购物改视频，小红书视频3.0提速

文 | 窄播，作者 | 李威（北京）
近期的版本更新之后，更多用户会发现自己的小红书APP的第二Tab由「购物」替换为「视频」，并且采用了类似抖音的单列信息流形式。


2023年初，小红书就曾尝试让「视频」替换「购物」，但是最终还是选择保留「购物」。今年7月，小红书对此进行内测的消息再次引发关注。在9月初参与KOL潘乱的一场直播讨论时，果壳创始人姬十三表示，小红书在与创作者沟通时提出未来会把第二Tab由「购物」改成「视频」。这次版本更新佐证了姬十三的说法。
第二Tab的变化，被外界认为是小红书做视频的重要风向标。这个变化的出现，以及在「熟人300·小红书创作者年度见面会」上对「个体视频创作者」的强调，都可以被看作是小红书11周年信中提及的「视频3.0战役」的一些具体动作。
一方面，小红书通过第二Tab的调整，给到了视频内容更加独立和显著的入口，在原有的双列内容流之外，打造一条近乎平行的单列视频内容流，有利于壮大用户在小红书消费视频内容的习惯，以视频为核心搭建起一个更高效的流量场域。
另一方面，小红书对自己需要什么样的视频内容有了更近一步的思考。首先，直播和短视频都是提供给大众用户的表达手段，服务于UGC社区的发展。其次，视频内容要延续小红书对真诚、有用或美好等特质的强调。最后，强调视频内容分发的普惠，强调对细分垂类创作者的重视。
这表明，社区依然是小红书思考如何做视频的根本出发点。推进视频3.0战役的当下，社区需求叠加视频内容生态会为小红书带来更多可能性。我们在小红书上已经看到了聊天式直播、个体视频创作者、生活方式电商等具备很强社区色彩的视频业态。
无论是做垂类扩充，探索电商，还是对视频内容生态的不懈摸索，都是小红书在尝试抓住从社区需求中演化出的增长机会。社区作为囊括一切的大框架，会给这些探索赋予更多独特性，使其更有可能在已经相对稳定的格局中实现突围。
在过往的社区发展叙事中，往往很难把握好突破增长瓶颈、保持社区感和应对行业竞争之间的平衡，或是因为过于追求增长而过度稀释了好不容易积累起的社区氛围，或是太过强调正面竞争而让自己踏入到竞争对手的节奏中。
对于小红书来说也是如此。视频是小红书为了补充内容形态而做的，它与图文类似，都将服务于社区、服务于种草、服务商业化、服务于（电商+本地）等其他变现方式。视频只是工具和形式。抖音基于视频工具+推荐算法，做成了一个吞噬效应极强的大宇宙，但小红书的根基是社区，社区的核心是人、内容、人与人的关系，不同工具和形式可能会有不同的人、内容、关系的产生。
理想状态下，视频等新工具在社区中发挥的作用是刺激和筛选最能适用的人/内容/关系，而不是被过分放大其作为工具的各种能力。
只有对社区的笃定坚持，才能为小红书锚定一个方向，让接下来的视频化尝试沿着这个方向进行，不至于出现偏离和摇摆。这在一定程度上可以帮助小红书去接近增长、竞争和社区感之间的平衡点，提升成功的概率。
放到互联网社区创业史的谱系当中，小红书的视频3.0，可能会是社区公司扩大势能边界的又一次尝试，这对一家公司的平衡感、克制性以及相应的组织和技术能力都是一次挑战和试验。
视频是对社区能力的补全
社区内一定是多模态共存的内容生态，从文字到图片，再到音频和视频，不断将新的内容形态融入其中，做到让具备不同表达偏好的用户都能在社区内找到适合自己的表达方式，持续满足本社区用户的表达多样性和内容多元化需求，形成和深化关系网络。
就像一条商业街的持久繁荣在很大程度上依赖于相关业态的不断升级迭代，一个互联网社区产品生命力的持久性也会受到媒介更迭的影响。近十几年，PC互联网向移动互联网的迁移过程中，有新社区诞生，也有老社区走向衰落。随后，视频内容的兴起也带来了产生原生视频化社区的可能性。
小红书的诞生和壮大恰好处于两次重要转换之间。作为移动互联网的原住民，小红书享受到了移动互联网爆发带来的流量红利，又在抖音、快手等新视频平台崛起后，看到了视频内容的巨大潜力。能承载更丰富类型信息和更灵活互动的视频，是繁荣的互联网社区不可或缺的能力。
这也导致，小红书的多元化与视频化几乎同步进行。前者是作为既得利益者承接移动互联网的更多红利，后者则是作为追赶者快速建立社区的视频基础设施。就像小红书11周年信中所说，视频2.0战役是在两次单点的视频化尝试之后，小红书进行的再造社区的努力，其目标是建立有规模/有心智/有正循环的视频社区生态。


二者一起发力，在2020-2022年助力小红书将日活数据从2000万增长到了1亿左右。小红书对社区垂类内容的视频化改造也起步于这个阶段，不仅引入了美妆、潮玩、美食等优势领域的视频创作者，还将触角伸向了游戏玩家、知识达人、手工匠人、影评人等垂类。
但是，这个阶段的小红书也仅是为社区添置了一种名为视频的工具，还没有学会如何使用这个工具为社区创造收益。当然，比小红书更早进行视频化的微博、知乎等社区产品也没能熟练使用这个工具。小红书使用这种工具的熟练度可能会在接下来围绕视频内容进行的探索中，逐渐得到提升。
两个内容场域的形成
对社区而言，大量视频创作者的涌入是一把双刃剑。一方面，视频创作者带来的内容生态的进一步繁荣，提升了社区的活跃度；另一方面，短时间内大量涌入的创作者和视频内容，如果没有形成与之前相近的人和人、人和内容的关系，一定程度上会稀释社区的调性。
让视频内容流拥有相对独立的空间，是一种相对可行的解决方案，能够强行粘合两种不同的发展逻辑。
就视频内容流而言，遵循类似抖音的「杀时间」逻辑会更有利于发展，即通过丰富充足的供给和高效的内容分发形成对用户的强吸引，尽可能多的争夺用户的时间。但从社区角度来看，围绕内容聚拢起来的用户心智和用户人群才是真正的壁垒，视频内容生态同样需要服务于此。
占据C位的双列信息流表明，小红书当下选择了以社区为核心的发展逻辑。一方面，双列信息流更强调内容形态的丰富性，用户不仅能够看到图文、短视频内容，也能收到直播内容的推荐，符合社区对内容生态的需求；另一方面，双列信息流更容易形成人与人之间的关系沉淀，实现对UGC的流量普惠。


同时，第二Tab的变化让原本点开双列信息流中的视频后，才会进入其中的单列视频流，在APP内拥有了一级入口。这表明，小红书正在将单列视频内流作为社区发展的重要补充力量。毕竟，当视频成为用户进行内容表达和消费的重要方式，社区就需要通过一个高效运转的视频内容体系，来满足存量用户，锚定未来用户。
小红书社区内的视频内容创作和视频内容消费规模也在不断提升。「熟人300」榜单中，90%的创作者的视频笔记占比超过30%，并有多位直播创作者位列其中。单列视频内流作为相对独立板块出现，满足了一部分社区用户刷视频的使用习惯，对应了视频内容在现阶段社区发展叙事中的权重。
第二Tab的调整可能会进一步释放视频对于小红书社区的商业价值。一方面，单列视频流的出现能够带来更高的营销效率和营销内容承载量，为小红书带来打造爆款的能力，吸引更多视频创作者；另一方面，小红书上的直播内容在单列视频流中能够获得更好展示和推荐，让小红书的生活方式电商找到一块固定的阵地。
从视频中衍生出新增量
从社区的视频化进程来看，小红书这种在社区身上外挂一个视频内容流的解决方案，并没有帮其解决如何熟练使用视频工具的问题。这种状态，可能会让我们在理解小红书的视频化动作时，产生一个疑问——现在的第二Tab会不会在进一步发展壮大之后，与双列信息流交换位置。
这个疑问是在质疑小红书能否坚持以社区为中心的发展理念。人们从抖音身上看到了内容高效流动形成的巨大获益空间，也就会期待这套更高效的流量经营逻辑能够给陷入增长低谷的小红书带来新的增量。但抖音化可能并不是小红书期待从视频化中挖掘到的新增量。
一方面，快手、抖音、视频号等平台在视频领域都已经形成了自己的基本盘，内容趋同、用户重叠之下，小红书很难在视频内容消费上建立起差异化的用户心智。iMedia Research（艾媒咨询）的调研数据显示，仅有4.3%消费者偏好使用小红书消费短视频。
另一方面，小红书作为有用的生活方式社区的心智已经非常明确。被这个心智吸引来的用户会有创作和消费视频内容的需求，小红书可以在社区中锚定这种需求，将其转化为具有「小红书味儿」的视频内容生产模式，这样会更容易在视频的存量竞争中形成自己的壁垒。
目前，我们已经能够在小红书上看到源自社区的增量：
首先，「熟人300」榜单的推出，让人们看到了更多具备小红书特性的视频创作案例。大部分入围这个榜单的创作者不是像李诞、papi酱一样被大众所熟知的头部博主，而是在自己所处的垂类圈子里拥有很强的影响力的小红书典型用户。他们的视频创作实践，正在沉淀出小红书的视频创作方法论。


其次，小红书中，直播被打造为一个交流、陪伴的场景，形成了强内容、慢下来、场景化、不冲动的差异性特征。虽然小红书的直播目前还是一个依赖名人效应或平台资源倾斜的头部内容场域，起到了快速拉动小红书的视频消费心智，但是，当小红书的视频生态足够丰富时，直播可能会成为社区内创作者与粉丝互动的常用工具。
最后，以直播间为交易载体的生活方式电商，是小红书社区与视频叠加产生的一个更为明确的增量。在强陪伴、强互动的直播过程中，穿插场景化、不冲动的商品推荐，将整点读信、半点卖货融合到一起，奠定了小红书直播电商的独特性。这种探索也验证了利用视频工具抓住社区需求中衍生出的增长机会的可能性。
小红书视频化的一个猜想
互联网社区将具备相同兴趣、爱好、需求的人在社区中实现连接，形成半熟人之间的交流关系。小红书也是在围绕兴趣、垂类构建出一个个不受空间束缚的「附近」，通过对UGC普惠的支持和强调，激励更多用户表达自己的想法，不断放大社区的影响力。
社区形成这种半熟人关系沉淀，需要仰仗多元的内容形态、丰富的表达工具、普惠的流量分发机制来降低人们的表达和连接门槛。同时，伴随着开头我们所说的媒介迭代，新老用户都会在社区之间进行迁移，在环境更友好的社区中延续自己的内容表达与消费需求。
如果从视频中衍生出新增量，能够持续推动小红书上视频内容的发展，使其像图文一样，成为小红书用户能够低门槛使用的表达工具，那视频就会真正成为小红书社区的一部分。强调UGC社区属性的小红书，就能够融视频、图文、直播、语音等内容形态与一炉，满足不同人的不同创作偏好。
这会有助于实现小红书对用户内容表达的期待：只要是用户的真诚表达，是美好或有用的，那么它可以是朋友圈式的内容，也可以是高成本的出品级作品，或者仅仅是一段即兴的记录。它也可以是图文的、视频的、语音的。同样的，它也可以是生活之外的，兴趣、娱乐、知识等垂类的内容。
同时，多模态自由表达的实现，不断丰富的内容垂类、兴趣圈层，叠加小红书流量普惠对UGC的创作激励，有可能让小红书成为一个相对更具吸引力的社区产品。也会让小红书从更多视频化未完成或内容活力减弱的社区中，承接到越来越多对半熟人交流有需求的用户。
当然，这需要小红书找到一个囊括多模态内容的分发体系。不同模态内容的权重配比，UGC与PGC的流量平衡，以及能够在其中融入更多圈层、垂类的考量，可能都是对小红书的技术和产品能力的考验。同时，生成式AI等新技术手段的应用，也在给小红书社区的发展增添新的不确定性。