双11，视频号“裸考”

撰文| 吴坤谚
编辑| 吴先之
史上最长双11，视频号还是一如既往的“温吞”。
推开这扇名为“双11”的门，门外是低价，门内是拉长周期。与接连在消费者层面抢跑的其他平台相比，视频号却是“云淡风轻”，瞧不出什么让消费者有“体感”的动作。
严格意义上来说，这并非视频号借着早在去年便确定的中老年用户池“佛系养鱼”，而是其将更多精力投入到了商家侧——过去数月内，视频号电商最大的动作无疑是开放“视频号小店”向生态内全域覆盖的“微信小店”的升级，其中最为引人注目的是微信小店打通商品与微信生态的连接，以及在此之下的店铺商详信息的流转。
问题是，视频号小店早在618便打通了连接微信全域的链路。而微信小店的升级，看上去不过是对大促期间的电商流量分配的常态化，顺便捡起了张小龙10年前为微信电商起的“小名儿”。


有部分参与618的商家向我们反映，微信小店升级相比视频号小店最大的不同在于增加了商家后台新增“主页管理”，商家可以借此管理小店主页，包括背景图、 分类、排序等。“人家都在备战双11了，我们才开始做店铺运营，这才哪到哪啊？”
即使回看上一轮大促，视频号的动作整体看来也偏佛系，较具声量的仅有明星钟丽缇进驻直播带货。
过去一年时间内，视频号电商都“听劝补课”，一点点补齐基础设施，但在这个考验平台综合能力的大促节点，其显然还做不到“上桌吃饭”。
茕茕孑立
10月16日晚间，习惯在睡前刷一下视频号看看好友都点赞了什么视频的小美照例点进了推荐入口，连刷了三十来个视频，都未能刷到一个双11大促的直播间。要知道，就在日前淘宝李佳琦专场，小美才激情下单了两件珀莱雅红宝石面霜。
去中心化的分发机制下，没有商城直通车，没有扛鼎的头部主播的视频号，孤零零地站在双11这个大卖场的场外。
用户侧对视频号电商的双11大促“无感”，商家侧也没好到哪儿去。
日前，微信小店便发布了《微信小店11.11好物节活动激励计划》，分为GMV目标任务激励、跨店每满50元减5元优惠激励、11.11主会场展示三项活动。参与活动最高获60万点流量激励，满减活动商品技术服务费率减至1%。


乍一看去，本轮商家激励计划的发布时间与抖音上线新的达人专属营销功能同频，时间节点是本轮双11发令枪响的10月14日前两天，但是其在报名与上线时间上严重滞后于猫狗拼抖。我们了解到，该活动10月22日下午起方可报名，而活动时间则被拖到了10月31日晚间。
自时间窗口看来，视频号的双11激励相比其他平台无疑是姗姗来迟。更重要的是，消费者让利中的跨店满减部分还需要让商家承担，且GMV对应的电商成长卡激励仅覆盖直播带货板块，与货架场景毫不相干。
因视频号而踏入电商行业的地方特产商家林斌告诉光子星球，像他这样借助视频号与私域连通销售地方时令特产的商家，在视频号的电商生态内不算少数。以此类商家为代表的非标品商家与白牌商家占据视频号电商相当大的份额，货架场景自然无从说起。
视频号电商的生态现状可以解释激励的范围，却不能解释时间的滞后。
众所周知，本次双11之所以是“史上最长”，很大一部分原因在于针对去产能的家电大件的国家补贴与平台、店铺补贴重合，这类消费品天然带给消费者更长的决策时间与链路——10月14日的天猫双11战报便提到有471个家电品牌较去年实现了成交额的翻倍。
如此一来，各大平台抢跑预售以及视频号“错峰”的原因也就不难理解了。尤其是货盘尚未丰满，品牌进驻还需冷启动的后者，面对本届双11首轮家电热潮是有心无力。
另一方面，有部分从业者也向我们反映，微信小店的激励计划还透露出一股和生态内玩家一起“试跑”的意味。
“给我的感觉就像是平时微信经常搞的灰度测试一样，微信给我们圈定了一个功能范围，然后拉着我们跑一跑，看看能不能跑通”，一位视频号服务商表示。他还告诉光子星球，微信在过去一年多的时间内发布了几百条公告和相关改动，经常把商家弄得云里雾里。
至于需要跑通的内容，则很可能是头部主播“神话破灭”后的达人分销模式。
作为当下少有的直播生态未定的平台，视频号在此前的618大促便跑出了不少百万级主播，于业内被广泛认知为增量平台。此外，本次微信小店双11的细则中规定商家关联视频号以“主播”身份参与的设置，也进一步强调了新生达人与店播能力建设的重要性。
相比10年前，微信小店多了入口、流量和支付手段，可直到今日，我们才发现这对于一家电商平台而言不过是必要不充分条件。
过犹不及
即使以微信小店为顶层设计，打通微信生态内的各个流量入口与电商功能，囊括了私域、信任、内容、货架、兴趣等多种业态的视频号电商还在困在流量里。
作为短视频平台，以直播的形式切入电商是早已为抖快验证的途径。视频号在此基础上增加了通过私域撬动自然流的冷启动玩法，在商业化提速起步的2022年至今，做到了千亿级别的GMV。
然而纯粹依靠自然流的不确定性是白牌野蛮生长的圣地，却非品牌稳定分销的渠道。首当其冲的是投流工具的不完善以及对商业流量的克制。不同体量的商家对此的体感亦有差别，如某本地服饰商家的流量构成是付费流自然流二八开，而某厨电品牌的体感是四六开。
2024年起，吸引品牌商家进驻便成为视频号电商的高优先级任务之一。直至今年6月，其电商团队才在2022年11月上线的商达合作平台优选联盟的基础上测试品牌专区。品牌商家进驻视频号还是免不了长时间的冷启动。
前辈抖音，相似模式的商达合作平台精选联盟上线于2020年，达人内容的触达方式也早已完成了达人橱窗、短视频商品卡与直播的覆盖。反观微信，在平台推出两年后才开始测试品牌专区，而商品的触达则基本依靠达人直播带货，直至日前才开发公众号这个流量渠道。
我们不难理解，即使是史上最长双11，短短一个月不到的时间也完全无法让品牌在视频号完成冷启动的过程。
以前述厨电品牌为例，双11期间，其在抖音的直播矩阵由官方旗舰店领衔，培养好的达人立于精心布置的温馨布景中为观众逐一讲解产品卖点与福利力度。反观其在视频号的直播间则是由各级不同的分销商“各自为战”，投入资源不等，其中寒酸些的甚至都未有真人出镜，仅有一双来自画外的手展示与摆弄产品。


诚然，微信在近一年来密集上线电商基建，如前述的微信小店开店工具，以及线下质检中心（针对生态内高客单价的非标品类）和多个电商相关入口建设等，但是这几乎都未曾触及到品牌与商家在大促中最为关注的“确定性”。
好比此前提到的优选联盟，平台提供基本的选品“初筛”，但店铺、品类与质量等多个参考指标仍有待**选品站的细化，如抖老板、蝉选等。微信在这方面的建设还处于初级阶段，无论是服务商还是商家，面对视频号的选品都是两眼一抹黑，遑论成熟的电商平台投流基本都有的保底机制。
“微信的产品开发说好听了是克制，说不好听就是懒”，一位入驻视频号一年多的品牌商家表示，“现在视频号被并进微信，跟着一起一年改几十上百次规则做测试，这样很难有成熟的品牌会在大促时节选择它。”
等待戈多
618前夕，一则张小龙对视频号的产品定位不胫而走：做一个人人可以发声的平台，而不是做一个短视频的分发平台；商品就是内容，希望微信让商品以一种新的方式来流通。
如果以高竖反内卷大旗的电商普遍业态为标尺的话，视频号的电商无疑是相对成功的，即使它在生态玩家看来还有诸多不足。
“你在抖店淘宝卖100件货，退回来三五十件，但在视频号卖就只退回来几件，你会选哪个平台？”
在一次视频号商家的线下见面会中，林斌自一位刚从抖音转战视频号不久的白牌服装商家听到了这句话。据2024微信公开课数据，服装亦是视频号的主力赛道之一，其占比高达38%。
在平台纷纷以“仅退款”讨好消费者并争夺流量的去年，视频号甚至还未推出运费险，其较为直接的订单入口，还是在今年4月起才从视频号中的个人中心前移到了微信卡包。


另一方面，视频号去中心化的分发也与成熟平台既有的砸钱换流量模式南辕北辙，当其他平台的商家囿于流量成本高企而艰难度日时，视频号的自然流却能让林斌这样的“电商初哥”单日爆单1000+。
反内卷是2024年电商业态前行的底色，流量成本高企、极致低价与仅退款机制推动的高退货率均是题中之义。视频号在基建方面的缺失，恰好在一定程度上形成了平台角色的“缺位”，在这个大盘增量持续放缓的当下，催生了增长的乐土。
在不同公域内出现的视频号造富神话中，绝大多数都将其形容为几年前的抖音，正值平台起步的红利期。这个表述天然为视频号预设了一个爆发的节点与时期，只是确切的爆发仍看不到在哪。
或许视频号会随着基建的完善而变得与其他平台越来越像，亦或是微信开放平台的团队与商达一起跑出了不同的新模式。但可以肯定的是，囿于基建的不完善，大促并非视频号的优选。
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