星巴克逃离价格战

出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
在布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）于9月正式成为星巴克CEO后，外界一直好奇这位曾在塔可钟、Chipotle Mexican Grill创下业绩增长神话的消费圈明星经理人，会如何扭转星巴克当下的“困局”。
他把第一刀砍向了“低价策略”。
虎嗅获悉，布莱恩·尼科尔已经对于前任Laxman Narasimhan的“低价策略”彻底推翻。在北美等市场，星巴克彻底取消了Laxman Narasimhan力推的“买一送一”和“降价50%”等活动。
值得注意的是，低价策略是Laxman Narasimhan掌舵星巴克时代的“根本性策略”，甚至Laxman Narasimhan至少在两次财报电话会议上重点描述过这种“基于星巴克APP，给用户频繁发送优惠券，从而拉动用户消费频次”的策略对星巴克的战术意义。在Laxman Narasimhan的认知中，低价可以让星巴克赢回市场份额。
但真实的情况是，Laxman Narasimhan的低价策略并没有让星巴克赢回价格敏感用户，反而让其基本盘的高净值用户出现松动。由于大量低价产品和频繁优惠券出现，星巴克在北美等市场的门店体验在过去一年明显下降。在ins、Twitter上过去一年吐槽星巴克北美门店变得杂乱、体验下降的声音持续增多。而尴尬的是，Laxman Narasimhan推出的低价产品和优惠促销，在北美疫情后崛起的一大波街头廉价咖啡铺面（摊位）和一批中国投资者（创业者）带去的平价咖啡品牌面前“毫无价格优势”。
摆在Laxman Narasimhan时代星巴克面前的局面最终变为了：高不成，低不就。
这也是星巴克董事会毅然决然要换帅的根本原因之一。在上台之初，布莱恩·尼科尔就在内部表示，要把星巴克带回原本属于它的地方、回归本质，但外界很多分析人士并没有想到，布莱恩·尼科尔会如此果决地终止前任的战术。
不过参照布莱恩·尼科尔的职业历程，也就不奇怪了。在布莱恩·尼科尔接手Chipotle前，Chipotle也是高举低价大旗，并大量推出1~2美元的超低价SKU、频繁降价50%。当时的Chipotle并未通过低价策略赢回市场，而是逐渐沦为“廉价品牌”。布莱恩·尼科尔掌舵Chipotle立刻终止了低价策略，并通过调整SKU增加健康理念产品，去推动Chipotle定价回归原本常态。
有熟悉北美咖啡市场的人士告诉虎嗅，布莱恩·尼科尔对一些核心区域的星巴克中层管理者提出的关键要求是“通过改善门店体验、调整产品，拉升用户的复购率，而不是靠低价去提升消费频次。”而其最终的目标，是尽快让星巴克的市场占有率回归曾经的水平。
在9月，布莱恩·尼科尔曾给星巴克员工和用户写过一份公开信，他表示“希望星巴克回归社区咖啡店这个初心，真正的星巴克是拥有舒适座椅、宜人的设计、并明确区分外卖和堂食业务。外界认为星巴克偏离看核心。”
虎嗅从星巴克中国获得的信息显示，布莱恩·尼科尔这次针对降价策略的调整，并不会影响星巴克在中国的业务。实际上在Laxman Narasimhan时代，星巴克中国也处于比较独立的状态之中，并没有像北美市场一样投身低价战。
有星巴克中国相关人士告诉虎嗅，在2022~2023年行业内的价格战愈演愈烈，星巴克中国并没有选择通过降价去应对这个竞争。“星巴克在中国，试图守住基本盘用户，并提高核心用户的复购率。”
值得注意的是，星巴克会员销售额占总销售额比目前为75%以上，而星巴克中国区会员总数为1.2亿，其中90天活跃会员规模约为2100万。虎嗅独家获得的信息显示，目前星巴克中国“钻星”级别用户总数为数十万，这些钻星用户平均一年在星巴克中国市场的消费额约为4000~5000元左右。简言之，星巴克中国实质上是以数十万钻星用户为核心基本盘，并通过辐射1.2亿会员（尤其是其中2100万活跃会员）去实现整个商业链条的运转。
布莱恩·尼科尔的改革，对星巴克中国是一种利好。在Laxman Narasimhan时代，星巴克中国并未采用Laxman Narasimhan在北美力推的买一送一等手段；随着布莱恩·尼科尔调整整个集团的方向，星巴克中国的运转策略和集团最新的方向如出一辙。而他们将面临的新挑战也是相近的：如何去提高核心基本盘用户的复购率，从而提高市占率。