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史上最长双11来了:商家卷流量,消费者购物更加淡定了
时间:2024-11-1 09:36
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以往的10月31日,是消费者付尾款参与第一波双11大促的节点。但今年10月31日,则成为淘宝、京东等平台双11大促周期的第二波节点。从规划看,11月10日多个平台会开启第三轮大促。
经过“史上最卷双11”“史上最低调双11”后,今年的双11各大平台不约而同将大促时间延长。抖音选择在10月8日“抢跑”,10月14日,淘宝、京东、拼多多等平台开启了双11大促。
对于双11的延长,商家、主播、消费者等不同的参与方感受不一。但不约而同地表示,今年双11“低价”概念在淡化。
商家:不同平台打法不同
部分商家认为,双11的“节味儿”正在淡化。
音乐产品品牌音乐密码创始人对第一财经表示,作为音乐赛道的新品类商家,他认为电商可以分为两类,一类是兴趣电商,一类是传统电商。传统电商即“人找货”模式,消费者有消费需求时可以在平台搜索购买,此时大促起到囤货的效果。兴趣电商为“货找人”模式,没有刷到这个产品之前消费者没有意识到自己需要,刷到以后产生购买意愿,结合双11的节点给自己一个购买的理由。“货找人”也不依赖于大促平台,反而日常的宣传更重要。
从双11的打法看,他认为“淘宝偏向生活类,京东偏向3C,抖音和这类传统电商不同。我们算是抖音生长出来的商家,抖音在大促期间的平台补贴力度以及宣传并没有像淘宝、京东那么猛,它的策略是更推崇商家进行内容传播,高强度传播叠加大促背景,消费者的购买意愿也会增加,更偏向于采取视频传播传媒为主的推广,这一形式与发放大促优惠券的平台电商不同。”
此前双11的重点在于低价,部分主播和品牌还曾因为“全网最低价”的宣传引发争议。在部分商家看来,今年双11关于低价的比拼不再是重点。音乐密码创始人表示,从价格看,双11的价格冲击力在下降。“各大主播的各种动作在年内已经做完了,小范围的大促基本侵占了大范围大促的价格,双11通常是同价或者价格更低一些。目前双11的含义更多集中在动机上,即消费者觉得双11是个购物的时机,会有一波销量的拉升,但双11期间价格没有太多的冲击力。”
对于再次延长的大促周期,上述商家调侃表示,“今年双11在10月14号开始,明年双11可能会更早提前到10月1号开始,最终双11会变成一个小的节日,购物节的味道会淡化。”
作为新品类的商家,音乐密码创始人表示双11更像是将日常两个月的销量在一个月内达成的节日。商家在此期间不需要做更多额外的动作,大促可以用于服务商家的新品计划和产品迭代计划。
也有商家反馈大促的延长是利好。
雅鹿供应链负责人对第一财经表示,战线拉长对于商家更加利好,可以在大促周期中针对消费者的需求更精准地生产产品。流量获取方面,直播依然是品牌引流的主要渠道。目前电商渠道超过一半的销售额来自直播间,双11期间准备了大量的达人直播和品牌自播。另一方面,双11消费者呈现出理性消费的趋势,更加注重性价比。消费者倾向于购买价格在400元至1500元之间的羽绒服,其中401元至600元价格区间的产品最受欢迎。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青对第一财经表示,今年双11,平台选择拉长周期主要是为了更早地吸引消费者的注意力,抢占市场份额。此外,提前启动也有助于平台更好地整合资源。备战期拉长,能够督促商家抢先占据有利位置,尽快进入大促状态,完善备战措施。不过,提前的双11可能导致商家的资金压力增加。为了备货和进行营销活动,商家可能需要提前投入大量资金。
主播:消费者要求更高
双11依然是主播的战场,资深主播能感受到今年双11消费者、行业都在变化。
今年是快手主播雪宝第四年参与双11,在进入直播带货的赛道后,她从垂直的服饰类直播转型为全品类直播。今年,她感受到双11大促正在变化,“双11开始得越来越早,时间也越来越长了,本质是因为行业的竞争更加激烈。主播要接受的挑战也在增加,例如体力。需要更多的精力去策划直播,以及参与选品、复盘等工作,是一种挑战。”
作为主播,在进入双11大促周期后,雪宝的生活节奏明显加快。由于粉丝群体是宝妈,雪宝的直播通常在上午。有直播安排时,雪宝会在早上6点半起床准备直播,提前一小时到直播场地对品以及彩排,8点准时开播。从工作强度看,日常情况下雪宝每月的直播次数在10场到12场,每场直播为6小时。而在双11期间,雪宝10月和11月各安排了15场直播,几乎每两天会直播一次。同时,大场直播(时长为8小时到12小时)的频次也在增加。
下播并不是一天工作的结束,雪宝对第一财经表示“双11期间,8到12小时的直播会看情况延时,下播之后会进行复盘,还会拍摄一些直播相关的视频。”双11期间,通常在晚上9点雪宝才会下班。排期增加后,主播的工作强度更大,“现在1天的工作量是日常1天半的工作量。”
雪宝关注到,消费者的需求正在变化,“今年双11能感受到消费端的变化,需求更加多元化了,对直播产品的功能和细节更加关注,例如购买衣服时消费者对于面料颜值要求更高。往年大家可能更看重价格和机制,今年消费者关注的不只是价格,品牌、使用感受和售后也很重要。”
商家端也在发生变化,雪宝透露行业商家一直在更新,尤其是她所关注的服饰行业今年涌现出不少新商家,这类商家往往没有做过直播。今年双11,有百余个新商家进入了雪宝直播间。
今年双11,直播间红包也是消费者关注的重点。第一财经观察到,闲鱼等平台会销售部分头部主播的红包。
从力度看,部分直播间的红包力度大于以往。以雪宝的直播间为例,今年双11平台补贴和直播间发放的红包可以叠加使用,相较于去年力度更大,对此雪宝总结称“双11期间平台会给补贴,我们做每场直播之前要提前规划申请,我也会做自己的宠爱红包,粉丝的体验感会非常好。从红包发放力度看今年势头大。”
选品依然是主播最大的挑战,雪宝从服饰垂直赛道扩展为全品类,需要不断了解新的产品。通常会在直播前的4天进行选品,一次选品几乎要5到6个小时,选品后再去亲自体验,例如护肤品、食品会进行试吃试用。雪宝透露,一次选品能选上的仅有20%到30%,后续消化过程中还会淘汰一半。
遥望科技相关负责人对第一财经表示,今年的双11(10 月 8 日-11 月 11 日)随平台的周期变化而调整,意味着会有更多的主播参与进来,其中亿级 IP10 个以上,千万级 IP15 个以上,主力 IP 超 50 个;同时规划 600多场直播,直播时长可达 4800 多小时,创历年新高。另一方面,双十一周期拉长之后,消费者拥有更多的购物时间和选择空间,从而提升双十一的消费体验和参与感;此外,商家也将会有更多的时间来准备,充分做好双十一期间货品的供应和保障。
莫岱青表示,今年双11流量渠道依然会集中在直播间。电商平台也在继续加大对直播间的投入和优化,以提升用户的转化率。同时,品牌也积极参与到直播间活动,扩大其销售。
消费者:双11氛围在淡化
经历了多个双11后,消费者似乎也形成了固定的消费模式,热衷于囤货的消费者依然选择在双11下单,而不关注双11的消费者会选择日常购物。
一位重度参与双11的消费者对第一财经表示,今年双11她在10月14日开始下定金,也参加了第二波预售,“今年双11消费比较日常,第一波大促买了护肤品、日用的消耗品、狗粮、狗零食。第二波买一些衣服,打底、舒适的运动服、冲锋衣、鞋子,还有第一波买漏的东西比如沐浴露,再查漏补缺一下。”
对重度参与双11的消费者而言,大促周期的延长改善了体验。“今年双11变长后,我没有那种很紧张的感觉。早几年只有一波预售,我就感觉这一波不买就亏了。周期变长,活动安排更加合理,不会有焦虑的感觉。另外,平台发的券过去有大额满减,越大额减越多,需要凑单。今年的消费券大额或者小额优惠力度是一样的,没有必要硬凑到某个额度,这个变化挺好。”
同一款商品的双11价格是更高还是更低?上述消费者表示,她在去年和今年都购买了某款牙膏,“今年拍两套售价是66元,到手8支,总共有700多克,去年拍两套到手是600多克,售价是64元。总价才差三块钱,所以算下来还是今年划算一点。”
该消费者表示,每年双11都会进行消费,今年更注重日常的囤货,没有将购买“大件”的计划延迟到双11。也因此,今年没有进行比价,“以前买不熟悉的东西会比一下价格,今年买的东西比如牙膏、抽纸、干发喷雾、体检套餐这些,比较了解价格,只要比日常买便宜就会下手。没有必要要求什么全网最低,还是以方便为主,包括售后的处理如何。”
不过,消费者坦言,双11的氛围已经淡化,“我印象比较深刻过去双11会有很多人做功课,几年前会出很多直播间机制的表格,详细到护肤品每一克多少钱,还有很多公众号做这个工作。最后会总结去哪个直播间买哪个商品,现在双11很少有人分享了。”
也有消费者对于双11的热情在退却。一位消费者表示,工作繁忙加上去年囤货没有用完,今年并不关注双11。而从未参加过双11的消费者对第一财经表示,今年双11依然不会购物。
对此,莫岱青表示对于消费者来说,双11的延长会促使他们调整消费习惯,例如提前规划自己的购物需求,时间拉长可以为消费者提供更多的选择和比较时间,避免过多冲动消费。此外,价格仍是今年双11 的一个重点,在价格竞争的基础上,电商平台和商家更加注重提升商品品质、优化服务体验和推出创新活动。今年双11期间,政府也加大了对电商行业的支持力度。例如,政府补贴可以与双11优惠叠加使用,提升了消费者的购物体验。
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