高举“生活方式”大旗的小红书努力挤进双11牌桌

界面新闻记者 | 佘晓晨
界面新闻编辑 | 宋佳楠

11月13日，继各大电商平台相继发布双11战报后，小红书电商也交出了自己的成绩单——在其发起的“1年1度购物狂欢”中，千万级成交额的商家数量为去年同期的5.4倍，单场成交破千万的买手数量为去年同期的3.6倍。
投入直播发展电商至今，小红书一直在努力寻找实现差异化的路径，而“生活方式”成为该平台今年找到的一个切口。7月22日，小红书COO柯南首次对外宣布，小红书电商是“生活方式电商”，核心概念之一是，小红书希望支持和服务一批满足个性化需求、懂生活方式的商家。
但到底什么样的商家适合在小红书直播，平台和品牌仍在探索答案。
从今年双11的成效来看，“红品牌”最先尝到了甜头。户外着装品牌BEIN SPACE是一个成立于2022年的年轻品牌，也是小红书平台上具有代表性的商家之一。今年8月，BEIN SPACE开始在小红书直播，双11期间，两周店铺成交额突破250万元。该品牌主理人Lili认为，他们能在小红书发展的一个核心原因是人群的匹配，小红书70%以上都是一二线年轻女性，和品牌的用户群高度契合。
在某些优势品类上，小红书也出现了一些寻找增量的商家。这些品牌来自于货架电商，但把小红书作为新的战场。
家具品牌思纳博属于小红书的“后进生”，直到2023年才入局，今年双11期间两周成交额破600万元。据思纳博主理人赖尚波介绍，他们在2021年就开了小红书店铺，但早期没有投入太多精力。此前，他们发现货架电商的评论里出现了很多用户分享，意识到传统平台无法形成和用户的沟通，于是在去年618之后成立小红书小组，两个季度做出了过去1到2年的成果。
家居是一个典型的小红书式品类，也印证着小红书电商的逻辑：从社区挖掘趋势后，逐步寻找商业化的机会。
在小红书逐渐成为生活百科时，很多用户开始去小红书搜索装修内容。小红书家居买手负责人正峰称，家居家具的特性是高客单、低复购、长链路决策，且对应的人群很细分。2023年，小红书决定从0到1搭建家具买手的业务团队。
差异化品类的发展的确可以凸显小红书电商和其他平台的区别。赖尚波称，就家居品类而言，小红书卖货更多是靠内容、互动和直播，这种情景下的转化率和客户黏性高于传统货架电商。
不过，在找到更多这样的品类时，小红书尚未到达撼动直播电商格局的阶段。
去年双11，小红书打出了章小惠和董洁等出圈案例。相比之下，今年其更多推出中腰部买手充实直播生态。为了做大规模，小红书在今年618期间就重点鼓励店铺直播。而到了双11，该平台单场破百万的店播直播间数量达去年同期的8.5倍。
实现差异化的另一入手点则在买手身上。今年双11，小红书的多个知识类博主进行了跨垂类的尝试，比如在直播间卖起美妆和食品。启发可能来自于平台的成功IP：2024年下半年，艺人李诞的直播间多次登上小红书买手榜第一，其直播间售卖的商品多为食品类，后期也渐渐拓展至其他品类。
小红书家居买手负责人正峰介绍称，双11之前小红书上线了一个产品能力“商机报告”，该报告可以让买手了解到粉丝平时在浏览什么内容、在其他直播间购买了什么品类，以此帮助买手找到跨品类直播的灵感。
这和小红书的社区内容息息相关，与淘宝直播、抖音电商的商业逻辑都不相同。
但在流量越来越难获取的环境中，商家和品牌需要更成熟的方法论。一位知名美妆品牌人士向界面新闻表示，他们看到了小红书在用户使用上的价值，但商家具体该怎么做，至今没有看到清晰的门路。该品牌在淘天和抖音都已搭建完善的广告和销售体系。从过往的案例来看，小红书对于原生品牌有很大的关注度和扶持力度，但更多商家还在自己摸索机会。
另一个挑战在于，小红书所处的消费环境和其他平台此前经历的增长全然不同——内容电商市场正在遭遇收缩。据艾瑞咨询预计，2024到2026年，中国直播电商市场规模的年复合增长率为18%，较行业早期增速放缓趋势明显。
今年双11期间，小红书单场成交破千万的买手数量同比达去年3.6倍。与小红书过往成绩相比，这样的表现已算不错，倘若放在其他平台动辄上亿的数字面前，小红书显然还需要设法找到更多的存在感。