跨境电商服务业调研：“野蛮生长”拉高交易成本

上一篇《跨境电商利润下降，“价格战”何时到头？》提到，随着中国电商平台出海、“半托管/全托管”、 “一件代发”模式的普及,“海外仓”等设施建设的完善等，跨境电商“入行”门槛不断降低。
但是，“挣钱”却越来越难。同时，跨境电商培训、代运营、货代等服务商又屡陷爆雷。
在链条长、主体多的跨境电商产业中，正在兴起的跨境电商服务业有哪些？现其鱼龙混杂，又有何原因和影响？2024年3月至10月，澎湃研究所研究员陆续访谈了30位来自上海、杭州和义乌的跨境电商中小从业者和相关政府管理部门人员，试图回答以上问题。
跨境电商专业度提升，出现大量知识缺口
跨境电商入行门槛不断降低，但是不做“韭菜”却越来越难。不少商家慢慢发现，要能精通跨境电商这门生意，除了需要了解产品本身的知识，还需要了解一定的法律、技术和海外社会经济知识。相比已经趋于成熟、稳定的国内电商，跨境电商对这些知识需求更大、更迫切。但对大部分小微商家来说，磨平这些知识缺口并不容易。
技术方面，运营电商需要掌握最新的数字化技能——要会拍视频、写剧本、引流量；会抓取数据；会用AI。一位义乌的新手商家告诉澎湃研究所：“以前靠平台的自然流量就能出货，现在需要拍摄吸引眼球的小剧场，创作成本和要求都提高了。”还有不少新手商家在学习如何创作AI主播、AI客服、AI图视频剪辑和自动化数据分析。
对跨境业务来说，数字化营销显得更加迫切。当很多国内电商还能“用传统方法做事”的时候，很多跨境商家不得不通过AI画图和在线翻译制作针对海外市场的宣传品，比如，要把一个中国模特的原图换成美国模特；把中文宣传语翻译成英文。
合规方面，平台规则复杂多变，包括对禁售限售商品、操作评论、关联账户等违规行为和惩罚措施的变化。跨境电商领域有多种不同品牌的电商平台，不同平台的操作规则不一样，即使是同一个平台，其规则也常变化。
特别是，2024年以来海外监管政策收紧，包括亚马逊在内的多家平台都提高了店铺审核的合规要求。“平台规矩复杂多变，一不小心就违规；有的平台还不提醒，事后罚款，申诉要十天半个月。”澎湃研究所调研得知，不少电商往往事先专门学习不同平台庞大、复杂的规则体系和“流量密码”，再上手开店。
此外，商标产权纠纷多。中国的产权环境较为“宽松”，很多中小甚至大型厂商都没有很强的商标和知识产权法律意识，甚至会刻意模仿“大牌”的设计、蹭“大牌”的热度。中小企业的法律知识储备往往不足，又没有预算聘请律师，因此很多经验都是“踩坑踩出来的”。澎湃研究所研究员在义乌商贸城“选品”的时候，不少商家提示个别敏感产品不能在某个平台或国家售卖，“会惹麻烦”。
义乌某电商机构创始人陈总在与某电商平台合作招商时，因为使用了该电商平台的商标招揽客户，而被后者起诉侵犯商标。陈总感到很困惑：“我帮（这个平台）招商，那我肯定要提它的名字，这不是帮他做宣传吗？”陈总还认为，“平台如果能提醒一下，我们就不会这样做，但是他们发现了以后也没有提醒，直接起诉我赔偿三百万。”陈总认为，自己在法律知识方面的能力无法与平台抗衡，处于劣势。
市场方面，做好跨境电商越来越需要深厚的本地化知识。要打造“爆品”，需要了解当地潮流和“痛点”，海外市场的购物节点、客户支付能力、物流状况等。很多知识具体、细碎、动态，完全不能照搬中国经验（尤其是在一些时尚单品上，中外审美差异巨大），而且也并不能从中文互联网上方便地获取。
杭州某家具品牌的创始人正在筹谋大件家具出海英国，但很快他发现自己急需关于英国社会、生活和经济的知识，包括“当地的营商环境、经济状况”“潜在客户的年龄、职业、国籍、收入范围”“大件家具电商客户在产品的偏好”“品牌、产品、定价、竞争关系”“当地又靠谱性价比又高的服务商”等。
他认为，“欧洲消费者不太挑剔，生意会比国内好做”，但难的是要真正洞悉目标国的消费者需求，然后把需求转化成本国能理解的语言。“没有5年或者甚至更长的生活经历，很难真正明白一个国家的消费者。”然而，这位创始人从未去过英国。
除此之外，跨境电商的专业性要求提高还体现在熟悉金融支付的风险、税务和清关条款等等。值得一提的是，目前涉及跨境电商的很多配套制度还处在未完全成型的变动时期，因此跨境电商商家不仅需要熟悉规则本身，还需要时时跟进规则的变化。
海量服务商应运而生，覆盖各层级电商需求
随着广大跨境电商对专业知识的需求越来越多，各类服务业应运而生。例如，对应以上提到的问题，跨境电商行业就诞生了提供数字化服务、培训服务、合规服务和市场资讯服务的企业、个体户和“网红”。图1系统展示了六类重要服务商在跨境电商产业链中的位置。


图1. 六类重要服务商在跨境电商产业链中的位置  谢秋伊 制图
跨境电商服务企业在2023年迎来了一波增长高峰。据企查查数据，现在正常营业的17345家跨境电商服务企业中，有42.80%是在2023年以后成立的[1]。回看历史数据（图2），跨境电商服务企业在疫情期间迎来显著增长，2022年略有回落。


数据来源：企查查 谢秋伊 制图
以上企业数仅包含专门针对跨境电商成立的服务业企业
跨境电商服务业的主体是小微型企业，和其所服务的电商主体情况一致。在目前仍登记为正常经营状态的跨境电商服务业企业中[2]，有77.1%是微型企业，20.27%是小型企业，2.53%是中型企业，0.10%是大型企业。相比之下，在目前仍登记为正常经营状态的所有跨境电商企业中，有69.61%是微型企业，23.61%是小型企业，5.77%是中型，1.02%是大型。
细看不同类型的跨境电商服务业[3]，全国目前专门从事跨境电商金融/支付/报税服务业的企业中，有44.82%是2023年以后成立的，另有40.83%、40.01%、36.45%和22.00%的跨境电商培训企业、广告营销企业、供应链服务企业和物流运输企业是在2023年以后（2023-01-01至2024-09-30）成立的[4]。
各类服务业相比，金融支付类企业增长速度最快，2023年新增企业数较2022年增长达到131.63%（图3），而在2022年以前该行业一直保持每年少于100家的较低增速。广告营销类企业是目前企业数量最多的跨境电商服务业，达到9402家，2023年增长率达到20.76%。此外，培训服务类企业和物流企业2023年增速分别达到73.33%和44.54%。


数据来源：企查查    谢秋伊 制图
以上企业数仅包含专门针对跨境电商成立的服务业企业


义乌随处可见的电商培训和营销服务的小微企业广告 谢秋伊 摄


义乌随处可见的电商培训和营销服务的小微企业广告 谢秋伊 摄
商务信息已打码
中小商家支付能力有限，服务商“鱼龙混杂”
虽然广大跨境电商商家对专业服务的需求与日俱增，但因为大部分商家为小微企业或创业个体户，加上跨境电商利润薄，因此大部分商家对非必需的服务的支付能力不强、支付意愿不高。澎湃研究所研究员在义乌调研时发现，绝大多数针对跨境电商的培训和营销服务价格在千元左右；中小型货代的费用也是一压再压，还有不少商家会选择使用网上的免费资源，“尽量不花钱”。
义乌某小微跨境电商培训公司创始人陈总告诉澎湃研究所，大量培训机构“刚创业，才开始了解整个跨境业务”，因此发现问题、优化服务有一个过程，“需要和跨境电商这个行业一起成长”。“现在所有行业都不好做，我们在利润、客户满意度和合规方面的压力也很大。”
但是，当前跨境电商服务业的服务质量“鱼龙混杂”（尤其集中在小微服务商中），有的甚至直接涉及诈骗。
比如，2024年湖北武汉公安破获一起跨境电商代运营诈骗案。据中国电子商会旗下消费服务保障平台消费保最新数据显示，关于跨境电商代运营投诉案件累计达到19117起，其中涉嫌诈骗的案件数量为2871件，占比高达15.02%。


义乌随处可见的风险提示标语 谢秋伊 摄
另一个“爆雷点”出现在货代。2023年开始，一批货代由于客户订单下滑、同行拖欠运费、柜子被扣产生赔偿等问题频繁发生爆雷跑路事件。不少货代公司低价收货违规报关，被查处后高额罚款导致资金链断裂。2024年9月15日，义乌市跨境电子商务协会发布《跨境物流行业安全持续倡议书》（后简称倡议书），提到“近期涉及跨境电商物流、国际货代的纠纷增加，对行业影响较大”，呼吁企业“对服务商的资质进行考量，不要盲目以低价来衡量服务商的标准。”


澎湃研究所研究员发现，小微电商，尤其是“新手”，对优秀服务商的辨识能力不强，“广告内容都类似，能比的只有价格”。但是一旦选择了不靠谱的服务商，会造成较大损失，也难以追责，导致电商商家在选择服务商时趋于谨慎。换句话说，目前跨境电商服务业的交易成本较高，这不利于行业发展。
跨境电商服务业交易成本高，建议进一步规范市场秩序
交易成本（Transaction Costs）指的是交易成本被定义为在两个实体之间交换产品或服务时，除了产品或服务本身的成本外所需的额外成本，包括搜寻和信息成本、议价和决策成本、监督和违约成本。经济学家诺斯（Douglass C. North）认为，有助于降低交易成本的制度可以促进经济增长。
目前跨境电商服务业鱼龙混杂的情况，正是通过提高交易成本而阻碍行业发展。首先，当前电商服务业提供的服务类似，而服务质量缺乏参考，导致交易的搜索和信息成本提高。其次，小微型企业交易如果疏于对售后、退款义务等方面进行约定，常常引发后续分歧，监督和违约成本较大。
根据诺贝尔经济学奖得主科斯(Coase, R.H.)的理论，如果服务业交易成本节节攀升，企业会倾向于在企业内部解决服务的问题（比如在内部成立法务部、营销部，直接雇佣培训专家等），而不在市场上采购。往往只有大型企业有能力担负增加的企业运营成本，或与交易成本较低的服务商合作（这种合作商一般价格较高）。这意味着，跨境电商行业经历过早期野蛮生长后步入洗牌阶段，与产业相关的服务业市场集中度将不断提升，缺乏专业能力的小微商家面临淘汰风险。
澎湃研究所研究员建议，行业协会、政府相关部门应多关注跨境电商服务业乱象，惩处违规和诈骗行为，组织出台相关的风险提示和预警，优化升级行业标准和操作规范，从制度层面降低交易成本，促进该行业发展。
尾注：
[1]指的是2023/1/1-2024/9/30成立的企业；查询时间为2024/10/15；本文所指企业是指包括企业、个体工商户、社会组织等在内的所有工商注册市场主体
[2]本文纳入统计之跨境电商服务业企业，仅包括在工商注册信息中同时出现“跨境电子商务”和“培训、营销、金融、物流、服务”等字眼的企业。对于实际为跨境电商企业提供服务，但未在工商注册信息中有所体现，或未进行工商注册但仍提供服务的市场主体，未纳入统计。因此，本文所用数据应略低于实际情况。
[3]因为专门提供合规类服务的企业大多由律所兼任，不会在工商注册信息中专门提到“跨境电商”，导致根据上述数据搜索方式导出的结果与事实偏差较大，所以没有纳入统计。据澎湃研究所调研，大部分中小跨境电商无力支付专门的合规服务，而一般从其他服务或业务经验中获取关于合规信息和建议。
[4]如上注，仅包含针对跨境电商的服务业企业。物流方面，实际上2023年见证了大量中小货代公司的成立，但因其未在工商注册信息中特别注明服务于跨境电商，所以未纳入统计。
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