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淘天双 11 三大总裁首次整齐露面,透露了什么信号? ...
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淘天双 11 三大总裁首次整齐露面,透露了什么信号?
时间:2024-10-16 10:12
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十一假期过去的第一个周末,杭州阿里西溪园区灯火通明,因为今年的双 11 比往年都来得更早一些。
据36氪了解,阿里原定本月 18 号宣布双 11 规则和玩法,20 号正式开启预售。就连许多参与双 11 项目的员工也是提前一天才知道,预售日提前到了14 号。而京东、拼多多也不约而同选择这一天“抢跑”。
淘天集团的三大业务总裁处端(淘宝)、家洛(天猫)、吴嘉(淘天用户平台、阿里妈妈)在上任近一年后,正式整体亮相接受媒体采访,既是为冲刺双11,也向外释放淘天未来该如何发展的信号。
在他们的表述中,淘天接下来的路要怎么走也更加明确:继续巩固其电商行业市场份额第一的位置,以更多差异化的举措在低价大战中突围。三位业务总裁都不约而同的提及了好品质、好用户体验和反价格内卷。
“不卷低价不等于不做双11”
去年至今年 618 前,电商都深陷低价大战,喊出“全网最低”的口号,但仅过去一年多,几家已不再对外强调这一点。淘天最先对此做出调整,将 GMV 作为第一考核指标,随后抖音、拼多多纷纷跟进。
低价大战的结果令方都受到损伤。“仅退款”、“运费险”相关策略曾经制定并不完善,商家破价亏着卖,最终因利润大幅缩水而苦不堪言,甚至出现“千里追单”的魔幻事件,消费者则到手的则是品质越来越差的商品。跳出最低价迷障后,平台不再反复试探商家的成本红线和刺激用户的价格神经,希望能在牺牲一部分平台利益的基础上,更好地在用户和商家之间找到平衡。
天天低价,也冲淡了大促的脉冲效应,电商全年的销售节奏被极大的打乱,平台的销售额也没有预期的理想。
“不卷低价不等于不做促销”,
处端首次对外明确,淘天想做的价格力是针对每个品类不同价格带进行价格竞争,
流量分配也会参考低价、商家服务、商品质量这三个要素。处端以水这个品类举例:“在1元、5元和10元不同的价格带都做到品质好和价格低,而不是让水都只卖1毛钱。”
价格之外,淘天还在不断优化用户体验和服务。今年7月底,淘宝推出了围绕体验和服务的全新的经营机制:淘宝新版上线店铺体验分和商品体验分,以每个价格带的服务和价格,制定新的服务标准,商家只要做好服务,在每个品类价格有竞争力,就会有流量,也会有复购。处端透露,上线两个月后,4.8分及以上的商家从30%提升到 36%,6%的提升意味着约有几十万淘宝商家的服务质量明显提升。
淘宝的另外一个重要任务是对“仅退款”服务进行修改和重新设计。“仅退款”保护消费者的方法,但淘天希望,它的规则不要伤害商家。处端称,自从限制了部分频繁退款的用户,并加入客服介入退货评估,不合理的仅退款数量锐减了20%,商家的申诉率从7月份开始下降,目前已经超过30%。此外,淘天还和保险、物流公司一起补贴物流费用,为商家减负。
天猫则通过重投百亿补贴、88 VIP 免运费等服务留住了高客单客群
。
最新的数据显示,88VIP的数量已经超过 3500万,为平台贡献了近三分之一的GMV 。此外,家洛透露,在7天无理由退换货、消费者品质保障、假一赔十、极速退款等服务的基础上,天猫还新推出了“贵必赔”,以确保天猫产品价格与外部对齐,以保障消费者的利益和体验。
618 曾消失的预售,也将在这次天猫双 11 回归,处端说这能为平台和商家带来确定的增量,不如大大方方做。家洛则表示,这也与消费者秋冬消费习惯有关。秋冬羽绒服、手机发新品,以高客单价消费为主,既需要更长的决策时间,也需要更大的优惠力度和提前锁住库存,所以需要预售这样一个对消费决策缓冲的环节。
哪怕是直播这样强 GMV 导向的业务,家洛也认为,比起过去看流量和价格,品质才是直播接下来需要重点衡量的要素,这也意味着淘宝直播会更多倾向于具有专业素养(如导购等出身的主播)、控品能力较强(自有供应链,且能和淘天的供应链匹配)、能输出优质内容和服务的主播。事实上,此前许多头部主播大部分专业性不高,导致行业只能卷价格,而这些大主播也集体因为假货塌房,东北雨姐、小杨哥、辛巴、戚薇等都是如此。
吴嘉透露,淘天的年轻用户,下层市场用户的使用频次、用户规模都在迅速增长。基于此,预期今年的双 11,应该会是史上参与双 11 人数最多的一次。他还表示,在流量等方面淘天和微信还将有进一步合作。36氪此前曾报道,淘天在今年 9 月正式接入微信支付,10月,用户在淘宝购物下单可在微信里完成,不用再跳转至淘宝 APP,这都为淘天 Q4 用户指标的增长带来了明显利好。
从集体卷入低价大战,到集体战略回调,极度内卷的电商行业经历了一轮策略的拉锯。几位淘天高管也都表示,无论经历哪些新的浪潮和变化,淘天实际并没有改变初衷和最初的战略定位:“让天下没有难做的生意”始终如一。
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