16岁的双十一步入新拐点

界面新闻记者 | 查沁君
界面新闻编辑 | 文姝琪

行至第16个年头，双十一正迎来新的拐点。
作为理解中国电商行业变化的重要窗口，双十一在过去数年间，经历了从全民狂欢到回归平静的过渡，行业格局也发生了翻天覆地的变化。
直播电商作为新业态的崛起，曾经让人看到新的可能。但仅退款风波和非理性低价竞争，也让市场担忧的声音不时出现，认为双十一正无可挽回地走入黄昏。
更重要的是，直播电商带来的增量也在逐渐消失，从去年开始，快手和抖音都加强了货架电商的建设，攻入传统电商平台的腹地。
而这正是电商效率提升到极致的必然结果，进入瓶颈期的各大平台开始走向竞合，拥抱变化，供需关系或随之发生根本性变化，有人认为这是新一轮周期开始的信号。
尤其到今年，这一信号变得更为明显，各大电商平台不再像去年双十一那样高调宣传“全网最低价”，转而纷纷强调“质价比”、“理性低价”，试图平衡消费者与商家的生态关系。
摆在电商平台的核心命题，已从简单的流量之争，转向如何让有限的流量真正服务于优质供给，并让用户买到便宜好货。
意料之中的“增长”
随着收官之日的到来，各电商平台如往年一样公布了战报，稍显简略的同时，也非常默契地隐去了GMV。销量、用户数、订单金额等评价维度各不相同，但也无一例外地均呈现出“增长”的喜人之势。
天猫强调了商家和付费会员的成交增长。双11全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。88VIP会员下单人数同比增长超50%。
京东在突出商家之外，还强调了采销直播。今年双11该平台的购物用户数同比增长超20%，采销直播订单量同比增长3.8倍。1.7余万个品牌、3万多中小商家成交额分别同比增长超五倍、两倍。
截至发稿，拼多多、抖音、快手暂未发布全程战报。拼多多百亿补贴在启动第三轮“超级加倍补”活动后，发布了第二轮活动战报。自10月28日至11月4日，第二轮“超级加倍补”活动累计订单量超4500万单，较首轮活动的1640万单增长1.7倍。
抖音电商在10月29日发布的半程战报显示，商城GMV同比增长91%，搜索GMV同比增长77%，商品卡GMV同比增长64%。近8000个品牌的成交额同比增长超200%，一万多个品牌的成交额同比翻倍。
快手半程战报显示，10月12日-28日，成交破百万直播间数量超1300个，成交同比增长超200%卖家数超五万个。大牌大补百万GMV单品数同比增长1390%，成交破千万品牌数超250个，成交超百万的超级单品数超2800个。
相比平台方选择性公布的数据指标，**机构统计的数据相对更具体可感。据星图数据，2024年双十一，综合电商平台、直播电商平台累积销售额为14418亿元，同比增长26.6%。
其中，综合电商平台（其中天猫不含点淘）总计销售额为11093亿元，同比增长20.1%。前三分别为天猫、京东、拼多多。直播电商销售额为3325亿元，同比增幅高达54.6%。前三分别为抖音、快手、淘宝直播。
另据咨询公司易观分析报告，今年双11第一周期（10月14日至11月3日），淘天、拼多多、京东的日活跃用户数量均高于2023年同期水平，拼多多的增长最多。
从第一周期的成交额维度看，淘天在前五大电商中一家独占50.6%。其次是京东和抖音，拼多多的日活跃用户数量虽高，但是客单价低，成交额占比仅12%。
这种增长也在意料之中。一方面，今年的时间维度被拉得更长了，走过16个年头的双十一，时间跨度从1天延长到11天再延长到近30天。淘天和京东的预售时间比往年提前了10天，抖音提前了12天，快手、拼多多、小红书提前了一周左右，也被称为“史上最长双十一”。
在玩法上，电商平台整体仍聚焦在“百亿补贴、大牌限时补贴、跨店满减”等传统三大促销策略上，但具体玩法有细微差别。
如天猫重启预售，京东向所有商家开放满200减20元的补贴券，在尝到去年双十一采销直播爆火的甜头后，京东今年还新增了“直播限时价”的打法。拼多多也首次推出了“百亿消费券”活动并推出了“超级加倍补”政策。
政策红利也为今年的双十一添了把火。在国补“以旧换新”政策的带动下，家电市场增长显著。据星图数据，2024年双十一期间，综合电商平台（含点淘）销售额占据榜首的品类就是家用电器，销售额1930亿元，占比16.3%，同比增长26.5%。
“今年双十一表现好于去年并不意外。”零售电商行业专家、北京百联咨询创始人庄帅认为，除了上述因素外，还有一个关键推动力是中国的产业升级加速——已从OEM、ODM的传统订单生产模式，转向自主知识产权、自主研发和自主创新，譬如华为三折叠手机和电动车领域的创新，这种产业升级推动了新产品的发展，提高了客单价，促进了消费。
新阶段的起点
以往，双11是“猫狗拼”三家电商巨头的主场，今年也有更多新势力在崛起，除了抖音快手在直播带货领域有所表现，B站、小红书等内容平台也积极入局。
11月12日，B站披露的数据显示，今年“双11”站带货GMV同比去年大促期高速增长154%，千元以上消费品订单量为去年同期两倍。大促期间，带货GMV破千万的UP主数量是去年同期近五倍，广告主数量是去年同期的6.6倍。
小红书则跳脱出传统的大促框架，试图用互动信任等情感因素促成销量转化。今年虽然参与规模不大，但通过图文笔记结合，倡导了一种新的生活方式的购物模式。
据小红书10月23日的战报数据显示，成交破千万的商家数量为去年同期的3.3倍，成交破五百万的买手数达到去年同期的六倍。
符合平台调性的直播为小红书带来了新故事，但直播带货的市场逻辑并未轻易改变，行业超头的竞争格局，小红书如何吸引更多商家、博主以及机构加入生态，都是这家电商后进者未来要面对的问题。
微信的视频号虽然没有参加双十一，但在背后做了很多基于社交生态的创新。百度则尝试了智能零售和数字人直播等新模式。庄帅认为，这些平台的加入和发展对整个电商生态是有益的，有助于打破几家独大的局面，促进生态的健康发展。
近几年大促后，商家对平台的吐槽和诟病主要集中在平台一家独大，为了促销力度对商家过于苛刻。但今年，很多平台开始注重商家和消费者之间的利益平衡。
例如，京东取消了报名环节，符合条件的商家可以直接推流；淘宝不再强调运费险，退出运货宝，降低商家的退换货成本。
针对中小商家，淘宝、京东分别推出“黑标店”和“厂货百亿补贴”计划，调整白牌供应链体系。作为双11新晋强势参与者，抖音电商将投入亿级现金补贴和千亿级流量资源，帮助商家撬动生意。
拼多多实施“百亿减免”计划，减免优质商家的手续费，并降低提现门槛和物流费用，改善申诉机制，以提升商家的资金流动性和运营效率。
这些举措本质上是平台在主动让渡部分利益，以换取商家的健康经营。
庄帅认为，这标志着电商进入一个新阶段的起点。这个新阶段的关键在于供应商和零售商的关系。在上一轮的商家洗牌后，现在留下的都是身强力壮的商家。“平台需要让这些商家发展得更好，发现新的组织结构和流程，赋能给那些可以变得更强大的商家。”
平台之间的竞争也早已过了“你死我活”的阶段，经过两三年的PK，大家发现谁也无法完全消灭对手时，开始差异化竞争和创新。
例如，淘宝去年优化了仅退款功能，其他平台也开始跟进。再比如互联网拆墙，支付宝、京东两家公司时隔13年后再度牵手合作。
这种联动使整体变得更强，以抵御外部竞争，同时寻求全球市场的增量，也同时意味着平台需要将大量资源投入到供应链优化、技术研发、物流建设等基础能力建设中，而这些投入的回报周期往往较长，考验着平台的耐性和定力。