古偶商战，长视频不离不弃

文/丫老师
今年下半年出现的长视频剧集疲软，终于因为新一轮古偶商战的激烈，开始有了起色。
《大梦归离》《永夜星河》《珠帘玉幕》三部平台重点项目同时期开打。有方抢先一步，有方挤在同一天开播、互相较劲；有方开启“摇人”宣传大战，从顶流到网红纷纷摇旗，也有一方限免竞对主演剧集、开抢流量……古偶的精致、落地、新颖纷纷被三方切成各自的关键词，而古偶主演的流量之争、男主的颜值争议、男女主CP感制造，也都成为三方猛力破解之处。


《大梦归离》剧照
古偶终于长叹了一口气，毕竟在此之前，前“扑”后继正成为这一类型的关键词，多部此前被看好的作品轻则不如预期、重则直接哑火，市场表现令人大失所望。
根据云合数据推算，截止目前，今年热播期集均播放量超过2000万的古偶仅6部，去年同期有13部，再把两年的冠军拉出来比较，今年的《墨雨云间》正片有效播放量25.8亿，低于去年同期的榜首《长相思第一季》（有效播放26.5亿、热播期集均有效播放6807万）。
去年暑期档，全网剧集有效播放前四名均为古偶，《长相思第一季》《长风渡》《莲花楼》《玉骨遥》，累计有效播放过80亿，乘着这股势头，今年各个平台拿出近80部待播剧的庞大库存，看上去类型繁多又不乏噱头，连杨幂、赵丽颖两位85花也回来分一杯羹。没想到随着各个项目播出之后，“古偶大年”变成了“古偶灾年”。


《长相思第一季》剧照
一般评价一部作品会从数据流量、口碑两个基础角度来评价，针对古偶这一类型还要再增加一项重要指标——造星。截至目前可以说，今年的古偶市场普遍热度低、话题少，甚至造星能力也失灵了，和前两年的局面形成了鲜明对比。
在外界纷纷开始质疑古偶到底还有谁在看的时候，从11月第一天开始，由95花两大流量领衔的新一轮古偶商战从目前来看至少在话题上为今年的古偶挽回了一点颜面。
为何长视频古偶市场会在今年灾难连连？面对古偶效益一度走向崩盘的边缘，长视频为何仍旧不离不弃？在新一轮古偶商战启动之下，古偶赛道是否迎来能让改变发生的新曙光？
01
高龄IP上桌，
陈旧套路回锅
为什么观众突然在今年看腻了古偶？
一个普遍反馈是故事过于雷同陈旧。
古偶的核心逻辑是IP+流量，而众所周知，古偶的IP几乎全部来自于网文，但是，近年来的古偶IP改编源头确实都有些年头了。
就拿上个月播出的三部古偶来说，最新的是《锦绣安宁》的原著《首辅养成手册》，写于2016年，《春花焰》原著《春花厌》出版于2012年，而《七夜雪》则是沧月2006年的作品了。


《锦绣安宁》剧照
IP新鲜与否当然不能决定故事的魅力，相反很多时候平台购买IP也会考虑是否有情怀加成。
然而，网文本来就是一个鱼龙混杂的大池子，其中不乏跟风之作，一个设定红了就会出现很多类似的作品，回忆一下大家看过了多少九天三界、神界魔道的痴缠虐恋，宅斗类型火了之后又有多少嫡庶之争，这一点上网文和古偶成了鸡生蛋和蛋生鸡的关系，当古偶想要跟风某个类型时，总能找到一些符合条件的IP。
虽然不否认网文中也不乏具有文学性的、有深度的作品，但占比实在有限。很多网文作品仅能反应当时的潮流和情绪，而在时代情绪变化如此快的现在，拿一个旧故事做改编便会直面情绪变化这一问题。
比如《春花焰》虽然也在宣传中打出了“复仇剧”的噱头，但原著中保存大量的“虐女主”内容，显然不符合当下古偶的主流女性观众的情感需求。


《春花焰》剧照
而在刚刚开启的新一轮古偶商战，《珠帘玉幕》虽然故事的开始是女主的坎坷命途，但轴线还是在讲大女主成长史，一位底层女性如何逆袭成为经商王者的故事，这样的女性励志，便能更落地到当代女性观众的情感投射。
另外，与《珠帘玉幕》battle的《永夜星河》是古偶中IP较新鲜的一部作品，其原著小说《黑莲花攻略手册》是2020年开始在晋江连载的作品，书中的穿书攻略、游戏系统绑定设定成为了本剧开播前期的一个吸引点，这就是新IP带来的新鲜感，但这一设定在近两年的网文中也不再新鲜了，也在短剧反应速度更为灵敏之下没有过多出乎意料，即便如此，《永夜星河》还是抢占了长剧先机，在未来如未定档的李一桐、刘宇宁主演的《书卷一梦》也是穿书设定，估计不久之后，类似设定也会进一步泛滥吧。


《永夜星河》剧照
还有一个问题是套路。
古偶套路一方面是IP的陈旧造成的，一方面是平台对创新还有些误会。今年很多古偶都有一个共同的特点就是杂糅了太多的类型元素，宅斗一定搭配轻喜剧，复仇一定配合权谋，如果还不够，那就前期宅斗，后期上升到悬疑权谋，全程穿插轻喜剧。
其实设定不够新颖并不是问题，毕竟影视剧作品创作到现在已经没有什么故事能跳出叙事原型了，也很难再有新鲜的人物关系了，《琅琊榜》也是《基督山伯爵》的变体。所以，创新的方向不在于能写出多么前所未有的情节或者杂糅了多少元素，而在于能否把已经被验证过的故事原型做得动人。


《琅琊榜》剧照
今年截至目前播放成绩最好的《墨雨云间》就又是一个复仇故事，故事类型并不新鲜，甚至女主角吴谨言都因为演了好几位复仇女主，而给自己跑出了一条独特的赛道，《墨雨云间》咬紧了重生和双重复仇这个点，当仇恨拉满、主角触底反弹时观众的爽感也会被拉满，实实在在告诉古偶创作——与其想要找到一个全新的故事，不如把情感浓度做足。
02
男女主换乘恋爱，
看古偶像吃预制菜
剧集不是小说，剧本品质是一方面，演员如何演绎也很重要。
好的演员可以通过自己的表演让本来不够合理的情节变得合理。
比如上半年成绩尚可的《与凤行》，赵丽颖扮演的霸道王爷和林更新扮演的柔弱不能自理的娇夫这样一组人物关系让很多观众感到新颖，两个人的演技放在古偶里都还是够用，又有二搭的情怀加持，这种情况下哪怕剧情平淡、台词低幼，也还是会有很多观众买账。


《与凤行》剧照
但我们讨论的是古偶，大部分古偶的男女主角演技水平如何大家是有目共睹的，他们为什么从出道以来几乎一直在演古偶，演员本人、经济团队和观众都清楚，是他们不想演正剧吗？
这种情况下要想让观众还能够相信他们和搭档爱得死去活来，就要靠演员之间的化学反应了，如果戏内不行，那就炒戏外RPS加持一下，戏外互动得好也能让网友们嗑生嗑死，这一招在前两年的古偶耽改市场可谓是屡试不爽。
今年为什么又不行了？很多人把原因指向了“换乘恋爱”，即古偶中男女主演选角范畴太窄，大家在这几年之间已经两两配对一轮了。
就拿目前对打激烈的《永夜星河》和《珠帘玉幕》来说，虞书欣和丁禹兮、赵露思和刘宇宁这两组CP都是二搭了，而赵露思和丁禹兮是从同一部古偶中走红的，这几天赵露思在微博上摇人为自己宣传新剧，可以想象要不是因为丁禹兮这次站到了对家，也会成为赵露思摇人的目标。


微博截图
对演员来说，如果自己一部作品在播的时候下一部的宣传期也不远了，想想我现在和你一起在扫楼时拍了电梯照，一个月后又得和其他人来，那确实没有办法放开手脚和目前的合作者有太多亲密互动。
服化道的高度雷同也阻挡了观众入戏，要有什么比古偶的剧情更加套路的，那就是古偶的妆造了。
比如张晚意在《长相思第二季》《柳舟记》和《锦绣安宁》中的造型几乎没有区别，顶着同样风格的发型服装，用百分之六十时间都是同样表情的演技搭配三位不同女演员，三部剧集还近乎接档播出，观众还没忘了上一对儿，怎么可能突然觉得他和眼前的女主又有了CP感，就算演员之间化学反应很强，可网友们反应不过来啊。


张晚意三部剧妆造
除了演员换乘恋爱，古偶的导演团队、妆发团队也是来来回回就那么几套班底，更别提还有很多男女主角是“演贝”，他们拍古偶真的只出一张脸，台词也要靠配音，比如曾经一段时间有不少作品都在用张杰配音，很难说大家看的是男主的表演还是张杰的脸替，看多了真的有一种吃预制菜的感觉，换了几家餐厅都是一个味儿。
从这个角度上来说，当下的《大梦归离》虽然被网友吐槽逻辑和剧情，但至少在美学方面做出了辨识度。
03
新一轮古偶商战：悲喜交织
虽然古偶在这一年颓势明显，很多核心女性观众也在说“古偶烂了”，但是短期之内我们还是会看到不断有古偶被抬上桌的。
一方面是行业调整具有滞后性。
鉴于2022年、2023年古偶的强势表现，制作方加大了对于古偶的投入，根据官方数据显示，2023年年度电视剧与网络剧备案数538部，其中古装剧数量大幅增加，全年通过备案的古装电视剧共73部，占比约13.5%，创下四年来新高，而古装网络剧多达168部，占比约30%。


数据来源：广电总局电视剧电子政务平台
古偶又是一个高投资、长制作周期的项目，光是去年备案的这么多部作品可能就要通过两三年的时间才能消化，更别提之前还有一些因为各种原因被搁置的作品，比如《青簪行》《落花时节又逢君》可能要通过换脸、补拍等方式抢救回来，还有一些尚未被盖棺定论，或许有活动空间的艺人的作品，比如《折腰》《无忧渡》等，也在等待播出时机。
除了已经拍完的，平台手里还握有很多此前囤积的IP，国内网络小说改编版权的授权期通常是五到十年，很多古早IP也快要到期了，为了清库存平台也要把他们从故纸堆里翻出来，已经花下去的钱也会使得平台不能轻易放弃古偶。
另一方面，虽然今年称得上“古偶灾年”，但平台和古偶还是度过了很多好时光，古偶广泛的群众基础很难有替代品类，古偶的造星能力更是如此。


王鹤棣凭《苍兰诀》爆红
尽管今年造星失灵了，几个念叨了一两年的待爆，如张晚意、张凌赫、曾舜晞等，一个也没爆，但在选秀被限制后，资方想要造星也没有比古偶更有成功概率的渠道了，今年也有王星越、刘学义等人通过古偶获得加成的鲜明例子。
对于待爆小生来说，只要口碑没扑就还可以再安排几部作品冲一冲，毕竟刘宇宁都能被粉丝喊成“古偶一哥”，足以证明古偶在造星领域具有点石成金的魔力。
与此同时，曾经被网友所抵制的古偶男主丁禹兮，也因为在《永夜星河》里的妆造、人设变化，成功让网友喊出了#丁禹兮 上桌#的热一话题，足见古偶对于上升期演员的魔力。


微博截图
时间已经进入最后两个月，留给今年古偶翻盘的时间真的不多了，但庆幸的是，新一轮古偶商战成功打响了，拉踩在成型，流量在涌动，古偶大盘朝着恢复往昔而努力迈进着。
关于这场新战役，在“95花流量谁是真正领军者”的粉丝大战推动之下，也必然会吸引更多路人前来驻足，毕竟在强话题之下，观众好歹看到了IP选择、人物叙事、美学设计等多方面的新意，古偶这个名副其实的流量产品，在新一轮商战里，成功贴合了大众的审美与情感流向。
但与此同时，三部作品也进一步开启古偶赛道下一轮开“卷”方向，女性经商、“穿越”设定、复仇爽感、结队打怪等框架遍布着接下来古偶的待播片单，长视频的古偶堆砌停不下来，观众的疲劳度也缓不下来。


《珠帘玉幕》剧照
古偶这一类型被谈“衰败”，真的怪不得别人，“IP+流量”的平台评级逻辑，唯数据论的平台结算逻辑都和正常的创作逻辑背道而驰。
或许平台还在盯着对家有哪些竞品，但古偶最大的敌人恐怕并不是其他古偶，而是观众在这里得不到的情感满足就会去寻找其他渠道。
“爱流向哪里，钱就流向哪里”，现在观众想看狗血、反转、快节奏有短剧，想要恋爱的感觉有游戏，只要看看今年“恋与深空”的几次品牌线下合作就知道爱和钱在哪里了。
如果哪天彻底失去观众的爱，古偶也就会失去平台的钱了，毕竟当下的娱乐环境，没有唯一性选择。