高退货率致命一击，电商生态告急

文｜新熵 白露
一半火焰，一半冰川。当双11火热来临之时，与此同时发生的，还有不少倒在双11前的网店网红，例如张大奕、周扬青等，更有被逼到生死线边缘的大量商家。
大促期间，持续攀升的退货率，往往会成为压死商家的最后一根稻草。据联商网不完全统计，2024年以来，已有不下40家女装网店宣布闭店/停止上新，其中不乏经营10年以上的老店和高分店铺。
近几年，电商退货率极速猛增。2021年-2023年，品牌店铺的退货率从2021年的24%涨至24年上半年的35%，电商平台的退货率更是一度高达60%。而国内网络消费纠纷调解平台"电诉宝"数据显示，在上榜的58家数字零售平台中，拼多多、淘宝、抖音、京东、闲鱼的投诉量高居前五。
面对这一轮双11大促的严考，电商巨头们在盯GMV的同时，更需要思考如何解决居高不下的退货率，以避免重蹈过去618和双11覆辙。


直播退货率爆表


大促销期间，退货率迅速攀升，一直是商家们的致命伤。今年"618"时候，"女装退货率"话题一度冲上热搜，有业内人士透露，女装直播的退货率高达80%。
一位开了抖店的浙江商家在小红书上透露，国庆前发了9000单，已被退货1000多单，还有几百单在退货的路上，算下来退货率达20%。目前这位商家正转向跨境电商转型，他表示跨境机会多一点，退货率普遍也低一些。
在抖音购物的用户认为，直播间看到的商品迷惑性太大，跟收到的实物"判若两物"，所以会选择退货。也有分析认为，抖音作为后进的新平台，监管规则不严也是重要原因。
对于刚过去的618，也有网友爆料称，朋友的女装网店在618期间创下了近1000万元的营业额，但扣掉仅退款的350万元、退货退款的380万元，再刨除各项成本开支，预计亏损50万元到60万元。退货率也从最初预计的50%以下，最终飙到了80%。


令商家们望而生畏的退货率，通常跟电商平台上的商品质量、退货门槛、运费等因素息息相关。
据国内网络消费纠纷调解平台"电诉宝"15日发布的数据显示，在上榜的58家数字零售平台中，投诉量排名前十的依次是拼多多、淘宝、抖音、京东、闲鱼、小红书、天猫、快手、转转、有赞。
拼多多由于低价优先策略，导致质量无保障，再加上退货门槛非常低，所以退货率高居榜首。
一位做女装的商家表示，为了流量，曾从淘宝转战拼多多，拼多多的流量果然高于淘宝，订单量也大，但接踵而至的退货却让她蒙圈了，退货率高达90%，仅退货包运费一项服务，就让她损失惨重。
这位商家认为，售卖的是跟淘宝一样的服装，但拼多多上较低的退货门槛，一定程度上助长了更高的退货率。
而排名第二的淘宝，也是退货率的重灾区。在淘宝松绑"仅退款"后，商家退换货成本问题异常明显，商家哀声连连。
据淘宝10月10日数据显示，"拦截不合理仅退款"的新策略上线两个月后，淘宝日均拦截不合理"仅退款"超40万笔。
为系统性降低商家的退换货成本，淘宝不得不推出"退货宝"，以帮商家降低退换货成本。
作为直播电商领头羊的抖音排名第三，这几年抖音电商成绩突出，但问题也明显。
有不少消费者表示，为了流量，直播间的售卖往往夸张变形，叠加过度的滤镜，用户很容易被蒙蔽，等下单收货才发现商品与直播间的差距太大，肯定会造成大量退货。


网红店铺倒闭潮


2024年，知名网红张大奕、周扬青的关店行为，引发热议。
对于关店的原因，张大奕表示，这些年商家共同的困境太重，包括退货率高、利润薄、营销成本大，负担越来越重。
除了平台之间的退货率有差异，各品类之间的退货率也有明显区别。据公开数据显示，女装是退货最严重的品类，退货率可以达到60%~80%，甚至超过90%。其次是美妆，紧随女装之后。而相对安全的品类，例如家居日用品、零食类属于不太容易退货的品类。
家居日用品属于实用型产品，例如毛巾、洗洁剂、垃圾袋等，大部分人在购买时就已经明确了用途，即使质量一般也懒得退。而食品类相对特殊，拆了用了基本不能退，尤其是零食，消费者买回去打开就吃了，即使口味不合适，也很少会选择退货。
反观2016年的辉煌时代，当年的双11中"吾欢喜的衣橱""ANNA IT IS AMAZING""钱夫人家雪梨定制"三家网红女装店铺的单日销量曾突破亿元。
在淘宝的小个子女装店铺黑马榜排名TOP9的店铺"郑百万小个子衣橱"，近日也宣布关店了。因为资金链断裂、高达70%的退款率，以及各种赔偿罚款等，老板只能无奈选择解散公司。


如今大量的清仓关店行为，折射出行业整体上的多重困境，高企的退货率，更构成商家的致命伤。
商家在支付高昂的流量、推广费、生产成本费、运送费，等一切结束后，随之而来的巨量退货，不仅商品没成功出售，还额外增加了库存费、包装费、物流费、运费险、商品折损等成本，严重影响商家的利润。商家为了控制成本，可能会延长预售期或降低产品质量，从而进一步影响消费者的购物体验。
如今在各大商家群、社交平台，商家们忍不住吐槽困惑：退货率越来越高，平台使劲卷低价，已经看不到尽头和希望了。
如何在恶劣的环境中求生？
有从业者支招，可以有两种选择，一是降低质量，也就是消费者吐槽"货不对板"的主因；二是加价，"一直加到能盈利为止，不管退货率多高，毕竟现在物流成本基本没得降，能缩减的只剩商品成本了"。但加价的路子不好走，加多了就没人买了。
更有商家转换思路，有了自己的应对方案，即重新设计商业模式。假设卖出1000件衣服，那就先只生产200件，全部寄出去，几天之后第一批用户陆续退货，商家再把这些退回来的衣服寄给第二批用户，以此类推。当然，退货过程中产生的各项成本，也会被加进衣服价格里。
显然，这不是应对极端环境的正常商业逻辑。


平台生态被反噬


日渐攀升的退货率，与商家、平台、消费者都脱不开干系。
女装品牌茵曼的创始人方建华曾在今年618期间发声，指出"运费险"是退货率激增的元凶，呼吁取消强制运费险。
说到底，首要因素还是商家自己提供的商品质量。商家为了拼低价和流量，往往以次充好，以维持利润。同时，商家在货物售卖图片中的过度精修，或直播间的滤镜，都会导致消费者被误导，最后消费者感觉上当受骗愤而退货。
其次，当属这些年流行的"仅退款"政策，滋生了大量的褥羊毛党，也助长了消费者更随意的退货行为。不满意就退货，反正没有任何门槛和成本，即便满意也先用了占了便宜，再继续退货。当消费者没有任何约束时，退货就成为一件轻而易举的事情。


当阿里被拼多多的赶超势头震撼时，阿里也被迫学习，淘宝随即变更"争议处理规则"，主动向买家侧靠拢，甚至祭出了"仅退款"大杀器。从这时开始，不少淘宝卖家的退货率也越来越高，动辄翻倍。
所以，当平台对此高退货率现象的无视甚至默许，就更进一步导致退货率不断上扬。而且，交易规则是平台制定的，直接受损是商家的利润和消费者的购物体验，但最终反噬的也是平台的良性生态。
然而，快递业却意外受益，尤其因为退换货一路高涨，直接护送丰巢冲刺IPO。来回的送货退货，快递量倍增。
据最新的丰巢招股书透露，其在今年前5个月就收入近7亿。自2019年到2023年，中国快递行业中的电商逆向件年复合增长率是22.7%。换算后，即每天有超过2000万件商品被退换货。从规模上看，电商逆向件2019年规模是36亿件，2023年是82亿件，预计在2028年增长到209亿件。
有从业者表示，有些快递站老板甚至故意弄了小号，专门找有运费险的商家薅羊毛。另外，保险公司也是妥妥的赢家，退货率越高，商家就更得买运费险。
当大量商家关门、平台被反噬后，整个电商生态和环境受到影响时，电商平台们需要做出改变了。


首先觉悟的是阿里，今年9月初推出了"退货宝"服务，为商家直降10%-30%的退换货成本；9月底，淘宝宣布"退货宝"再次降价，部分商家最高降幅可以达到58%，该降幅将持续至天猫双11结束。
只有商家保证商品质量，消费者良心消费，平台用规则和制度来保证交易公平，整个购物环境和电商生态才会良性循环。