看广告免费背后，平台通杀羊毛党

免费的才是最贵的
撰文/孟会缘
编辑/李觐麟
排版/Annalee
看广告免费正在把你手机里的APP串联起来。
在看网文时，你可能会因为看广告免费推送的商品链接，刷到你还在犹豫要不要下单购买的东西；在听歌时，你可能会因为看广告免费获得听歌时长，跳转到其他APP去体验之前你不曾注意到的付费功能……
这一模式下，平台看似从付费转成免费有所损失，用户看似花时间换来免费体验占了便宜，但真正赢的到底是谁？
奔着免费去，最后却花得更多
“本来奔着看免费网文去的，没想到最后却因为它掏钱买了张桌子。”作为有着十多年白嫖经验的网文读者，秦林一贯践行着“网文是最不需要付费的一种娱乐方式”的原则，从笔趣阁等网页到番茄小说等APP，只有免费才能让他停留，不过最近他却主动破了戒。
在抖音上看直播、在番茄小说上看网文，在拼多多上买东西……在秦林的视角里，他使用的每一款APP都有相应的目的，但不知道从哪天起，平台祭出的看广告免费这个杀招，让本来精打细算的他也甘心奉上了自己的钱包。
目前还处于单身状态的秦林，其实在日常生活中有很多购物需求都是即时出现的，当然如果把这种临时想要真正付之于行动，商品到货后的后悔情绪也很明显，且到时候的退换货问题处理起来也很麻烦，“所以后来我习惯于把临时想买的东西先加购物车，等了一两天的冲动时间后，还是想买的话才会付费下单。”
直到看广告免费开始打破他的付费习惯。“最开始我是在刷抖音的时候看到了商品推荐，想了一下发现我好像确实是缺这么一张床边小桌，就顺手把它放进了购物车”。正当秦林还犹豫着要不要买的时候，再次看到同类商品广告已经是在番茄小说上了，虽然和被秦林加入购物车的商品并不是同一个，但却强化了他对床边桌的购买欲望。
“这种感觉就很神奇，我知道抖音和番茄小说都是同一个母公司，但至少之前我使用起来都是不连通的，但是现在一个看广告免费却把它们串起来了。”秦林笑称，“虽然我还是没有为网文付费，但确实也因为它而买了东西，细算一下终究还是把欠它的用另一种方式给补回去了。”


番茄小说和抖音后台信息互通
与感觉自己还是被收割到了的秦林相比，悦悦已经是进阶状态了。
“我是偶然间发现在抖音上搜了某样东西或者看了某个直播，在进入番茄小说看小说的时候，里面有些广告弹出来的就可能是之前搜索过的那些，而且还会推送购物满减券”。购物达人属性值满点的悦悦很快发现了怎么才能更好薅到这些羊毛，“关于怎么买到自己想要的东西，可以频繁搜索自己想要的商品，通过关注账号、点赞、加购物车这些方式，增加平台给你推送满减券的概率。”


广告附带的满减券
为了保持长期有券且不再号黑（指页面不显示券），悦悦也总结了对策，“需要的券领，不需要的券不要领，一个APP出券少就换其他APP看看，书旗小说、夸克、UC这些都能刷券，不要帮朋友多次购买，收货地址很多不一样也容易黑。”
虽然是抱着捡便宜的态度在买，悦悦却察觉到了看广告免费模式下的另一重深意，“感觉像是在制造新的需求，比如这东西我本来是可买可不买的，但是在我通过看广告免费看小说、听音乐、看视频的时候，你在这些广告里搭配了优惠券给我，那如果力度确实还可以的话，买下也不是不行。”
付费和免费因羊毛党而兼容
谁还记得，在以番茄小说为代表的免费模式诞生之初，关于免费和付费之间也曾有过一段针尖对麦芒的时期？
彼时，一边是起点、晋江等网文平台，爱奇艺、优酷、腾讯视频等长视频平台，还有QQ音乐、网易云音乐、酷狗音乐等听歌平台，在想方设法培养消费者的付费意识，另一边却是七猫小说、番茄小说等阅读平台，抖音、快手等短视频平台，以免费内容迅速聚拢起一大批忠实粉丝。
眼下，免费和付费这两种看似并不兼容的商业模式，已经融合成了看广告免费这个通用答案。


在网易云音乐APP，进入免费听歌界面，普通用户可以通过观看相关广告视频来获得一定的VIP曲库使用时长以及一定的听书次数；在懒人听书APP，看一个15秒的广告视频，就能兑换60分钟的免费听书时长；在QQ音乐APP，用户只需观看完15秒的广告内容，便可以获得免费听歌30分钟的福利，包括原先仅限于会员才能够听的歌曲；在酷狗音乐APP，开启免费模式，看广告30秒就能换来半个小时的免费听歌时间；在腾讯APP，《庆余年2》播出期间，推出了看广告得60分钟VIP观影时长的活动，需要用户不是VIP身份……

从付费变成免费，平台是赔本赚吆喝？其实不然。
以网易云音乐为例，其2024的上半年业绩显示，会员订阅收入同比增长了25.5%，保持了较为健康的上升趋势，同时也对激励广告进行了一定程度的探索，得益于运营效率的提升、效果广告算法的优化，以及更加多元化的广告形式和举措，从而对广告收入增长作出贡献。其中，网易云音乐推出了看广告听VIP歌曲的探索，成为该公司广告收入增长的又一贡献。
此前，对于用看广告来换取付费用户才有的特权，腾讯音乐娱乐集团在相关财报中也曾做出这样的评价，“平台的激励广告模式也得到更多用户青睐。”
从底层逻辑出发，付费模式下是用户直接为平台方的内容买单，而免费模式下则是广告商将用户的时间（或消费）换成钱，再由广告商付费给平台方，虽然中间多了一道转换环节，但其实对平台方而言，与其说是看广告免费对其会员付费模式造成了冲击，倒不如说这是对会员付费模式的一个补充手段。


“那些习惯了付费的用户并不会因为平台有了免费模式就放弃付费，不管是听歌、听书、还是看视频，被广告中途打断都是很影响体验的，更何况把年会费用核算到每一天，最多不过几毛钱，属实没必要纠结。”有付费用户表示，自己愿意掏钱单纯就是想减少麻烦，“免费模式看着香，但等到你正听到激动处却被中途被打断，还必须要看完几十秒广告再继续的时候，你就知道有多不爽了。”
而更受免费模式吸引的始终是那些原本就不愿意掏钱的人，“相当于花我的时间买了个限时体验版，我觉得挺值的，这羊毛不薅白不薅。”
他们真的占到便宜了吗？
对平台来说，他们既能靠内容吸引付费群体，又能靠广告还想争取价格敏感型用户。毕竟那些选择看广告的用户，实际上也是平台的预备会员，只要在享受限时会员服务的过程中，有用户没能跳出“免广告”的诱惑，那么平台拉新的目的也就达到了。
而在“享受服务—被广告打断—看广告获得时长—继续享受服务”这个链条中，相关广告推送的商品一直在激发用户或是反感、或是好奇等情绪，当这样的情绪积累到一定程度时，反而更有利于激发冲动消费行为的产生，正如秦林被免费网文吸引，却因其附带的广告而买了东西。
而对用户来说，他们既能用自己的空闲时间兑换付费功能，还能靠广告里的投放薅到新的羊毛。
“不要一下子买太多，容易被限制交易，我已经被限制三次了，第一次三天，第二次第三次一天，好像是不点商城就解了。”
“如果你特别想买什么东西，那你就到商城经常搜，让大数据给你推荐，不过一开始可能给你满减三十块的，买多了就只给十块二十块的了。”
“因为下了N个刷券APP，我的手机内存都不够用了，关键是一旦某个平台黑了，大概率所有APP都悬了，等号白还不知道什么时候去了，或许只有换手机了。”
实际上，看广告免费模式对部分用户而言，甚至已经不再停留在用以兑换某款APP的免费功能上，悦悦观察到，“现在很多APP都有大量广告，他们就是专门下这些APP来刷满减券的，有些自己用不到的券刷到了还可以分享让给其他人。”


在悦悦发现的满减券分享群中，受价格刺激而衍生的用户需求不在少数，但这些狂热举动也引发了她的反向思考，“就跟原本的购物节一样，买东西一囤就是一大批货，可能一两年都用不完，但是到了最近几年，消费回归理性了过后才发现，很多需求其实都是被激化出来的。我觉得大家还是要量力而行，不要为了便宜而消费，还是应该多看下自己是不是真的有囤货需求，再多个平台横向比比价格。”
或许一切正如那句老话所说，免费的才是最贵的。
               
               
               
                    
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