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双十一直播间热火朝天,巨头混战“上链接”

时间:2024-10-21 09:51 0 109 | 复制链接 |

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本报(chinatimes.net.cn)记者卢晓 北京报道
双十一大幕刚拉开,直播间里就一片火热。
10月18日,抖音电商发布双十一抢先战报:10月8日至17日,其累计有52个品牌成交额破亿元,323个直播间成交额破千万,直播间商品曝光超2000亿次。此外,淘宝头部主播李佳琦今年双十一首场直播GMV也被指增长超过20%,而京东采销近日还在直播间低价叫板李佳琦,让眼下的消费大促更加热闹。
无论是下单火热还是叫板火热,能为商家带来增量生意的直播电商,近年在双十一大促中的分量越发重要,电商巨头们在直播江湖中的一举一动也一直引人关注,但在“123上链接”背后,直播电商不只是看谁吆喝的价格低,它更是一场交织着流量、价格、生态、供应链等多重因素的复杂竞争。
内容里的生意
巨大的平台流量是抖音电商双十一大促的基本盘。《华夏时报》记者从抖音方面了解到,目前其DAU(日活跃用户数量)已经超过6亿。作为对比,‌QuestMobile的数据显示,2024年6月淘宝App的日均DAU为4.02亿,在电商类APP中位居第一。
与其他电商平台不同,内容是商家在抖音平台获得流量和生意的重要抓手。10月17日,抖音电商综合业务鲜食行业运营负责人王柠告诉记者,过去一年,每天有38亿流量进入抖音直播间,80亿流量观看抖音电商短视频,其中直播带动商家销量同比增57%。
此外,王柠还称,每个用户的需求是有限的,但对于内容的需求是无限的,所以今年抖音升级了流量分发机制。据他介绍,抖音商家可以通过直播、短视频等内容,在付费流量之外的两个流量池即交易池和内容池里获得流量,“交易池的优势是分发精准,电商转化好,内容池的优势是流量非常大,没有天花板。”
中小商家已从抖音的流量中获益。王柠透露,抖音电商目前已覆盖了几千个产业带,其此前推出的意在助农的金产地计划,今年已卖出2500万个商品,带来的新增GMV超过百亿元。
抖音电商品牌业务服饰行业策略经理张双双在当日还表示,除了中小商家,越来越多品牌商家在抖音电商扎根、向上生长,过去一年电商直播间日均开播时长同比增长33%,GMV破千万的电商作者数量同比增长52%,同时今年1月至9月,平台上的品牌商家数量同比增长165%。“在全新的机制下,好内容将成为整个生意增长的第一生产力。”张双双说。
“短视频和直播推动电商行业升级。”中国社科院财经战略研究院研究员、中国市场学会副会长李勇坚表示,短视频和直播在提升购物体验、激发消费增长、带动产业升级、促进创业就业、推动普惠发展、重塑社会生产链条等方面发挥了重要作用。
火热的直播间
不只抖音,多个主播或平台都披露了双十一的相关销售战报。
据悉,自10月14日早上开播以来,淘宝头部主播李佳琦直播间持续占领淘宝带货总榜第1名,据美One官方透露,李佳琦直播间双十一预售首日的GMV同比增长超过20%。截至记者发稿,正在进行直播的李佳琦直播间拥有近9000万粉丝,观看直播人数超过1000万。
此外,由罗永浩担任首席品牌监督官的交个朋友,也宣布其淘宝直播间双十一预售首日成交额突破2.3亿元,观众在线人数超过2894万,成交商品数量超过56万件。截至记者发稿,交个朋友在淘宝平台的粉丝接近1400万。
但在双十一直播间火热的另一边,多个头部主播此前因为带货质量问题翻车,也引发了公众对于直播电商质量问题的担忧。今年双十一,电商平台们也对直播电商的质量问题集体强调。其中,阿里方面称,“直播电商已从娱乐红人模式进入品质直播新阶段”,京东则宣布未来3年将招募至少1万名采销,让用户真正感受到“又便宜又好”。
互联网分析师丁道师对《华夏时报》记者表示,双十一前国家多个部门相继出台一系列鼓励消费、刺激经济增长的政策,再叠加电商平台补贴,今年双十一开门红超出预期。他同时认为,虽然一些头部主播带货翻车,但他们潜在受众的购买力让其他优质主播吃到红利,“这也证明直播带货要做好,一定要细水长流,不能急功近利,为了短期一己私利放弃大好前途。”
不过,海豚智库创始人李成东对记者分析认为,李佳琦直播间在双十一预售首日的增长,主要还是源于平台给了它较大的流量和供应链支持,希望打造出强势营销。需要提及的是,据青眼数据披露,今年618预售首日李佳琦美妆专场直播实现GMV约27亿元,较去年同期下滑46%。
直播江湖多方混战
在相继晒单之外,电商平台直播间的双十一战火也已燃起。
近日,京东超市在社交平台公开叫板李佳琦直播间。京东超市称,在李佳琦每天直播的同时,“京东超市采销直播间”也同时直播销售同样商品,并在李佳琦同样价格基础上再打9折。据记者了解,与李佳琦的预售方式不同,京东超市采用现货销售。
因为无坑位费、无达人佣金、无套路而被戏称为“三无”直播间的京东采销在去年双十一出圈。而在这之前,直播电商江湖早已是多方混战。
公开资料显示,淘宝直播和京东直播都在2016年上线,但相对于京东早期更多将其看做一种营销行为,卖货一直是淘宝直播的“初心”,它在2017年和天猫直播合并,还提出要在内容、流量及玩法上升级。
2018年,抖音开始试水直播电商,抖音店铺入口于当年5月上线,快手则在当年11月举办了首届直播电商卖货节。2019年微信直播电商试运营。2020年10月,抖音直播间切断第三方外链,次年7月,抖音小店升级为抖音商城。
对于眼下直播江湖的竞争格局,李成东认为,相对京东采销更擅长3C家电和日用百货,李佳琦直播间的强项主要还是美妆,此外,不同于李佳琦打造出个人IP,有一定数量的粉丝,京东采销代表的是京东自营的品控能力和议价能力,所以内容表现相对较硬。但他同时也指出,直播在京东采销整体销量中占据的份额非常小。
他同时对记者表示,抖音直播讲的是兴趣电商,偏娱乐化,是在内容里面做直播电商,用户去淘宝直播则是很确定的要购物,“电商平台的流量肯定比内容平台小,用户数量要少一些,停留时长也更短。”
丁道师也认为,目前直播电商玩家们各有优势也各有侧重。他对记者表示,淘宝直播最大的优势是它直接跟购买力相关联,比抖音等平台的转化率更高,而抖音的优势在于它独树一帜的短视频社交和算法优势,此外,京东采销的思路是让最懂产品的人来做直播,它的表现力可能不如李佳琦等头部主播多元,但对产品价值的挖掘力最强。此外他还认为,今年腾讯视频号的直播电商也有起色,“它背靠微信十几亿用户群体及社交生态,用户粘度最高。”
眼下这场双十一,俨然就是检验各家直播电商成色的主战场。
责任编辑:黄兴利 主编:寒丰
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