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张一鸣难寻TikTok平替
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张一鸣难寻TikTok平替
时间:2024-10-22 10:24
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随着TikTok在全球各地面临越来越大的压力,
潜在“平替”开始若隐若现。
近日,字节旗下的海外图文社区Lemon8受到大量关注。据移动数据公司Data.ai统计,今年9月以来,这款APP在美国苹果App Store应用商店的下载量居高不下,位列生活类APP第一名、总榜单TOP20;在安卓应用商店上则位列前7名。
Lemon8前身Sharee上线于2020年3月,出海第一站是日本,随后进入泰国、印尼、马来西亚等东南亚国家。更名后,Lemon8于2023年进入欧美市场。随着用户量和热度不断提升,Lemon8被不少人视为字节打造的“海外版小红书”。
除了Lemon8,字节还有多款面向海外市场的APP。
Gauth(原名Gauthmath)是字节出海方阵的明星产品之一。这款教育APP上线于2020年底,主打拍照搜题,前期由真人作答,如今增添了生成式AI功能。截至今年3月,Gauth周活跃用户超450万;以此推算,其MAU(月活跃用户)约为千万规模。
另一款备受关注的APP是剪映海外版CapCut。它同样上线于2020年,随着TikTok席卷全球,与之深度绑定的CapCut也搭上了顺风车。根据移动数据监测公司SensorTower的数据,CapCut的MAU已超3亿,占据全球移动视频剪辑市场逾八成份额。
此外,字节出海APP还包括进入欧洲多个国家的电商平台Fanno,流媒体音乐应用Resso,主攻日本市场的网文平台Fizzo和漫画平台Fizzotoon,西瓜视频海外版BuzzVideo,火山小视频海外版Vigo Video等。
这些APP散布于图文社区、在线教育、视频编辑、跨境电商、音乐、网文、短视频等不同细分领域,分别瞄准不同市场,过去几年间累积不少用户。
这不禁引人遐想,
字节是否已经在为TikTok准备“B计划”?
过去三四年,TikTok继续在全球市场狂飙突进,用户规模、内容生态和商业化均有长足进步。但与此同时,它承受的地缘风险也愈发沉重。
在美国,TikTok仍然面临从字节强制剥离的监管要求,否则有可能在明年1月被禁止上架应用商店。与此同时,十几个州提起诉讼,指控TikTok未能保护青少年。TikTok对此表示强烈反对,认为其中许多说法不准确且有误导性。
在欧洲,TikTok已经在荷兰、意大利、爱尔兰等国吃到罚单,其中爱尔兰监管部门的罚款高达3.7亿美元。TIkTok不得不为这些罚款预留了10亿美元。
字
节不可能轻易放弃TikTok这颗皇冠明珠。
TikTok一方面在全球发起上诉和反诉,另一方面发动创作者和用户抵御攻击。今年3月,TikTok向1.7亿用户推送“阻止TikTok被关停”的弹窗,试图赢得舆论同情、扭转风向。
与此同时,TikTok正在降低对单一市场的依赖。在东南亚、欧洲等地,TikTok除了培育内容和用户生态,商业化基础设施也在完善。
不过,在“不剥离就下架”大限仅剩不到4个月的情况下,
字节或许也需要提前给TikTok准备好“平替”,应对迫在眉睫的危机。
Lemon8的红火,似乎表明字节“B计划”已经情有所属。但从用户规模来看,Lemon8距离TikTok仍有两三个数量级的差距,营利能力更是相去甚远。至于Gauth、CapCut等体量更小的APP,“接班”TikTok的可能性更加稀薄。
更大的问题是,Lemon8们的增长依赖TikTok流量池。倘若TikTok的局势不可挽回,Lemon8们能否难以接班尚且不论,届时如何找到新的增长范式,将是比成为“TikTok平替”更紧迫的难题。
在此情况下,字节出海或许应当改弦更张,
从业已成熟的“短视频出海”跃入“AI大模型出海”的新阶段。
A
除了TikTok等个别APP,
声量不小,但体量有限,是字节“海外军团”的共同特征。
以Lemon8为例,在“霸榜”噱头吸引下,不少人想当然地认为它正在重现TikTok的神奇,席卷美国互联网。但实际上,Lemon8上线三年,增长速度并不算快。
由Sharee更名而来的Lemon8,早期把重心放在日本,上线半年后累计下载量突破100万次,表现中规中矩。2023年,Lemon8开始进军欧美市场。随着广告投放大幅增加,Lemon8下载量增长了一个数量级。
根据市场调研公司Appfigures的数据,截至今年9月,Lemon8全球下载量已达1600万次,其中约640万次来自美国。据此推算,Lemon8的MAU约为百万量级。
尽管用户量比上线之初大幅提升,但
Lemon8在欧美市场的图文社区领域仍是小角色。
同一赛道的两大头部平台中,Instagram的全球用户量突破20亿,Pinterest也接近5亿,均不是现阶段Lemon8能够匹敌的对象。
Lemon8之外,
字节其他出海APP也都算不上行业领头羊。
今年上半年,借着生成式AI的东风,字节麾下的拍照搜题APP Gauth又火了一把。Gauth千万量级的MAU虽然不少,但只能与Question.AI等中国出海竞品一较高下。
事实上,美国中小学生用的最多的搜题服务是Photomath。这款APP诞生于2014年,2022年被谷歌收购,目前下载量突破3亿,支持30种语言。
字节主攻欧洲电商的Fanno,2021年底刚刚上线时,颇有与SHEIN、速卖通等一较高下的味道。但受限于过高的商家入驻门槛,Fanno高开低走,不到半年就传出淘汰解散的消息。Fanno随后否认这一传闻,但这款APP在2022年之后基本销声匿迹。
此外,字节2022年前后试图攻略日本年轻人市场,推出Fizzo和Fizzotoon布局网文和漫画。但时至今日,这两款应用同样消息不多。
曾被寄予厚望的流媒体音乐服务,更是沦为字节出海的一场败仗。
2020年3月,字节在印度和印尼推出Resso,试图背靠TikTok与在线音乐巨头Spotify等竞争。三年后,Resso在全球收获数亿用户,仅在印度就有超2.5亿次下载。
在初步跑通模式后,字节于2023年中逐步关停Resso,并以TikTok Music取而代之。新服务除了服务印尼和巴西用户,还进入了澳大利亚、墨西哥和新加坡。
但在多重不利因素影响下,TikTok Music迅速陨落。本月初,TikTok宣布将于11月28日关闭TikTok Music。字节挑战Spotify王座的尝试以失败告终。
唯一的例外是CapCut。
作为TikTok的官方剪辑工具,CapCut过去几年间用户量一路飙升,几乎看不到对手。
不过,CapCut是一款工具型APP,而这类APP的共性就是用户众多,但变现能力和商业化空间有限。如何与生成式AI更紧密地结合,突出内容创作属性,仍然是CapCut必须攻克的难关。
B
在TIkTok遭遇危机前,
Lemon8们虽然增长不算很快,但具备构建理想中的“大TikTok”的潜力。
以Lemon8为例,从2023年底到现在,TikTok对这款应用提供了多维度的扶持,包括鼓励用户使用#Lemon8标签、发布相关内容;推出不同主题的达人活动,借助红人展示Lemon8的玩法和功能,进而引导粉丝下载安装APP;等等。
相对应的,Lemon8也会把营销预算向TikTok倾斜,一方面大量投放信息流广告,另一方面与TikTok网红合作,发布商单视频,或是邀请他们入驻自家平台。此外,Lemon8的广告还出现在了CapCut中。
此外,Lemon8在产品层面上与TikTok打通,创作者可以一键分享至TikTok,从而降低达人同时运营多个社交媒体账号的压力。
这些尝试取得了不小效果。截至目前,TikTok的#Lemon8话题标签的累计播放量超40亿,而Lemon8的用户规模也显著增长。
倘若Lemon8们沿着这条与TikTok密切配合的路径走下去,
一个庞大而繁荣的“大TikTok”呼之欲出,并有望复制国内“大抖音”的运转模式。
自从2021年底的字节组织架构调整后,抖音成为字节内容生态的中枢,今日头条、西瓜视频、搜索、百科均被收归麾下。“大哥”抖音既是向“小弟”输出用户的流量池,也是承接和满足用户消费需求、以不同方式完成变现的核心场景。
在理想情况下,TikTok可以构建海外版“大抖音”,复刻抖音式的用户和变现双飞轮。
就商业化基础设施而言,TikTok近几年取得长足进步,特别是直播电商发展迅猛。根据TikTok今年初发布的数据,截至2023年12月,TikTok Shop已经聚集了1500多万卖家;今年夏促期间,TikTok在欧美市场跑出多个百万美元直播间,达人带货风潮渐起。
另一方面,Lemon8等姊妹APP仍处于增长优先的阶段,商业化动作较少。对于“大TikTok”来说,在未来较长时间里,Lemon8们的主要价值在于深耕细分赛道,将整个生态的注脚延伸至图文、音乐、网文、教育等场景中,不仅为TikTok进一步做大规模提供动力,也能激发更多商业化潜能。
但字节这一波出海走过四年多后,“大TikTok”并未真正成型。
除了Lemon8和CapCut外,Gauth等应用与TikTok联动不多,自然谈不上互为臂助。
这里面有Lemon8们自身的原因。他们所处的赛道中,大都有强力对手把持多数市场份额,且托庇于Meta、谷歌等全球巨头,后来者难以改写格局。
此外,与国内网民相比,海外互联网用户并不习惯被框定在某一巨头的生态丛林中,基于同一套账号体系的跨平台聚集效应不明显。Lemon8背靠TikTok的优势,多数时候并不能直接转化为各项指标的增长。
TikTok乃至整个字节出海军团所面临的地缘压力,给了“大TikTok”最后一击。在TikTok自顾不暇的情况下,字节已经失去了在全球复制“大抖音”的机会,而Lemon8们也暂时只能回到各自为战的常态。
C
在TikTok顺风顺水的高光时刻,字节对于打造第二个海外爆款的需求并不强烈。
2020~2022年前后,它布局了一系列出海APP,但并未倾力投入。Lemon8、Gauth等产品出海多年,始终没有得到字节式“大力出奇迹”的待遇。多数时候,他们的重心放在确定定位、打磨产品、跑通模式上,用户和流量则处于自然增长的状态。
相对宽松的增长环境,让Lemon8们有足够多的时间和空间自行探索。但如今,
随着TikTok被下架的可能性逐渐增加,字节出海“小弟”似乎也需要负重前行了。
Lemon8今年以来增长变快,与广告投放增加有关,时间点上则与美国围攻TikTok相契合。这或许让人猜测,字节是否选定Lemon8作为TikTok的安全备份。
从产品本身来看,Lemon8是一个简单的选择。在图文社区的基础上增添短视频和直播功能,并不存在很高的技术难度;毕竟,抖音早已支持图文,而小红书也在发力视频化。
再加上Lemon8此前沉淀的品牌和用户,以及字节的资金实力,Lemon8倘若被“扶正”,的确有机会在短时间内获得迅猛增长,将用户体量拔高一个数量级。
但从更长远的视角来看,
让Lemon8“接班”TikTok,并非最有想象力的选择。
如前所述,Lemon8作为后来者,需要挑战的对手格外强大,在海外网民中的吸引力也远逊于竞品。倘若再强行加入视频模块,Lemon8的定位更加模糊,反而不利于长期发展。
此外,在TikTok主导的短视频市场,Meta的Reels、谷歌的YouTube Shorts乃至X平台都在虎视眈眈。倘若TikTok被迫退场,首先瓜分市场蛋糕的将是这些本土龙头,而非字节旗下的其他中小APP。Lemon8即便有心继承衣钵,也会力不从心。
倘若字节找不到“TikTok 2.0”的种子选手,不妨
跳出旧战场,在生成式AI领域大干一场。
自2023年下半年起,字节在推进国内AI大模型业务的同时,也在海外市场频频落子,先后发布了AI聊天机器人Cici(对应豆包)、AI Bot搭建平台Coze(对应扣子)、AI剧情互动平台AnyDoor(对应猫箱)、AI智能体商店ChitChop、AI相机PicPic(对应阿里妙鸭相机)等。
其中,Cici已经在全球36个国家和地区上线,涵盖日韩、东南亚、中东、非洲、南美等,一度在阿根廷、秘鲁的谷歌应用商店中排名第一。
与Lemon8相比,Cici等产品与TikTok关联度较低,用户量也少得多。不过,这些基于AI大模型的应用,与正在发力AI生成内容的CapCut存在颇多契合之处;借助相互打通,后者能够为Cici们注入大量新用户,也为自身构建内容生态增添砝码。
这种不必仰仗TikTok伟力的海外增长范式,恰恰是字节应对全球风浪时所亟须的。
倘若字节向前一步,完成从短视频出海到AI出海的跨越,那么困扰这家志在全球化的本土巨头的难题将得到显著化解,而字节出海也将有机会绕开不可知的暗礁,再度回归到技术为先的高效路径上来。
参考资料:
锦缎,《“字节版小红书”的流言与真相》
三易生活,《TikTok Music即将关闭,字节跳动的音乐梦碎》
头号AI玩家,《字节AI出海,再造AI时代的TikTok?》
AI鲸选社,《“字节版Sora”海外公测,这回不是狼来了》
烹小鲜,《字节、小米,成就「网文出海」4.0时代?》
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