舍弃低价竞争 直播电商到了转型关键期

品质，正在成为直播行业发展中的关键词。近日，美腕合伙人、副总经理蔚英辉在接受采访时称，直播电商以流量为王，野蛮生长的时代已经结束了，早在两年前，直播行业已逐步转入了高质量发展的新阶段，更强调品质至上。当前，直播电商更为强调"质价比"，简单粗暴的低价竞争策略逐渐被淘汰，取而代之的是更加注重好产品、好服务、好内容的战略布局。
直播电商转向"质价比"
近日，美腕（上海）网络科技有限公司发布了《直播电商行业高质量发展报告（2023-2024年度）》蓝皮书研究成果（以下简称"蓝皮书"）。蓝皮书显示，从2019年到2022年，直播电商渗透率从4.9%增长到30.4%，2023年渗透率达到37.8%，同比增长24.3%，与此同时，直播电商用户数量也在持续增加。截至2023年12月，用户规模达到5.97亿人，占网民整体的54.7%，同比增长15.9%，整体保持稳健增长。
直播专业化已成为行业的普遍要求和发展趋势。消费者逐渐回归理性，更为追求品质和服务，商家则对网红流量祛魅，行业也在加速实现规范化管理。赚快钱的直播时间已经结束了，时长对高波动、高退货率为代表的爆发式增长不再迫切，转变为追求确定性的稳健增长。


蔚英辉在接受采访时强调了品质直播的重要性。他表示，直播电商以流量为王，野蛮生长的时代已经结束了，早在两年前，直播行业已逐步转入了高质量发展的新阶段，更强调品质至上。具体而言，需要专业主播、专业中台、高质价比产品以及做好品质把关。
"主播在直播间提供了很多有趣的内容，有趣内容不能低俗擦边和无底线追逐流量的内容，一定要结合商品、电商和品牌的内容。"蔚英辉认为，好主播、好货品、好服务和好内容要同时兼备，是构成品质直播间、品质主播、品质行业直播间的关键词、关键因素。
青海高原农夫农业发展有限公司总经理张晶也强调，有内容、有品质和有质量的直播，才能增加品牌和用户之间的黏度。
实际上，直播运营团队日趋专业化，早已经从一人主播变为涉及到前中后台搭建的团队。直播现场运营由摄像、导播、导演、题词、直播技术、直播策划、直播设计、样品管理等多个岗位专业人士构成，还设置了招商选品、合规质检、样品管理、服务体验等业务部门。据商务部数据，2023年上半年，直播电商平台上来自各行各业的活跃电商主播数已达337.4万人。
"从交易到内容，从买卖到体验，从拼销量到塑品牌"，针对直播电商行业的现状，中国计量科学研究院技术创新研究院直播电商研究中心主任武彤给出了上述解释，直播电商正逐步从"性价比"转向"质价比"，向着更加多元化、差异化和可持续化的方向发展。
不牺牲商品质量的合理价格使得品牌更具持久生命力，塑造品牌和产品的品质感、信赖感、用户认同感，实现长远发展。差异化的直播内容和个性化的购物体验，正在成为直播电商行业的核心竞争力。能够更好理解和满足消费者的真实需求、具备更为专业产品知识和推广能力、深度挖掘产品特性和个性化推荐的直播间，才能真正建立起自身的品牌认知度和影响力，以建立起长期稳定的用户群体。


上海财经大学电子商务中心主任劳帼龄在接受采访时强调，需要发挥直播倍增器作用，通过品质直播助力新型消费，"不能都是翻车，要有正向传播"。未来，直播电商的发展，将更多地关注品质本身，通过品质直播助力新兴消费，其中头部企业需做好示范作用，带动行业走向正能量。借助数字技术的发展和应用，直播要在老字号换新、新品牌打造、本地生活、文旅科普、乡村振兴等方面发挥积极作用。
国家市场监管总局发展研究中心创新和互联网监管研究部副主任李桐认为，"在直播电商行业建设合规评价体系非常重要，相关监管部门要关注法律法规的完善，要关注协同的监管，发挥行业协会的组织作用，来引导企业的规范经营。同时更是需要直播电商行业从业者的自律"。
为实体商业引流
"直播电商是一个新兴的渠道，新的变化必然在短期内会对老的模式产生影响，但长久来看，新的变化会带来行业向上向好的蜕变，现在已经可以看到很多直播电商引流线下实体商业、带动实体经济的举措了，相信未来线上线下会融合得更好。"中国商业联合会直播电商工作委员会和媒体购物专业委员会两委常务副主任兼秘书长孙之升在蓝皮书评审会上这样评价。
近年来，直播电商充分展现了新质生产力的特点，激活了传统产业的潜力，促进实体经济与数字经济的深度融合。在蔚英辉看来，直播属于新型的实体经济，与实体和制造业分不开。具体来讲，从线上起来的品牌，消费者对于高客单价且小众新品的初次体验非常犹豫，直播通过技术驱动，让消费者看到产品的真实形态，"在直播间线上种草，再到线下体验"。
蔚英辉强调，直播为实体企业提供了线上的补充渠道，以美ONE的小样节为例，发送小样的目的是希望消费者体验后下单，不会强制要求一定在直播间或者门店下单，消费者可自行选择线上或是线下，"这也是让品牌商从线上获取用户，再回归线下"。
据了解，新消费品牌蕉内与李佳琦直播间的合作，为其线下门店的曝光提供了高效的新渠道，快速聚拢目标消费群体，帮助店铺积累初始客群。还能通过李佳琦直播间快速收集目标群体的消费需求、反馈等信息，有利于快速反应与销售转向。这种"线上引流+线下体验"的模式，不仅提升了实体店的客流量和销售额，还促进了传统零售业的复苏。
在谈及直播与线下，乃至线上与线下渠道之间的关系时，互相借力是业内一致的共识。"通过直播，可以将线上溢出的流量转移到线下"，云鲸智能创新（深圳）有限公司国内公关负责人覃锐更希望实体门店能够承接住从线上导过来的流量。覃锐直言，品牌早期从线上起家，消费者要靠详情页面中的各种参数了解产品性能，"但是云鲸客单价能达到3000元，想让消费者看着参数就快速下单，还是有难度"。这期间，直播提供了"初体验"，主播们讲解功能、展示效果，有了更直观的展示，门店和直播间一样，也是丰富了消费者了解产品的场景，"能看见甚至有体验，成交也就更直接了"。
"品牌赢得了消费者的青睐，同时还转化了销售。"欧诗漫控股集团有限公司总裁杨安全站在品牌方的角度，更在意与直播的关系，也更希望从中借力。他强调，品牌与直播的品效合一尤为重要。
身为品牌方，杨安全深知不能将品牌的直播主动权完全交给直播机构，为考虑长线发展，品牌还需要自播。杨安全坦言，欧诗漫与直播机构合作之余，也会做自播，"为满足差异化需求，直播机构不可能只播同一个品牌或者同一类产品；品牌方需要通过自播长期传播品牌价值，不断精准目标人群"。
至少对于欧诗漫来讲，杨安全并不认为做电商和直播会瓜分线下利益，代理商、合作伙伴以及内部线下的营销团队均是线下主力，"线上与线上本身是相辅相成、相得益彰的，哪里有消费者哪里就会有需求"。
北京商报记者赵述评