曾“不看好”，如今强势入局？爱奇艺靠短剧自救

文 | DataEye
又一互联网大厂强势入局短剧！
9月25日，爱奇艺宣布推出 “短剧场”和“微剧场”。
其中，“微剧场”将每周推出两部新作，内容聚焦男女频和银发族群，以1-5分钟竖屏内容为主；“短剧场”则计划每周上线一部新作，涵盖古言、现偶、悬疑等多类型，每集时长为5-20分钟，以横屏内容为主。
在商业模式上，爱奇艺做了两点创新：一是爱奇艺VIP会员可以免费观看这些微短剧，无需额外付费；二是爱奇艺提出将70%以上的收入分给内容出品方。
爱奇艺创始人兼CEO龚宇强调，爱奇艺短剧不等于切短的低成本网剧，微剧不等于低质小程序微短剧，希望联合行业伙伴共同摸索创新。
有趣的是，半年多前，爱奇艺还不看好微短剧。
今年1月，龚宇曾表示，爱奇艺对微短剧非常谨慎，主要是该业务与爱奇艺目前影视主体业务的审美、人才类型、商业生态差异非常大。
是什么让爱奇艺对微短剧的态度发生180度转变？
对于爱奇艺来说，入局微短剧的目的是什么?
一、爱奇艺已在投短剧素材，小说表现平庸
根据ADXray行业版，爱奇艺2024年Q3投放了超26万组素材。8月中旬以来，爱奇艺日均投放素材量超1万组。但是，爱奇艺投放的素材主要和长剧相关，短剧相关素材不到100组。横向对比，爱奇艺Q3的素材投放量远超腾讯视频（6.4万+组素材），略高于优酷视频（25万+组素材）。
我们再看一下爱奇艺小说的投放情况。
根据ADXray行业版，爱奇艺小说在第三季度投放了接近1000组素材，日均投放素材量超100组。其中，爱奇艺小说投放的素材中和短剧相关的素材只有几十组。
爱奇艺小说的投放素材量偏低，距离头部玩家有不小的差距。同期，番茄免费小说投放了33万组素材，七猫小说投放了超30万组素材。
从市场排名来看，点点数据显示，9月27日爱奇艺小说位列iOS图书畅销榜第45名、图书免费榜79名。而番茄小说和七猫小说分别位列iOS图书畅销榜第4和第9名。从上面的投放数据不难看出，爱奇艺重心仍在长剧，对短剧、小说的投放力度偏低。随着爱奇艺正式加码短剧赛道，公司在Q4或许会加大对短剧和小说的投放力度。
二、Q2收入和净利润双降，靠短剧拉动DAU、会员数？
最新财报显示，爱奇艺在2024年Q2的总营收为74亿元，同比下降5%，净利润仅6870万元，较去年同期的3.652亿元下降了81%。
从过去一年的表现来看，爱奇艺Q2单季度收入和净利润创新低。这主要是由于公司营收的大头即会员服务收入出现下滑。
目前，会员服务、在线广告、内容发行和其他业务是爱奇艺的四大主要收入来源。在第二季度，会员服务和在线广告收入分别为45亿元和15亿元，同比分别下降了9%、2%。而内容发行和其他业务则实现了2%和16%的增长，收入分别约为7亿元和7.8亿元。
对于会员服务收入下滑，爱奇艺在财报中解释，主要是由于内容板块表现的波动。
云合数据显示，2024上半年，全网剧集有效播放TOP10里，爱奇艺有3部作品上榜，排名分别为5/8/10。3部作品的有效播放量和市占率表现并不算突出。


上半年，爱奇艺在长剧集上表现稍显逊色。腾讯视频推出了《繁花》《庆余年第二季》《与凤行》等爆款剧集，优酷推出了《墨雨云间》。爱奇艺推出的《南来北往》《追风者》和《城中之城》表现尚可，但全网关注度和讨论度远不及前述作品。
从会员人数来看，爱奇艺在2023年底的订阅会员总数达到了1.011亿。（自2024年Q1起，爱奇艺不再公布会员的具体人数）
从2019年首次突破1亿大关以来，爱奇艺的付费会员数一直在1亿至1.2亿之间波动。在2023年第一季度，由于热门剧集《狂飙》的推出，爱奇艺的会员数一度飙升至1.3亿，但到了第四季度又回落至1亿。
在会员价格方面，2023年Q1至Q4，爱奇艺的ARM（月均平均单会员收入）收入分别为14.35元、14.82元、15.54元和15.98元。
2024年Q1，爱奇艺在财报中表示，ARM创新高，并连续6个季度环比增长。也就是说，2024年Q1的ARM高于15.98元。但在Q2财报中，爱奇艺仅提到ARM同比保持增长，由此可以推测，Q2的ARM环比有所下滑。
种种迹象表明，爱奇艺的会员收入增长面临压力，一方面，会员人数增长放缓，另一方面，会员价格也涨不动了。
短短半年多的时间，爱奇艺对微短剧的态度发生显著转变，从不看好到强势入局。这种转变的背后，主要是由于市场环境和用户需求发生变化。
相比长剧集的高成本、长周期和不确定性强，微短剧拥有成本低、周期短、碎片化、可复制等优势。
此外，随着短视频平台的崛起和用户观看习惯的碎片化，微短剧因其紧凑的剧情和快速的节奏而受到欢迎。
对于长视频平台来说，微短剧能够填补传统长剧与碎片化短视频之间的空白，满足用户对多样化内容的需求。
爱奇艺通过推出“短剧场”和“微剧场”，旨在提供更多样化的内容，以此吸引和留住用户，终极目标是推动会员收入增长。
三、短剧正成为大平台的引流工具
除了爱优腾芒等长视频平台，2024年以来，字节、快手、阿里、京东、拼多多、美团、B站、360等互联网大厂，也纷纷入局短剧。
总的来看，互联网大厂入局短剧，主要是看中短剧所带来的流量。
短剧正在成为互联网平台的引流工具。在流量红利日益枯竭的当下，短剧是互联网为数不多还有增量的流量场。
DataEye研究院整理了2023年12月以来，各大互联网平台短剧业务布局，见下表：
在DataEye研究院看来，目前互联网平台对短剧业务的心态主要分为五类：
第一类，出于战略布局考虑，全方位布局，如腾讯、抖音、快手、爱奇艺、优酷、芒果TV等长短视频平台。
爱优腾芒、抖音、快手等长短视频平台是短剧赛道较早入局的一批玩家。
按照播出平台，短剧可划分为长视频横屏短剧、短视频竖屏短剧、小程序短剧、APP短剧。
目前，爱优腾芒、抖音、快手是短剧播出的主流平台，微信、抖音、快手侧重竖屏小程序短剧，爱优腾芒侧重横屏短剧。长短视频平台做短剧，优势主要有三点：IP优势，流量优势和资金优势。
相应地，在短剧产业链中，长短视频平台整体布局偏向上游，主要提供剧本（IP），负责出资，制作、投流环节主要交由第三方负责。
随着短剧市场迎来爆发，坐享流量入口的长短视频平台，目前面临短剧供给不足的问题。为此，长短视频平台已纷纷发起短剧招募扶持计划。
长短视频平台做短剧，主要出于战略布局考虑，短剧可以丰富平台的内容生态，增加用户黏性和活跃度。
数据显示，短剧对平台活跃用户的拉动非常可观。
2023年快手短剧日均DAU达2.7亿，快手全平台DAU 达3.83 亿，可以说短剧为快手贡献了7成的活跃用户。2023年腾讯视频微短剧用户规模突破2.3亿，较2022年提升68%，微短剧月活用户同比提升186%。
第二类，借助短剧发力内容电商。如淘宝、京东、拼多多、美团等电商平台。
今年来，淘宝、拼多多、美团等电商巨头都不约而同盯上了短剧这块蛋糕，这体现为旗下APP纷纷新增“短剧”频道。


近年来，各大电商平台均在发力内容电商，流量庞大的短剧就成为他们补齐内容拼图的重要抓手。短剧不仅能增加用户在平台上的停留时间，还能提升用户粘性以及忠诚度。
由于电商平台几乎不生产内容，大部分短剧依靠外部购买，可以看到电商平台推出的扶持政策大多导向精品内容。比如，淘宝逛逛&淘宝短剧联合发布了「百亿淘剧计划」，单剧支持额度最高达500万，京东将投入10亿元现金与10亿流量扶持短视频领域的创作者和优质内容。
此外，电商平台也将短剧视为重要的营销手段。目前淘宝、京东、美团、唯品会等电商平台是品牌定制剧的主力客户。近期淘宝所发布的2024年短剧扶持政策，包括向品牌定制剧投入千万资金、超10亿流量支持。
第三种，聚焦IP影视化，如阅文集团、喜马拉雅、知乎等平台。
阅文集团、喜马拉雅、知乎等平台手握大量可以影视化的IP资源，在短剧行业的布局主要聚焦IP 的影视化开发。
去年以来，上述平台均在加速推动旗下原创IP影视化。比如，阅文集团发布的“短剧星河孵化计划”将改编超百部IP，知乎盐言故事与快手达成合作，将加大短篇故事IP的影视化，喜马拉雅发起“喜莱坞计划”，将开放一大批高人气的原创IP。
目前来看，阅文集团、喜马拉雅、知乎在短剧领域已经摸索出经验，预计将短剧业务作为新的收入增长点。
第四种，聚焦流量变现，如华为、360、UC浏览器等。
上述平台坐拥流量入口，涉足短剧做的是平台生意，主要接入短剧进行流量变现，并不会介入到短剧承制环节。
目前来看，这类玩家对于短剧更多是抱着“尝试性入局”的心态——看到短剧这个风口就小成本入局试试看，能赚钱、成为新的增长点最好，赚不了钱，对公司也不会造成多大的损失。
据艾媒咨询数据，2024中国微短剧市场规模预计达500亿元，2027年超1000亿元。
近千亿的市场空间，互联网大厂们必然不会缺席。随着互联网大厂的入局，短剧赛道竞争愈发激烈。
互联网大厂入局短剧，是玩票还是动真格？不妨让子弹飞一会儿。
关于互联网大厂入局短剧的消息，我们将持续关注。