经观社论｜电商如何越过流量鸿沟

经济观察报 社论/文 “双11”走到了第16个年头，人们开始对“低价”反思。《经济观察报》2024年11月11日在头条位置刊发《一位制造业老板的平台困惑》一文，文中洗衣凝珠工厂老板黄平提出了他的疑问：3公斤洗衣液卖13.9元还包邮的商家，赚钱吗？
“黄平之问”引发了诸多讨论，甚至不小的争议。我们认为，这一问题其实是对当下电商模式的终极拷问：在低价、流量和销量组成的复杂系统里，商家究竟如何找到长期的生存法则？
黄平的疑问获得了很多中小商家的共鸣：不低价，就没有流量倾斜，没有流量倾斜，产品就卖不出去。但极致的低价很多时候也意味着以质量为代价，如果选择自己去“投流”，则意味着高昂的营销成本，这又会让企业摊薄本来就不多的利润。
正是因为认识到“卷低价”的负面影响，今年“双11”，各个电商平台都开始放弃极致低价的比拼，但在流量的潮水之下，商家要面临的暗战并未休止。这是因为，对平台来说，低价从来就不是目的而只是手段，真正的目的还是如何吸引更多的流量并将其转化为更多的销量。放弃低价不难，真正难以扭转的是商业生态。这种生态正是在电商持续内卷的过程中基于流量分发长成的。
20年前电商诞生之初，C2C（个人对个人电子商务模式）极大地改变了产品生产、流通和销售的方式，这让商家能够打破地域的限制，打开更大的市场。但这些年来，曾经被我们认为打破中心化、推动商业生态进化的电商，似乎又进入了“酒香也怕巷子深”的幽暗路口。
如果就此认为电商平台需要承担更多的责任，恐怕也不公平。一是这种焦灼和困境，与消费增量的放缓有直接关系。其二，对于中小商家来说，流量之所以变得昂贵，是因为在多种网络销售模式冲击下，平台本身的流量就在下降。这与人口红利消退和网民数量见顶有直接关系——总量规模已经到了顶端，边际红利递减在情理之中。加之在这个供给多元化、极度垂直又细分的年代，社交电商、直播电商、社群电商等不一而足，电商平台自己都需要去争抢有限的公域流量，更何况长在平台之上的商家。
在注意力极度分散而且流量决定一切的生态中，无论是平台、商家还是消费者，短时间内都很难改变这种现实，中小商家更是困在流量中左右为难。这是存量竞争时代的必然后果。很多电商开始转向出海、全球化，背后的逻辑就是寻找增量市场。
不过我们认为，面对现实也不用过于悲观。借由互联网革命催生的平台经济，已经是中国最为市场化的领域了。尽管过去几年来，平台经济出现过市场失灵的问题，也经历过强监管风暴，我们依然相信市场和平台的自我进化能力。这意味着市场竞争本身会推动创新解决方案脱颖而出。六七年前，学界和业界一度认为电商在中国已经来到终局时刻，未来会是淘宝、京东二分天下的局面，但没过多久，我们就看到了社交电商、直播电商的迅速崛起。
从眼下来看，在化解中小制造业老板的困境方面，平台当然可以有所作为。比如把流量更多地向中小商家倾斜、最大程度地实现流量平权。这需要平台主动调整规则，更好地把握价格和质量之间的平衡。
长期而言，在这个高度数字化生存的时代，注意力经济和流量决定论在所有经济体中都不可逆转地影响着经济和社会的生态。对于制造业的老板们来说，想要在新的数字化时代开启可持续发展的生意，除了做好产品之外，营销手段的革新可能也是不得不直面的管理学课题。
这极大地考验企业家的创新能力。无论是电商平台还是商家本身，要想越过流量的鸿沟，除了创新，别无他途。
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