字节出海：偷师小红书，超越小红书

文 | 增长工厂，作者 | 武占国，编辑 | 相青
两年前的夏天，在日本东京都港区，这个国际化商圈内，举办了一次盛大的活动，主办方是小红书旗下出海应用Uniik，为了庆祝Uniik下载量突破20万，主办方请了各界时尚达人参加，现场气氛好不热烈。
不过仅仅在四个月之后，Uniik就停止了更新。
同样是模仿小红书的出海的Lemon8（推出时名为Sharee），2020年在日本上线，随后在抖音内部引起重视，后又在东南亚、美国和英国上线，并迅速起量。
Lemon8经历两波快速增长期，一波是2023年2月之前的12个月，下载量近2000万，另一波正是2024年至今，下载量约1600万，热度仍在不断上涨。
但小红书在海外上线过Uniik、Spark等多款社区应用，都没能实现在国内的风光。
那么页面各方面都很像小红书的Lemon8为何下载量会快速增长？在国内做得很出色的小红书为什么出海频频折戟？本文将回答以上问题。
Lemon8出海完胜小红书
2021年，抖音在经历了流量暴涨之后，抖音负责人张楠陷入增速放缓的焦虑之中，当时在战略会上，张楠向自己的团队发问：抖音的时尚垂类相比小红书做得如何？
团队的一致回答：“比小红书做得好。”后张楠反问：“如果我们做得更好，为什么小红书的 DAU 还涨得这么猛？”
那时候小红书也在做视频，DAU快速增长，抖音产生了警觉。也是在此时，字节跳动开始加速推进海外版“小红书”Sharee，同年9月，Sharee 正式更名为“Lemon8”。
字节跳动通过Lemon8加快出海的同一年，小红书也加速出海，2021年2月小红书在日本推出时尚社区Uniik；2022年4月，小红书在东南亚推出Spark；2022年11月，面向欧美市场，推出家居分享社区Catalog。
但从结果来看，虽然抖音未能在国内再造一个小红书，但Lemon8在海外却完胜小红书。
据Appfigures估计，2024年Lemon8在全球的下载量约为1600万次，其中约一半来自美国市场。Lemon8上一次下载量大涨集中在泰国、日本和印尼等亚洲国家，点点数据统计，2022年2月至2023年2月， Lemon8 全球下载量接近 2000 万。
而小红书在海外推出的App，有的停止更新，有的下载者寥寥。
2022年底，日本的Uniik，用户增长停滞，产品停止更新，现在应用商店已经搜不到该App；Catalog上线仅仅2个月便停止更新，也已搜不到；Spark则由于创作者留存困难，导致产品定位做了调整，应用商店也已无法搜到。
去年下半年小红书又开始了第五次出海，推出S'more，目前能搜到，但是下载量屈指可数。
从国内的视角看，Lemon8的设计和Tiktok、抖音、小红书类似，顶部主页有两个选项，分别是关注的人（following）和推荐（follow you）的内容；内容页面也与小红书一样，是图文、视频信息流。
不过其也有与小红书不一样的地方。从国外网友的视角看，Lemon8更像是TikTok、Instagram和Pinterest的结合体。下部第二个选项卡，Lemon8模仿的是Instagram和Pinterest的搜索选项，小红书的是购物界面。


为什么小红书却频频折戟，模仿小红书的Lemon8却能跑出来？
为什么Lemon8更胜一筹
出海目前已是很多公司告别内卷、找增量的重要方式。Lemon8的爆火，以及TikTok的成功，都给国内很多App出海提供了经验。我们认为，Lemon8出海比小红书出海做得好，主要有以下三个原因：
第一，Lemon8团队比小红书出海团队有更丰富的海外经验。
毛文超和瞿芳两位创始人的主要经历都集中在创投，而小红书从最早的PDF版购物攻略，到后来专注海外购物信息分享的社区App，再到如今覆盖美妆、个护、运动、旅游等多个类目的“生活指南”，主要服务的都是中国用户。
而字节跳动出海经验相对更丰富。
2017年，字节收购Musical.ly，TikTok开始出海。Lemon8的主要负责人陈颖，就是TikTok的前身Musical.ly的员工 。而陈颖汇报的对象是朱骏（字节产品和战略高级副总裁兼任战投负责人），两人在Musical.ly时是上下级关系。
这样的组合让Lemon8更了解全球用户，而小红书的出海部门则频繁变动，甚至在 2022 年一度传闻小红书要砍掉整个国际化部门。
第二，全平台烧钱推广，是Lemon8下载量暴涨的重要原因。
如果你想打开App Store搜索Instagram，对不起，排第一的是Lemon8；如果你想搜Pinterest，对不起，排第一的也是Lemon8。这都是Lemon8投放的广告。
从广告投放数量来看，Lemon8重点投放地区正从东亚转战欧美，2022年日本和泰国是Lemon8的两大主要投放市场。从2023年7月到今年1月，Lemon8在全球投放的广告超过4.5万条，主要将广告投放在Instagram和Facebook上。
买量市场的转变也对应着Lemon8下载量的变化。2023年年初，Lemon8刚进入美国市场不久，就迎来一段狂飙期。美国市场已取代东亚市场，成为今年以来主要的用户新增地区。
第三，TikTok给Lemon8带来很多免费流量以及算法经验，二者形成协同效应。
我们浏览TikTok发现，TikTok会推荐使用#Lemon8 的标签，而且也有很多广告推送的投放，以及邀请TikTok红人入驻Lemon8，实现引流。目前TikTok上关于#Lemon8 的话题标签已积累超过40亿的浏览量。
此外，Lemon8也使用与TikTok相同的推荐引擎。
Lemon8在美国推出时，其聘请的营销公司表示，Lemon8使用了与TikTok相同的推荐引擎，激励创作者到Lemon8发布作品，成为创作者。
张一鸣曾表示：“字节跳动的核心竞争力直接来说是我们的产品，产品背后是我们的技术系统。”这个技术系统的核心就是张一鸣最早做的推荐引擎。
小红书虽然也做了推荐引擎，但是在很长时间里都是采用人工编辑推荐的形式，后来在2015年，技术出身的郄小虎加入小红书后，才将人工编辑推荐变成机器算法分发。
“小红书们”出海，还需要跨越哪些难关？
无论是Lemon8还是小红书的出海产品，它们的共同竞争对手都是早已红遍全球的Instagram和近几年用户快速增长的Pinterest。
Instagram2013年用户数达1.3亿，2015年9月达4亿，2017年9月用户数达8亿，到2024年，用户数已达20亿。Pinterest2017年4月其月活用户数为1.75亿，2018年9月增长至2.5亿，2023年4月，用户数已增长至4.63亿。


它们的用户结构和小红书类似，主要以年轻的女性用户为主。Instagram美国市场女性占比为55.5%，Pinterest的女性用户占比近70%。
去年2月，Lemon8在美国上线时，有用户在Reddit上发帖子称，Lemon8会不会终结Instagram。当时TikTok已全球排名第五，用户数达15亿（包含抖音）。网友的回答是：“Lemon8达到Instagram的体量，难度很高，也有很长的路要走。”
事实也如此，去年Lemon8上线后，因为广告的投放，下载量经历了一段时间的上涨之后开始回落，甚至很多人认为Lemon8在美国水土不服，用户留存率低，只是花钱赚吆喝。直到下载量再次上涨，才又引起关注。
全球市场中，美国市场最难啃。全球互联网巨头集中在美国，而这些巨头大多是在美国成长起来的本土公司，技术实力和本土化方面都占据优势。因此字节在美国市场，一定还会面临很多不确定性。
在其他市场，同样需要不断的积累本地化经验，对App做出一些本地化适配调整。
比如，在美国上市的雅乐科技，旗下出海应用Yalla团队发现，中东人的拇指普遍比中国人大，按钮太小操作会很不方便，于是专门针对中东北非地区的阿拉伯人设计了比国内大1.5倍的按钮。
类似这样细枝末节的本地化运营经验，只有足够的长期投入和积累，才能不断完善。