双11两重天：有品牌斥巨资找李佳琦，有商家低调运营小众渠道

文 | 蓝鲨消费
10月18日，A股三大股指集体低开，之后震荡走高，盘中拉升，创业板指一度涨近4%。在A股翻红，消费回暖的重要关口，史上最长的双11也在前不久拉开帷幕。
先是天猫于10月14日率先启动预售，紧接着淘宝将在10月20日0点开启“双11”抢先购预热，而京东则宣布其活动将于10月17日晚8点抢先开始，较2023年大幅提前。
而在此之前，拼多多自10月8日起便以百亿补贴为策略启动大促，14日0点将全面铺开，进一步加剧市场竞争。同时，抖音电商、快手电商以及唯品会、小红书、得物、B站等平台也积极备战。
对此，一些网友却表示，今年双11与平时的大促并没有什么区别。实际上，今年双11还是有很多与众不同的亮点，各大平台都在拿出自己的“杀手锏”，在激烈的交锋中又有合作，各路商家也早早投入各种资源卖力营销备货。
放弃“低价”竞争，互通互联共赢
与去年双11狂卷低价不同，今年双11各大平台都不将“低价”放在首位。经过近两年的低价竞争，各大平台意识到，卷低价导致商家利润空间被大幅压缩，甚至出现了部分商家为了降低成本而牺牲产品质量的情况，从而影响到整个电商生态。
不过，今年双11，各大电商平台依然配套了一系列优惠补贴：比如，淘天相关负责人表示，今年在官方立减85折，或跨店满减每300减50活动基础上，天猫将额外再投入300亿消费券及红包。同时，今年天猫双11商品界面上只有两个价格：折扣前价格，以及叠加各种优惠后的到手价格。
而在京东平台，今年将为所有商家推出满200元减20元的补贴券。此外，今年双11，京东直播将新增“直播限时价”策略……
然而，在以大促优惠吸引消费者的同时，各大电商更注重品类、体验及服务优势，并将改善商家生存状态等被放在更重要的位置。
今年双11，京东全面取消了报名环节，商家只需符合既定规则，即可通过系统自动筛选与打标，轻松获得会场内的推广与搜索流量支持。淘天则宣布，在今年“双11”期间将投入数百亿资金促增长、降成本。淘天不再强制开运费险，并推出“退货宝”来降低商家退换货成本、免除“先用后付”服务费等。
有业内人士表示，这些政策旨在降低商家经营成本、吸引中小商家入驻，并优化平台生态。
同时，为了更丰富的电商生态，各大平台依然坚定向产业带渗透。比如，淘天在双11期间组织“TAO产地”专属溯源活动，深入全国各产地，带来直击底价的优惠力度。
针对产业带好物，京东则推出“厂货百亿补贴”，为用户提供更多产业带好物和工厂直供好货，京喜自营已稳定合作了众多核心产业带，并通过持续推进“百亿农补”，让更多用户以实惠的产地价尝鲜五湖四海的优质农特产。
值得一提的是，今年双11大促也可以称得上是各大互联网平台“互联互通”之后的首届双11。
赶在双11前夕，淘宝天猫已经向曾经的竞争对手开放了诸多服务：淘宝天猫于9月27日起支持微信支付；同时，淘宝天猫也将正式接入京东物流，预计于10月中旬上线，此后淘宝天猫商家在系统中选择商品寄送方式时，将多一个京东物流的选项。
京东则在停用支付宝长达13年后，计划将其再度引入平台，此外，京东还将接入菜鸟速递和菜鸟驿站，作为包裹代收站点。
从竞争走向竞合，各大电商平台逐渐打破了各自的藩篱，似乎开启了中国电商的下一个阶段。
有业内人士表示，互联互通有助于提升整个电商行业的竞争力和服务水平。并且，通过资源整合和优势互补，电商平台可以为用户提供更加丰富、多样的商品和服务。同时，激烈的市场竞争也将促使各平台不断提升自身的服务质量和用户体验。
商家“各出奇招”
各大电商平台纷纷用拉长周期、重构机制、重金补贴等动作冲刺双11，各路商家也积极备战。
以美妆行业为例，蓝鲨消费在杭州等地了解到，有的美妆品牌，618刚过就在储备双11货品，迭代新的护肤产品套组，并高效跟进产能，提前了半年备战双11。还有的美妆品牌说从8月开始调整货盘和储备包材，本来觉得挺早，结果和同行吃顿饭，发现自己居然晚了？
江浙一带的不少服饰商家已经进入全面备战状态，有人备下数十万件毛呢大衣，还备下了超过去年2倍的面料准备根据情况灵活追单生产。有卖羽绒服的店铺为了今年双11，从盛夏就开始预算模型、制定周期表，员工们已经开始实行轮班轮岗轮值，进入临战状态。
一家运动品牌CMO把今年双11比喻为“春晚”，其主场原本在门店，但今年公司提出了新目标，线上占比要提升到四成左右。
在此形势下，各路玩家奇招迭出。比如，在美妆护肤赛道，至少有11家上市美妆公司密集选择李佳琦的首场直播作为营销重地，投放了超过15个品牌，商品链接数量也破了记录。比如，水羊股份携品牌伊菲丹重回李佳琦直播间，上海家化也将双妹品牌加入了直播行列。
从各家上市公司的财报来看，大多数美妆品牌其营销推广费用的增速远高于收入增速。比如备受关注的上美股份，其1.2倍的营收增长，是近1.7倍的营销增速换来的。
有新锐品牌创始人表示，今年双11相比以前可以说是最惨烈的一年，大品牌预算“神仙打架”，中小品牌无奈靠边站也绝不想当炮灰。
对于中小品牌而言，如何把投流费用花在刀刃上提升转化率才是重要的问题。一位中小商家李恒（化名）采取的策略是：在小红书上寻找数十位合适的达人进行新品笔记的投放，以产品资源置换的方式节省广告费用。与此同时，她还计划合作一些擅长做线下活动的集合店，通过策划好玩的事件来强化线下曝光度，甚至尝试做内容IP来增强粉丝黏性，从而带动线上流量。
小红书似乎成为了最大的受益者。从小红书品牌投放数据来看，美妆品牌在双11节点前期做的营销投放数据十分惊人：近一个月内，970个品牌在小红书花了2.35亿投放费用。玉兰油、海蓝之谜、珀莱雅、欧莱雅、娇韵诗等不仅是美妆护肤内容（预估）投放成本最高的品牌，在所有类目中也遥遥领先。
值得关注的是，受到近期小杨哥、东北雨姐等大主播负面舆情影响，李佳琦复出后带货额惊人：预售首日，李佳琦直播间“双11”加购金额同比增长超过20%。但也有中小商家开始做私域流量的生意。“现在直播带货的舆情风险变得很高，与其花很多费用进入热门直播间，还不如尝试投放粉丝群稳妥。社群推广的效果是达人直播带货的1/3左右，服务费和佣金也会低一些，服务费在5%—10%不等。”
而一些品牌则选择了小众的渠道投放。比如护肤品牌溪木源，近年来致力于在B站运营男士产品。在具体运营策略上，溪木源不直接投护肤的广告，也不以花里胡哨的优惠政策去吸引，而在男士们的兴趣区里，猝不及防的“插入小广告”，既不影响UP主的主线内容，又推销了产品。这一系列策略不仅提升了品牌在B站的影响力，更为其带来了实质性的业绩增长。
今年双11，各大平台纷纷抛弃低价，拒绝内卷。经历了两三年的低价竞争后，各大电商平台再次深刻地认识到：如何让商家挣到钱，如何让消费者享受更好的商品和服务体验，已经成为未来电商行业发展的必由之路。在此过程中，必要的竞争和联合，将有助于电商生态的健康繁荣。
而对商家来说，既注重销量，也要能赚到钱，才是其能够长期经营的关键。除了一些头部玩家依然能够斥巨资砸营销外，更多的中小商家逐渐抛弃了“赔钱赚吆喝”的做法，而是逐渐探索私域运营、品牌经营的另一条道路。
今年双11首日过后，据天猫、京东统计，家电、美妆和服饰品类销售大涨，销售破亿元的多为头部品牌。直播渠道方面，部分头部直播间预售首日的加购金额同比增长超两成。
但也有业内人士认为，尽管大量优惠能够短期刺激消费，但影响更多的还是消费者经济预期与购买愿望的恢复。据一位电商行业人士透露：“（双11）第一天第二天还行，从昨天开始电商力度不咋行，消费者不爱买了。”“很多品牌11月1日后的后续方案还没有定，都准备走一步算一步，有点儿把不准消费者的脉了。”
今年双11的数据能否超出预期，似乎又变得扑朔迷离。