双11多品类高客单价商品销量上涨，高端品牌有哪些机遇和挑战？

第十六届双11落下帷幕。
尽管晚会退场，消费者对大促的热情日渐减少，但双11仍作为一个难以被替代的消费者需求爆发节点，承载着众多商家、品牌观察中国消费趋势的渴望。
今年双11，记者了解到，许多品类的高客单价产品迎来了销量上涨，高端品牌对中国消费者的钱包份额有了更多的信心。一个值得探讨的趋势是，在过去几年的“平替”浪潮后，在这届双11中，中国消费者为品牌买单的意愿又上升了吗？
高客单价产品走俏
从双11数据来看，高客单价的商品正在迎来新的增长机会。
记者从天猫了解到，今年双11期间，天猫一些类目的高价格带商品获得增长。服饰领域，千元以上羽绒服成交同比增长30%，千元以上雪地靴成交同比增长50%；美妆领域，高端奢美品牌同比增长近30%，500元以上男士护理新品增长超300%，海蓝之谜、赫莲娜、SK-II等国际美妆大牌增速同比超30%；3C数码领域，4000元档以上国产手机旗舰新品成交额同比增长57%；运动户外领域，1000-1500元及以上高价格带冲锋衣，成交人数同比增长超100%，2000元以上高价格带运动羽绒服，成交人数同比增长60%以上。
家电领域，苏宁易购的数据也显示，今年双11期间，苏宁易购嵌入式冰箱、85吋大屏电视、嵌入式蒸烤一体机销售同比增长89%、155%、230%，松下洗烘套、COLMO节能洗干一体机销售增长91%、261%，中高端品牌家电销售增长明显。
“我们一开始对今年下半年没有很高的预期，双11的爆发有些意外。后来我们内部评估，一个原因是我们品牌是做宠物营养品中的高端品牌，大促政策吸引了很多用户来囤货。”宠物保健品品牌MAG的品牌负责人李扬向第一财经记者透露，双11期间，MAG的全渠道销售额达到了4500万，同比增长30%左右。
养宠一族似乎越来越愿意为宠物买更贵的商品。在MAG天猫旗舰店里，最热销的一款商品是犬用鱼油，100粒，售价238元。“我们双11卖得比较好的产品都是挑战行业品质上限的MAG U+系列，有行业权威认证的产品，产品力+品牌力给我们带来了增量客户。”李扬告诉记者，MAG的日常用户基本集中在电商行业消费力最高的那一栏，大促期间，品牌发现用户群体有了一定的“下沉”，一些用户对于这类高价的宠物用品可能在日常选择加购，在大促下单，成为增量用户。
高端户外品牌Hellyhansen电商负责人林丽丽也告诉记者，双11期间，Hellyhansen的全渠道销售额同比增长300%以上。Hellyhansen创立于挪威，以羽绒服、冲锋衣等户外服饰为主，主要产品价格带在三千至五千。林丽丽表示，今年双11天猫第一波开门红，销售就已经超出了品牌预期。
林丽丽透露，今年双11品牌全渠道的入会人数同比增长400+%，在营销策略上设置了会员专属权益与优惠、会员专属的折扣赠品等，吸引了大量新用户。同时，品牌全渠道折扣上升5个百分点，随着消费者对品牌的认可度和信任度提高，不再用深度的折扣来撬动消费者购买。立足品质的高端品牌受到的“价格战”压力在减小。
站在品牌的角度，这一届双11，消费分层的趋势变得更明显。林丽丽表示，能够看到今年户外运动一些低客单价的品牌同比增长很好，而定位中产阶级的高端品牌也能够看到，用户愿意为品牌和品质买单的意愿在上升，一些新锐白领和精致妈妈正在成为Hellyhansen的新客。
艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅对第一财经记者分析，他观察到，今年双11，30岁-35岁的人群活跃度较往年上升，带动了消费整体对高价位或高品质商品的诉求增长。在他看来，过去两年供应链端的激烈竞争带动了一些产品的价格整体走低，也透支了部分消费者对低价商品的需求，今年双11，消费者对高性价比、智能化迭代产品需求上升，本质上也是一种回归理性的表现。
高端品牌的机遇与挑战
过去几年，“平替”消费热中，白牌是否会代替品牌一度成为行业讨论的话题。今年双11的销售热潮里，李扬看到了高端品牌的更多机会。
易观分析在一份观察报告中指出，2024年双11，“高质价比”策略改变了近两年以来各平台、各商家多次采用的极致低价策略，改变了由极致低价带来商品品质下降的恶性循环，消费者接受更高价位，对品质的要求也更高。
“从我们品牌的角度来讲，会更关心95后、00后的年轻人。目前他们刚刚步入社会，可能在想要选择高品质商品但经济不允许的阶段，但不代表未来3-5年他们不会选择高品质的产品。”李扬表示，对宠物品牌来说，能够看到“敢花钱”的年轻人是不断增长的，如何培育、抓住他们的需求是关键。今年双11，天猫以风干粮、烘焙粮、冷鲜粮为代表的高端宠物主粮需求增长明显，猫冷鲜粮成交同比大涨1370%，猫风干粮、烘焙粮成交同比增长超100%，为宠物类目的高端产品市场打开了想象空间。
消费分层的趋势下，留给高端品牌的机遇与挑战都在不断加深。
林丽丽告诉记者，从今年双11的销售来看，Hellyhansen整体老客占比35%，新客占比为65%，尽管新客规模在扩大，但大促老客回购比例仍高于预期。
用户黏性是高端品牌的一大优势。
“前几年行业的玩法很多是打价格战来获得用户和销量，但我们发现一个问题，这样获得的用户没有黏性，最终就变成了烧钱游戏。”李扬表示，抓住宠物高端营养品市场的空白因此成了MAG在2021年的一项重要战略，也为他们带来了长期增长。
从平台的角度来看，天猫等平台运营高消费人群，培育品牌的热情也在不断增长。双11数据显示，截至11月11日零点，天猫88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。对高端品牌来说，利用平台资源面向高消费人群的精准运营也在成为机遇。
留待高端品牌的最大挑战仍然是产品。李扬告诉记者，在产品的研发上，MAG始终优先去全球采购优质的食品级原料为消费者提供高品质的产品，而不是追求客单价的下沉。在产品投入研发更偏向入门款吸引更多新用户，还是专业系列体现品牌调性的问题上，林丽丽也表示，产品力是Hellyhansen大中华区CEO皇甫栯的一贯主张，品牌对专业的投入必然是最高的。
“价格战”退潮的大背景下，张毅分析，今年双11，一个趋势是产品创新对消费者的吸引力正在增强。对品牌来说，如何把产品和消费者的需求结合，进行创新，正在成为一个重要机会。