抖音电商抢跑双11，内容与GMV两手都想要

在抖音电商近日举办的“直播间里的商家成长”活动上，抖音集团政务合作副总经理贾临远表示，过去一年，抖音电商GMV同比提升46%，货架场景GMV同比提升86%，品牌商家数量同比提升165%。
作为近年来发展最快的电商平台之一，抖音电商规模增长迅速。过去一年，抖音电商直播间日均开播时长同比增长33%，GMV（商品交易总额）破千万的电商作者（即有电商业务的内容作者）数量同比增长52%；2024年1月至9月，平台上的品牌商家数量同比增长165%。
过去一年，每天有38亿流量进入直播间，80亿流量观看抖音电商短视频，新商家入驻同比增长83%。
而在今年的双11期间，抖音也成为了最先“抢跑”的一个。10月8日，抖音就启动了“双11”大促，将10月8日至17日称为“抢先期”，其“正式期”则从10月18日持续到11月11日。数据显示，在10月8日至12日的4天时间，超过3000万元成交额的场次就高达21场。
根据抖音电商10月18日发布的战报数据显示，10月8日至17日，抖音电商平台累计有52个品牌成交额破亿元，323个直播间成交额破千万元,247个单品成交额破千万元，直播间商品曝光超2000亿次。
抖音电商，依旧野心勃勃。
打通交易和内容两大流量池
根据今年9月9日，抖音电商作者盛典上公布的全新流量机制下，“好内容”将成为生意增长的第一生产力。
按照抖音电商总裁魏雯雯分析，抖音的内容和流量中，交易内容分发太多，会超出用户的需求量，但内容的池子基本无上限。因此，今年抖音升级了流量算法机制，对每个作者的每一条内容，都可以同时在内容和交易两个流量池里获得流量和转化。
针对商家如何在平台获取更多的流量和确定性增长，抖音电商总结出了CORE经营方法论。即以“CostvsQuality价优货全、Omni-Content全域内容、Reach营销放大、Experience体验提升”四项，作为关键经营举措。
在抖音电商品牌业务服饰行业策略经理张双双看来，做好全域内容核心之一是直播和短视频。在直播层面应不断升级创新内容，过去一年，抖音电商直播带动商家销量同比增长57%；在短视频层面则要继续加大投入，服饰领域的短视频年同比增速超过200%。并且，搜索也贡献了30%的商品业绩增量。
此外，垂类赛道也是抖音电商的关注重点。公开信息显示，65%的抖音电商流量都存在于垂类赛道。今年，抖音电商推出了“行家计划”，面向宠物、运动、数码、美妆、酒水等五个垂类行业作者进行定向扶持，希望打造出100个新的垂类“标杆”。
提升产业带供给
对产业带的争夺，成为了近年来电商平台共同追逐的热点。
2022年6月抖音电商启动了“产业成长计划”，通过充分利用平台优质资源，系统化、规模化扶持产业带和中小商家的产品知名度。目前，平台已与福建、云南、山东等多省建立了产业带电商合作关系。
根据抖音集团副总裁、总编辑张辅评披露的数据显示，2023年抖音电商已覆盖全国684个特色鲜明的产业带，产业带内商家数量实现超194%增长，带货直播场次突破109万场，商品销量增长超66%，其中货架场景销量增幅达103%。预计到2024年底，平台将在全国打造20个百亿产业带，成交额或商家数同比增幅超100%的产业带将超过10个。
根据亿邦动力报道，抖音电商的服务商激励政策颇为激进。服务商为抖音电商引入一家产业带新商的重点店铺，当月最高可以拿到单店、单月7000元返现；若服务商长期绑定经营这家店铺，平台也会根据店铺GMV规模给予返现激励。
抖音电商综合业务鲜食行业运营负责人王柠认为，在新的流量机制下，商家和创作者们的每一条内容，都可以同时在交易和内容两个流量池里获得流量和转化：交易池的流量分发精准、电商转化效果好；内容池的兴趣广泛，流量天花板高。
目前双11期间，金秋应季的大闸蟹、云南冰糖橙、甘肃花牛苹果、陕西猕猴桃、福建蜜柚等都有着较好的销售表现。
并且为了提升商家的优质供给，抖音电商推出了“金产地计划”。通过深入产业带源头、达人直播溯源、短视频、营销活动等，今年1月-9月，带动鲜食生活行业的GMV超百亿，25000多个商品销往全国各地。
以小龙虾为例，由于产地销售压力大，而且供需结构出现变化，在小龙虾上市期，抖音电商在主产区湖北和江苏举办多场招商培训会，为超300多家商家做运营培训。活动期间小龙虾同比去年销售爆发超400%，动销商家数涨幅200%，动销商品数涨幅230%。
此外，抖音电商还将面向中小商家和产业带商家，进行商家扶持、运营培训、商达撮合、营销资源支持等。对于此次的双11 ，抖音希望能够以平台电商的姿态，留下更多印记。（本文首发于钛媒体APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）