平台流量下降、营销成本上升，跨境卖家“黑五”大促拼什么？

国内迎来史上最长双11，国外也将迎来史上最长“黑五”大促。
根据亚马逊官网，今年黑五大促美国站、欧洲站等将在11月21日至12月2日举行，为期12天的大促周期相较于去年11天的周期再次拉长。除了亚马逊，TikTok Shop也宣布今年黑五网一大促将在11月14日至12月2日开启，大促周期将近20天。速卖通的黑五大促从11月19日开始预热，至12月3日结束。
商家端也感受到了黑五氛围的变化，其中一点是营销的前置。一位亚马逊卖家对第一财经表示，“黑五的营销越来越提前，以前11月初开始做广告，现在提前到10月上旬，甚至有商家提前近2个月就开始投放广告，这是非常夸张的。”
除了营销提前，在平台流量下滑之际，商家也感受到了压力。
商家更重视营销
对于商家而言，相较于备货，黑五的营销是一场硬战。
电动滑板品牌MEEPO创始人毛力对第一财经表示，在黑五的筹备上，MEEPO目前备货工作已经完成。“我们做了8年跨境电商，对黑五的节奏很熟悉，通常会在9月大量备货，争取将最后一批货在10月初全部发出，11月中旬到达美国西海岸。假设路上出了问题，也能在11月底到货，刚好赶上黑五。所以我们整个9月份是最紧张的，今年9月完成了近半年的的备货量。目前工厂就很轻松，在10月和11月出货量很少。”


但在营销端，竞争才刚刚开始。毛力称，“销售进入10月就开始了黑五的准备，写营销邮件，做各类广告素材，提前报名活动，10月下旬就会开始预热。”
对于商家而言，营销格外重要。毛力表示，今年黑五的重点在于做好Google和 Facebook两个平台的广告优化，“虽然流量成本一直在涨但也没有好的方法可以扭转这一情况。”
而从平台看，毛力表示对比独立站和综合电商，综合电商依然是趋势。以MEEPO品牌为例，目前亚马逊和Temu等综合电商带来的成交占品牌总成交额的比重逐步增加。与之相对，独立站贡献的份额在下滑。对此，毛力表示因为独立站超过一半的购买来自手机，而手机的广告主不开放追踪，导致卖家投放的广告精准度成疑。此外，广告费用也一直在涨，因此卖家将重心偏移至综合电商。不过，谷歌等广告平台产生的ROI也在下滑。在毛力的记忆中，2019年广告平台的ROI超过10（即投入1元获得10元的销售额），但现在ROI已经降至5，变化很明显。
眼镜品牌TIJN创始人&CEO黄米米对第一财经表示，在即将到来的黑五大促中，计划多投放广告以获取流量。投放渠道看，TIJN以谷歌、Meta还有Tiktok三个渠道为主。此外，视频广告的重要性正在凸显，而TIJN在视频剪辑和生成上大量使用了AI应用。
卖家除了要加大投放力度，也需要考虑价格。为了冲击本次黑五，MEEPO专门推出了更便宜的产品，希望能够抓到购买力更弱的一些用户。毛力表示，该款产品是定制，“我们前面做了8年都没有想过生产定价200美元的玩具滑板，今年迫于业绩压力，以及用户对价格更敏感，推出了一款不那么专业的产品。”
本色智库执行院长张周平对第一财经表示，在当前的全球经济状况下，低价商品有着广阔的市场空间。一是消费者需求变化，在消费分级趋势明显、理性消费之风盛行的情况下，对性价比的关注度不断提高。二是市场竞争压力。市场竞争日益激烈，商家之间的同质化竞争较为严重。为了在竞争中脱颖而出，商家需要寻找差异化的竞争优势，而低价策略是一种能够快速吸引消费者关注的方式。
平台内卷加剧
商家更重视营销的背后，是平台流量在下滑。
对于亚马逊延长黑五的周期，毛力认为主要原因是平台认识到近两年流量下跌后平台对商户的重要性在下滑，“我们和很多同行卖家的感受是2022年亚马逊数据很好，23年开始下滑，24年情况更加严重，哪怕我作为品类的头部卖家，数据也在下滑。”毛力进一步举例说明表示，在10月刚结束的亚马逊Prime Day活动中，MEEPO本次Prime Day的销量是日常销量的1.8倍，相较于前几年超日常10倍的销量，今年Prime Day的流量下滑明显。“我问过身边不同品类的卖家，大家在Prime Day的销量可能也就日常销量的1.5倍，因此都认为今年的Prime Day并不火热。”
不过，毛力认为延长黑五的周期对卖家而言是利好。“我们认为大促时间延长对卖家有更大帮助，销售会增加，所以卖家听到周期延长还是挺高兴的，备货时也会多备一些。”
张周平对第一财经表示，延长大促周期一是能激发及带动更多的消费群体，促进黑五战绩；二是在当前消费大环境下，延长周期能够给消费者带来更多优惠。
在商家看来，延长大促周期的主要原因还是在于美国消费环境的变化，毛力表示“体感流量下滑和美国大环境关系关联更大，现在Temu或者TikTok Shop还处于发展阶段，并没有对美国的购物造成多大冲击。流量下滑更多在于当地的经济周期问题，导致大家减少在亚马逊上消费。”
这也推动卖家加入更多平台。今年上半年，MEEPO入驻了Temu。目前根据平台特质，品牌在选品上会上架不同价位的商品。毛力透露，MEEPO1000美元以上的产品大部分在独立站成交，亚马逊主要承接定价在400至600美元的产品，上述价位的商品在亚马逊上的销量高于独立站，Temu现在只销售400美元及以下的产品。从电动滑板的消费趋势看，不少固定消费者在消费升级，“这个行业新用户没有那么多，电动滑板属于较为偏门的重度爱好，如果用户喜欢这项运动，会一直升级装备。因此老用户的升级情况比较明显，我们看到独立站的客单价在走高。”
另一位商家对第一财经表示，入驻Temu后感受到了Temu的优势，“Temu效率比较高，目前我们做了不久，Temu上的净利润甚至比亚马逊还要好一点。我们选择了半托管模式，我们在Temu上的出货量目前只有亚马逊的1/5，但是Temu少了6%的广告费和15%的平台手续费，而在Temu上的销售价格并不会比亚马逊便宜21%，这个角度计算Temu的净利表现更好，当然这也有平台扶持的原因。”
对于Temu托管模式造成的价格内卷问题，部分商家表示在服饰、玩具等大众品类上，白牌商品的价格一再被压缩，利润空间缩小。但也有商家对第一财经反馈，平台的利润压缩与品类有关，如果品类小众且卖家在品类中属于领先品牌，将更具有话语权。“Temu也希望自己变成全品类，会有意倾斜利润扶持这些更难争取的品类。”
除了新入驻Temu,毛力也表示依然在尝试新的平台，例如尝试TikTok Shop的半闭环模式，把商品与TikTok上的广告连接，引导用户在亚马逊上成交。
从平台侧看，近期平台通过激励政策给与商家更多支持。例如TikTok Shop在10月调整了美区入驻门槛，政策显示无论是货架电商还是DTC独立站，只要是认证过的卖家，入驻TikTok Shop都可以获得支持。此外，TikTok Shop发布了针对黑五的多项推广优惠券和佣金减免等激励政策。速卖通的激励政策显示，卖家在大促前、大促中备货入仓库存，可享受“流量扶持”、“限时不退仓”、“清滞平台共投”、“退仓寄付运费减免”4项保障权益。
除了综合平台，近期谷歌中国推出了跨境电商加速中心，谷歌数字营销解决方案中国区副总裁梁翠萍在接受采访时表示，谷歌观察到，跨境卖家在过去几年无论是市场规模还是卖家数量都在快速增长。随着卖家越来越多，在不同细分行业里面的需求也越来越多。基于此，谷歌在独立站方面推出了跨境电商加速计划。
对于今年黑五的变化，张周平表示，今年黑五平台的促销时间普遍延长，这使得消费者有更多的时间进行购物，平台也能有更多机会促进销售，但同时卖家的广告投入等运营成本可能会增加。流量扶持与推广上，今年平台对卖家的流量扶持力度可能更大。卖家方面，销售策略上，今年卖家的销售策略将更加多元化和精细化。备货与库存管理上，卖家在备货和库存管理方面会更加谨慎和科学。