行发起入驻。餐饮类目之外，到店综合和酒旅类目暂未开放，仅有邀约入驻一种形式。
电厂了解到，目前小红书本地到店商家仅支持个体工商户和普通企业店两种店铺类型，无论是哪一种，都需要将账号升级为企业蓝V专业号。正常情况下，店铺成功入驻需要花费600元，是账号认证的成本——专业号是在小红书进行商业活动的入场券。过去，专业号认证通过的时间较长，反复的反馈和修改操作往往令商家头疼不已。但现在，一位服务商发现，商家店铺入驻的整个流程“都在缩短”，专业号认证“更丝滑了”。
与拓展商家同步，小红书也在前述城市开启了餐饮类目代运营服务商的招募。具体到招募标准，除了注册资质、经营范围、公司状况等层面的硬性要求外，必备元素还包括以下三点——第一，具备不低于10人的生活服务团队；第二，具备其他本地生活平台代运营服务经验，无违规解约经历；第三，拥有不少于20家合作商户资源，或拥有特定垂类至少1家全国门店数≥10家的品牌商户资源。如果具备小红书博主库资源/博主渠道，能够快速为商家撮合达人探店，签约/合作博主不少于20人，则属于加分项。


小红书本地生活平台服务商2024年9月至12月考核规则
一位本地生活从业者认为，就像此前抖音模仿美团一样，小红书也在模仿抖音，“业务逻辑和抖音本地生活早期是类似的”。一方面是“搬供给”——将商家店铺从线下搬到线上；另一方面是“搞流量”——从商品笔记到达人探店，再到直播带货，图文与视频“两手抓”。


去年上半年，小红书先后在上海、广州等地上线了团购活动，聚焦咖啡、烘焙、茶饮等品类，对于部分连锁品牌如%Arabica咖啡甚至覆盖了全国门店。彼时，团购入口较深，除了小红书本地生活官方账号“土拨薯”发布的活动页面，用户只能通过商家账号主页和达人笔记下方显示的团购链接进入。
虽然依旧没有单独开设团购入口，但在今年7月底，小红书上线“地点留言”功能，在首页顶部“附近”入口设置了地点探索浮窗，进而形成与本地生活内容相关的集合页，将具体地点与笔记关联，涉及餐饮、游玩、观影等多个分类。其中，部分餐饮店铺不仅在其页面展示了地址、电话、群聊、留言、签到等信息，还发布了商家推荐菜和团购商品。此外，电厂发现，小红书在8月底开启的“餐厅周”活动中加入了餐饮预订按钮，收到定向邀约的商家可以开通这一功能。


供给持续加大、功能逐步丰富的前提是存在大量需求。小红书本地生活招商官网显示，平台积累了超过1亿条本地生活笔记，“100家探店计划”“围炉煮茶” “全国酒鬼地图”等话题的阅读量仍然在增加，加上官方打造的一系列主题活动和团购内容，其自身定位为“本地生活方式聚集地”“本地热点趋势制造机”，以及“多重商家变现新场域”。
商家的变现也是小红书的变现。除了0.7%的支付通道费，后者针对餐饮类目商家收取2.5%的技术服务费。但“为与商家共建良性的商业生态”，在今年9月18日至12月31日也就是商家扩充期间，实际费率为0.6%。当然，交易佣金之外，小红书还有另一重收入来源——广告投放。和深入电商业务一样，其希望在平台内构建完整的本地生活交易闭环，而在“拔草”达成之前，“种草”已经打开了商家的钱包。


培养习惯，小步轻装上阵
一位抖音前员工曾经对电厂提到，抖音发力电商、本地生活业务的目的，是为了更为高效地售卖流量。这与达成交易并不矛盾，两者甚至可以说是相辅相成——如果用户能够养成在平台内消费的习惯，商家自然会选择在这里经营，并心甘情愿地为之购买广告。
但理想结果的达成需要时间，小红书同样如此。多位本地生活行业人士对电厂表示，用户通过小红书完成团购核销不算复杂，商家操作也相对容易，“比较困难的是培养用户的消费习惯”。
抖音凭借低价在美团的领地撕开了一道口子。2022年6月之前，抖音实行免佣金政策，仅对商家收取0.6%的支付通道费，不收取平台技术服务费。当年6月起，抖音调整了生活服务业务的费率，平均比例在3%，最高不超过8%，比美团至少低了三个点。
低价的背后是补贴，信奉“大力出奇迹”的字节跳动在新业务的开拓过程中始终“高举高打”。一个最近的例子是，抖音生活服务面向全量商家推出“超值券膨胀”活动，平台在商家出资基础上进行追补，而且不低于商家出资。
然而，这不是小红书的风格。以本地生活业务为例，小红书为新入驻餐饮商家提供的福利包括：限时免保证金、商品笔记亿级流量扶持、门店/商品/笔记一站式经营管理工具、平台活动助力、博主探店合作等。作为对比，今年618大促期间，针对商家报名的活动商品，除了流量扶持，小红书还出资在直播、笔记、搜索等全场域发放补贴券、大额用户优惠券，以提升用户转化。


不同之处在于，电商作为已经跑出来的业务，具备董洁、章小蕙这样单场直播GMV破亿的成功案例。本地生活则处于起步阶段，与AI、小说等业务类似，既没有独立入口，也缺乏大笔投入，而是倾向于轻量操作，借助平台小程序、第三方合作等模式加以试探，不显决心、重在灵活。
不过，这样布局有利有弊。具体到本地生活业务，手握资源、拥有经验的服务商的确可以帮助小红书解决商家拓展、后台建设等问题，却也分走了原本应该流向后者的收入。更重要的是，不少所谓的服务商抽取较高的佣金，能够给予商家的支持其实十分有限。一位本地生活行业人士透露，部分城市的服务商往往专注于某个行业或类目，如果小红书与之合作并大范围推广，商家难以获得全面的运营服务，“估计还是要靠自己去学习”。


与此同时，服务商真假难辨、鱼龙混杂。最近，多地出现服务商假借小红书名义开展线下活动，进而收取入驻费、加盟费的诈骗案例。尽管小红书代运营服务商平台官网开放了“服务商验真”入口，依然有大量商家因为信息差的存在而受骗。
在前述本地生活行业人士看来，小红书为商家提供了“又一个喘息的出口”，也提高了相应内容生产的门槛。“小红书的玩法和美团、抖音都不一样。抖音那些探店内容对质量的要求不高，同质化比较严重，但小红书不是，它的每一条内容都直接面临C端转化，许多商家根本没有自己生产这类内容的能力。”
换句话说，符合平台调性、擅长内容创作的商家，才有望在小红书尝到本地生活的甜头，否则这里仍旧只是一个对品牌内容进行批量分发的渠道。即便如此，没有谁会拒绝放在眼前的机会。餐饮商家之外，更多其他类目的商家也在“土拨薯”等小红书官方账号的评论区询问自己所在的行业何时开放入驻。一位酒旅商家觉得，只要流量在，生意就可以做起来，“就看谁能更快地找到适合自己的玩法了”。