字节“钞”能力，捧出美国生活类APP下载量TOP1

文 | 电商在线
经过半年左右的沉寂，字节跳动旗下应用软件Lemon8“死灰复燃”，摘得美国App Store排行榜榜首的桂冠。
Data.ai的数据显示，自今年9月起，Lemon8已成为美国iOS系统设备下载次数最多的生活类应用程序，进入所有iOS应用程序的前20名，而在此前两个月，它的排名一直在30名开外。
据Appfigures数据，截至9月，Lemon8在全球范围内的下载量已达 1600 万次，其中约640 万次来自美国。在菲律宾和新加坡等其他市场的下载量正在下降的趋势下，美国仍然是Lemon8广告推广的关键市场。
值得注意的是，相较于2023年3月刚在美国市场上线时，TikTok 网红们将 Lemon8 描述为 Pinterest（美国一家主打图片分享功能的社交媒体平台） 和 Instagram （美国一家图片美化与分享类社交媒体软件）结合体的说法，现在网红们对Lemon8 的介绍已经进化为“强化版 Pinterest”。


（Lemon8官方示意图）
但对于在美国的中国留学生燕燕而言，“Lemon8和小红书没什么不一样的，感觉差不多。”
“字节版小红书”
Lemon8，灵感来源于读音相仿的“Lemonade”（柠檬汁，代表无限多的柠檬），字节跳动希望Lemon8能像提神的柠檬汁一样为用户分享新鲜事物。
Lemon8 将自身定位为“生活方式社区”，标榜为“发现美丽、真实和多样化内容”的种草社区，内容覆盖时尚、美妆、美食、旅游、家居用品、宠物、职业、财务规划等领域。


（Lemon8兴趣选择页面）
尽管自诩是结合了Instagram和Pinterest的使用体验，但无论是种草社区的产品定位、生活兴趣的内容属性以及双瀑布流的展现形式，Lemon8都与小红书高度重叠。因此，Lemon8也被称为“字节版小红书”或“海外版小红书”。
据公开资料显示，Lemon8在千禧一代和Z世代中非常受欢迎，目前的主要用户群体（27.48%）为25—34岁的年轻人。不过不同于国内小红书大约七成用户为女性的特点，Lemon8的男女用户比例旗鼓相当，差距不大。


（Lemon8用户分析）
2020年3月，Lemon8的前身Sharee（シェアリー）在日本上线，2021年9月正式更名为Lemon8。在日本的下载量超过100万后的2022年3月，Lemon8加速进军泰国、新加坡、印尼、马来等东南亚市场。2023年2月，Lemon8 开始在美国和英国等地区上线。
打开美版Lemon8页面，扑面而来的用户体验界面“照搬”小红书，均为双信息流，一屏大致可呈现四格内容，界面上方可选择切换Following（关注）和 For You （为你推荐）板块。在For You下方可选择旅游、时尚、拍照、美食等更细分方向，整个内容界面除了没有同城列表外，其他与小红书的内容界面大体一样。


（美版Lemon8与小红书对比）
「电商在线」发现，Lemon8目前还不支持站内开设店铺或者直播，但可以通过外链直接引导到亚马逊店铺或者独立站店铺中进行购买。急需流量的Lemon8 并不排斥链接至第三平台。在Lemon8的账号主页可以设置包括TikTok、Instagram、X、YouTube等平台的跳转，意在通过包容开放的态度承接其他平台用户的青睐。


(左图:Lemon8支持外链购买；右图：Lemon8第三方平台跳转）
尽管美版Lemon8的生态发展还处在青涩期，平台已经出现了不少深谙内容种草社区资深华人用户的痕迹。为海外用户推荐杭州本地餐厅的商户推荐贴赫然在列，想通过分享潮奢图文来获取更多海外客户的个人用户也发布了不少帖子。


（左图：杭州餐厅推荐贴；右图：个人用户引流贴）
字节砸钱，能否接住TikTok的担子？
Lemon8此次下载量激增的背后，少不了“金主爸爸”字节跳动真金白银的砸钱支持。
据Appfigures数据，字节跳动在今年8月以来就加大了 Apple Search Ads 的投放力度，仅在一周内就使用了超过 5,300 个关键词进行推广，主要投放在TikTok、CapCut、Instagram、Canva等。
“嫡系大哥”TikTok不仅在“For You（为你推荐）”板块中对Lemon8进行了推送投放，还支持站内创作者在自己的TikTok个人主页资料上为Lemon8导流。在不少红人的推荐关键词中，都使用了去年刚上线宣传时类似的话术，包括将Lemon8与Instagram和Pinterest等其他社交应用进行比较。


（TikTok网红推荐下载Lemon8)
目前，TikTok关于“#Lemon8”的话题标签积累了超过40亿的浏览量。据Appfigures在9月16日的数据显示，得益于广告推流，Lemon8已经连续几周呈现上升趋势，上周六的下载量估计为 7.8 万次，比过去几周的平均下载量高出约 44%。
字节跳动之所以如此重视Lemon8，与Lemon8此前在亚洲市场的亮眼表现不无关系。
在被正式更名为Lemon8的2021年里，日版Lemon8成为了日本谷歌官方应用商店（即Google Play）最佳应用程序类别中的最佳生活方式类App。且平台内，帖子活跃度高，点赞量、收藏量从数百次到数千次不等，热门帖子也会有近百个评论；搜索栏目中热门话题的浏览量也在数万次到数百万次之间。


(日版Lemon8界面)
同样地，Lemon8在印度尼西亚、马来西亚、新加坡、泰国、越南也收获了不小的市场，尽管已经过了最初的推广爆发期，但Lemon8强势不减。据点点数据，10月9日，在泰国、新加坡的App Store的生活类App排行榜上，Lemon8均居于第4位。
此外，在东南亚市场，Lemon8 的商业化已经有了雏形。据品牌营销服务商ThaiMCN数据，目前泰国市场已经有不少品牌开始选择与Lemon8上的网红达人开展合作，提高品牌产品的曝光率。在KOC种草方面，目前在泰版Lemon8上，ThaiMCN提供基础套餐8000元人民币联动10个素人博主发布内容种草。
另一方面，在TikTok被封禁的达摩克利斯之剑悬在字节跳动头顶之际，Lemon8 或许还得承担起做“嫡系大哥”备用计划的担子。据Z Finance 报道，如果TikTok 被撤出美国市场，Lemon8 能为TikTok创作者提供一个新平台，让用户可以在TikTok主应用被禁的情况下将粉丝转移到该平台上。
据投资界消息，TikTok被曝正在与Lemon8的社交应用程序集成，这项新的合作伙伴关系将允许用户将他们的Lemon8帖子同步到TikTok，并使用TikTok的编辑器添加声音和音乐。
不过，还需要字节“输血烧钱”的美版Lemon8要成为TikTok的“候补”还为时尚早。
在资深海外营销人士眼中，美版Lemon8比较像很早前的小红书，大部分为素人的种草和分享，品牌号还太少，不推荐品牌现在入驻Lemon8为其产品引流并提升销量。在社交平台上，也有网友分享观点称，现在的Lemon8有些过于精致，精致到感觉有假号，像2021年抖音本地生活的早期，官方起号探店的阶段。


（社交平台用户分享对Lemon8观点）
逐梦“种草圈”
抛去备用计划的意图不谈，字节对于“种草”其实一直很执着。
早于2018年，字节便在国内推出了种草社区App“新草”，定义自身为“年轻人都在逛的种草社区“，不过由于效果不佳，新草于2019年8月1日便停止运营。2022年7月，字节上架可颂APP，再战种草业务，同年被下架。今年4月，更换logo及slogan“解锁潮流高光生活方式”的可颂“卷土重来”，重新上线。
与Lemon8可以直接链接TikTok类似，可颂与抖音关联度也非常高。不仅采取的是抖音账号登录，还可以自动同步已经发布在抖音上的部分内容。可颂同样与小红书“神似”，内容界面分为关注和发现列表，内容呈现方式也是双列瀑布流内容界面。内容形式以图文及视频为主，主要来自抖音APP和可颂APP用户创作的内容。


（可颂登陆界面&用户界面）
近年来，字节不仅在抖音APP内添加“经验”频道构建种草生态，还将旗下主打拍照的轻颜APP转型为种草社区产品，字节的今日头条也推出了生活经验类的社区型产品“有柿”。据Tech星球整理，加上Lemon8，目前字节共有5款种草产品。


（抖音种草产品布局，图源@Tech星球）
字节屡次尝试种草，是为了补齐商业闭环链路。在抖音电商日渐成熟的同时，种草内容对购买行为的影响力已被市场验证，越来越多用户在被推荐后产生购买的欲望。种草能够托举起平台的变现业务以及消费者的成交转化，打造种草社区自然成为“大厂们”的必然选项。
不过，无论是下载量还是日活，字节在国内打造的种草社区都远远不及小红书生态，可颂、轻颜都还没有形成一个稳定的内容社区和氛围，在海外的Lemon8成为当下有望赶超小红书唯一的突破口。
比起Lemon8，小红书的出海破圈之路颇有些坎坷。在海外推出的海淘指南Spark、主打家居的Catolog、时尚社区Uniik、运动户外Takib、美妆habU等“App全家桶”全部铩羽而归，甚至收到了不少吐槽。


（日本用户对小红书habU的评价）
据差评X.PIN整理，在海外砸资源方面，Lemon8一骑绝尘，“一年投放上万条，素人发帖奖励四十多美刀”，小红书“舍不得孩子，自然就套不着狼。”


(图源@差评X.PIN)
另外一方面，小红书在国内越来越开始充当搜索找答案的角色，即便是过个周末、吃顿饭、买件衣服，也能找到不少“好学生”的满分攻略。但对于海外市场而言，不同的文化习惯、不同的生活方式，不少海外用户追求的更多的是随性，在不同的土壤下，小红书需要本地化适配，给予海外用户真正的实用性。
不过，在最出名的小红书“本书”上，海外用户的数量与日俱增。不少海外店家，为了招揽中国游客，注册小红书并频繁发文，形成了专门针对中国游客的“广告位”。
可以看出，随着越来越多中国企业出海的脚步逐渐加深，中国及中文的影响力逐步加大，各大种草社区各有亮点，在全球化发展的进程中仍然有着不少新机会。
但谁会成为走得更远更稳的那一个？这个答案还无法落笔。