速卖通掉头：不吸Temu的“半托管”尾气

作者｜骑鲸出海 林轩
速卖通的转向来得有些突然。
骑鲸出海独家获悉，速卖通（AliExpress）正在逐步弱化对半托管模式的强调，转而将其纳入POP（商家自运营）模式中。
9月以来，速卖通对外统一了新的平台方向，即跨境货盘将以"POP+托管"双轨驱动为主，而海外本地货盘将以"海外托管"模式运营。POP地位有望大幅度提升，并从售后服务升级及营销活动支持两方面利好POP商家。
这意味着，速卖通调整了此前紧跟Temu大搞半托管的打法。突如其来的掉头背后，速卖通经历了什么，坐了一次过山车的商家，受到哪些影响？
全托管商家：订单增加，利润率却下滑
广州的全托管商家黄涛最近非常担忧：速卖通的考核变严了。他预计，即将到来的11月，全托管商家将收到更多罚款订单。
从今年十一假期开始，速卖通跨境卖家中心发布了一系列动态通知，包括"退款率超标商品"处罚的商品考核新规。
黄涛做了6年速卖通店铺，此前他是POP商家，销售工具类目商品，客单价约为200元～300元。速卖通上线全托管业务后，他成为首批开通全托管店铺的商家，如今公司的全托管生意占比达八成。从月销售额看，目前他的速卖通生意规模超过40万元。
"我们慢慢地减少了在POP店铺的投入，因为平台有意地将流量导到全托管商品链接里去，我们没必要逆着平台趋势去做。"他告诉骑鲸出海，全托管业务上线以来，POP店铺的流量下降明显，尤其是一些日常标品，例如鼠标、耳机等，订单量直接下滑，今年下滑速度更是加快了。他认为，一方面是速卖通主动倾斜流量到全托管店铺，另一方面全托管商品流量增加之后，自然而然地蚕食了POP店铺流量。
入局全托管的商家获得红利，黄涛坦言，对比此前单一POP模式店铺，现在全托管+POP两类业务一起做，订单量翻倍了。但从盈利角度看，全托管业务的利润空间不如POP业务。
全托管上线早期，如果新品测试表现好，平台会承担折扣率去做推广，而今年以来，这种活动补贴的成本也转移给商家了。以前商家只需要负责供货价，现在还需要自己去报名活动、修改折扣率，即将到来的双11活动也是如此，"供货价100元的商品，如果报名活动，折扣率是10%，相当于供货价调低为90元了"，就导致全托管商家的利润空间缩小了。
最重要的是，全托管业务增加了商家的各项成本，这直接影响了盈利水平。黄涛解释，一方面由于速卖通全托管商家需要备货一个月，需要投入更多资金和人力在备货和仓储上，另一方面全托管模式下售后成本越来越高，为了降低售后率（退货、罚款等），需要单独安排人手对产品质检、保证发货时效等。
目前，全托管商家需要承担由于商品质量原因引起的退货罚款，罚款规则是"扣一罚二"，也即三倍供货价的罚款。此前，黄涛店铺的这类售后情况比例不到1%，但7月开始，售后罚款情况发生了大幅提升，原因是7月以来，"本地退"服务上线，退货、退款情况增加了，平台更加轻易地判定商家罚款。他透露，7月之前，全托管生意的毛利约为20%，现在售后成本增加的话，利润就必定要缩水。
黄涛感慨道，在POP模式下，商家可以发挥的空间更大，各家获取流量的方式有长有短，公平竞争，而现在全托管模式下，变成"无情的打包工"了。"全托管业务本是双赢的，因为我们供应商有自己的产品，有成本优势，而平台可以给流量和价格支持，但如果罚款太重的话，就不如做POP了，POP商家更自由，想象空间也更大。"
他认为，虽然全托管盘子更大，但平台规则朝令夕改，商家随时都可能因为平台规则变动而生意崩盘。数十万货物还压在速卖通全托管的仓库里，他忧心忡忡。
半托管：美好的背后
青岛假睫毛厂家刘毅从2017年开始运营速卖通店铺，一直都是POP商家。近两年速卖通强推全托管、半托管之时，他也曾试水，最后都选择退出。
他告诉骑鲸出海，10月以来，店铺流量情况有好转，转化率正常。但就在年初三四月，速卖通推半托管业务的时候，POP店铺的流量确实下降了一些，转化率也往下掉。
速卖通上线全托管，他也尝试开通了，销售表现并不好，就退出了。"全托管店铺定价高，流量也不好，没有人买，实际上我们供货价是正常的。客户大多很清楚市场价格，他们不会买贵的。"在全托管店铺里，平台定的客单价比他POP店铺的价格还高，导致转化率不高。
刘毅销售客单价20～40美元的假睫毛类目产品，月销售额超过5万元，主要市场是巴西。由于类目的特殊性，在POP店铺里，他有很多批发的客户，他会给这些批发商更低的价格，而他们通常会下一笔采购大单。在跨境电商里，每笔订单的发货件数越多，物流成本越低，相应的利润就会越高。
今年速卖通以雷霆之势推半托管，很多POP商家反映，"一觉醒来就加入了半托管"。刘毅发现，突然有一天，店铺里所有产品都自动加入了半托管。
"那段时间后台经常弹通告，商家有时候不看，等待十几秒就关闭，可能很多人就不小心点到‘同意’，产品就被上架到半托管里面了。可以说，就是强制商家加半托管。"他说道，后来了解了一下售价和利润空间，就跟小二商量了一下后退出了，没有实际入场运营过半托管业务。
年初，速卖通力推半托管业务，指出大批POP商家升级为POP半托管模式之后，不用为后端履约担忧，平台负责物流和售后，提升了物流时效，进而促进了商家的订单增长。
但刘毅认为，事实并非如此，半托管模式没有宣传的那么美好。一来半托管模式下，商家有定价权，但仍有价格限制，价格提交给平台后往往会被压价，而前台售价没有降低，甚至比POP的更高；二来托管模式都是单件零售，利润空间低了很多，POP模式下利润可以高到40%，但半托管总是低于10%。
最大的问题还在于，半托管业务并没有提高物流时效，反而给商家带去了困扰。刘毅指出，"POP模式在全国揽收点特别多，基本上稍微大点的城市都会有揽收点，像我在青岛当地是有揽收点的，当天就能收到包裹，立马就入库，能实现24小时内入库。而半托管没有，我们要发货到杭州仓库，这就有两三天的时间差了，入仓还要去预约，变得更复杂了。"可能是半托管业务推进得太急，刘毅发现身边半托管商家遇到很多问题，例如包裹丢失、发错包裹等。
半托管业务不需要商家做售后服务，例如对接客户。但这同样产生了问题，客户更容易出现退款操作，而平台为了简化流程，大多数退款理由都会同意。除非是物流过程中出现问题，其他理由导致的退货退款，一概由商家承担。
"最后发现，半托管实在是没有任何的优势。"最近，他看到很多商家都在退掉半托管了，速卖通也不再强调半托管了。
简而言之，商家看来，半托管业务很"鸡肋"，既无法从物流履约上POP商家的效率，也不能从销售模式上提高店铺流量与销售规模。POP商家感受不到"升级"，也就对这项业务失去兴趣，更希望专注于原来熟悉的模式中。
值得一提的是，目前速卖通的罚款政策也包括了POP店铺。例如，发货时效超过48小时，10美元以下订单罚款1美元，10美元以上订单罚款10%。"好在如果上一个月发货及时率到95%以上，罚款就会在下一个月返还。"
不过，在POP模式下，平台罚款政策更灵活。例如对于"仅退款"，商家有操作空间，可以设置10美元以下允许仅退款；部分无理由退款情况，商家也可以主动跟客户沟通，化解纠纷。
9月，速卖通还全面升级了POP商家分层体系，分为SABC级，将会为S/A商家提供新品孵化/重点国家流量/免罚额度/供应链优惠/发品额度/结算周期等全方位的权益支持。刘毅看好这个新的分层体系，因为原来店铺很难达到Plus级别，但现在有机会达到S级或A级。
速卖通突然想明白了
黄涛认为，速卖通之所以重新强调POP模式，是因为如果跟Temu等新势力拼托管，等于放弃了原有优势。
"速卖通这么多年下来，其品类的丰富度，是其他平台比不了的。但做了全托管之后，很多POP商家放弃了上新。他们意识到这个问题，希望驱动POP商家继续上新。"他分析道，全托管模式适合标品类目，但要跟Temu等平台竞争，速卖通不能放弃非标品如服装，以及家居等轻小件类目。
但他表示，速卖通如果学Temu的仅退款、罚款等规则，他就会减少在全托管上的投入。"Temu有很多商家做，是因为能爆单，就算都是薅羊毛的，增量在那摆着。速卖通没办法带来这种单量，却要商家来承担损失，我不是做慈善的，为什么要继续耗下去？"
速卖通与Temu，如同淘宝与拼多多，平台基因的不同，发展方式的不同，导致了截然不同的结果。
2022年之前，成立近20年的速卖通始终表现平平，2022年开始，蒋凡接管AIDC后，速卖通才开始被重视，可谓按下了加速键。与此同时，Temu从2022年开始，短短两年间强势进攻70个国家市场，后起之秀一举获得全球瞩目，阿里海外业务面临的竞争压力难以言喻。
速卖通从多方面"效仿"Temu，如今年双11又推出"百亿补贴"政策。此外，速卖通也跟Temu一样，在海外加大了广告投入，意图打开更多市场。继3月正式成为了2024欧洲杯官方合作伙伴之后，5月速卖通宣布签约足球巨星大卫·贝克汉姆为全球代言人。
2023年，速卖通在韩国、西班牙两大市场大力投入，也获得显著成效。
2023年3月，速卖通签下韩国知名影星马东锡作为首个代言人，并通过一系列优惠政策占领韩国电商市场份额。2023年12月，速卖通用户数规模一举成为韩国第二大电商平台，并成为了2023年韩国市场新增用户最多的手机App。
2023年3月，速卖通利用本地生态资源与广告位引流，在巴塞罗那等城市的地表广告位展开宣传。西班牙电商服务机构Club Ecommerce相关报告数据显示，2023年12月，速卖通AliExpress成为西班牙访问量第二大的电商平台，仅居亚马逊之后。
速卖通发力提高物流履约能力。2023年9月，速卖通联合菜鸟正式宣布上线"全球5日达"国际快递快线产品，首批落地英国、西班牙、荷兰、比利时和韩国5国。2024年3月，菜鸟与速卖通再次宣布升级跨境物流服务，"全球5日达"服务增开德国、法国、葡萄牙、沙特、美国和墨西哥等核心市场。
8月，苹果应用商店App store数据显示，AliExpress冲上英国iOS免费下载榜第一名。
速卖通的努力求变，让AIDC近四个季度的数据都实现了增长。阿里最新财报显示，截至2024年6月30日止季度，AIDC收入同比增长32%至292.93亿元（40.31亿美元）。"强劲表现是由跨境业务增长所带动，尤其是速卖通Choice业务。"
但对比Temu在海外的狂飙，速卖通的数据可能不太够看。市场消息显示，2024年上半年，Temu销售额激增至200亿美元，已赶超去年全年180亿美元的业绩。
"以前的速卖通太佛系了。每年年会展望下一年的时候，例如说美国市场、巴西市场要怎么样，但是下一年都会发现，美国和巴西都没有很大增长。以前大家以为是亚马逊在美国太强势，巴西市场太封闭，没想到Temu一进去，就把市场给侵占了。"刘毅说道，速卖通如今在主要的俄罗斯市场失势，需要发挥优势去打开更多市场，否则声音看上去很响，盘子仍然没有扩大。
（文中黄涛、刘毅为化名）