中小商家渴望“流量平权”

今年双11，各大电商平台不再办晚会、发战报，而是将商家减负作为比拼重点，以回应大大小小的商家降本增效、提升利润的渴求。
这一转折的背后，是越来越多的商家——尤其是中小商家对双11的高度内卷say no。
大促期间，尽管电商平台拿出巨量资金补贴消费者，但作为供给方的商家，也需要掏出真金白银。
除了商品矩阵整体降价外，商家还需要部分承担“跨店满减”等平台活动的成本。对于服饰、日用等利润并不丰厚的品类而言，参加大促未必是一门划算的买卖。再加上双11期间退货率远高于平时，中小商家倘若大举布局双11，很可能得不偿失。在此情况下，不少商家不得不打起了退堂鼓。
但大促期间活动费用和退货率高企，只是商家赚不到钱的次要因素。更深层的原因是，电商平台的流量太贵了，甚至到了一些老牌店铺都吃不消的程度。


图源：AI制作
以女装行业为例，今年以来，面对不断上升的流量费用，“少女凯拉”“罗拉密码”“吾喜欢的衣橱”等多家知名店铺宣告寿终正寝。
其中，罗拉密码创始人罗拉公开表示，2021年至今，平台退货率从30~40%升至70~80%，流量成本则翻了10倍；网红张大奕自2014年经营“吾喜欢的衣橱”，积累逾1200万粉丝，却在今年8月宣布关店，直言服装品类毛利微薄，支撑不了各项经营成本。
据联商网统计，今年已有逾40家女装网店宣布关闭或停止上新，除了上述两家顶级店铺，名气较大的还有“少女凯拉”“GRACE CHOW”等。
仍在勉力支撑的中小商家，也对流量成本的飙升感同身受。
据科技自媒体“零态LT”报道，一位资深电商卖家透露，目前商家投流费用已占到总成本的20~30%；一些较为激进的店铺，为了冲销量，流量甚至会占据50%以上的成本。
对于溢价更高、盈利能力更强的大品牌而言，这样的流量成本占比尚可接受。但对于主攻白牌的中小商家，每一个百分点的利润都至关重要。倘若砸钱与大牌争夺曝光度，即便换回了订单和销售额，也未必赚得更多。
作为电商生态的一部分，数量众多的中小商家不仅为平台带来海量SKU，也吸引了大品牌难以覆盖的新用户，对于整个生态的健康和繁荣至关重要。
但在现有流量分配机制中，中小商家无疑处于弱势地位，不但无法与平台平等博弈，也难以与手握重金的大品牌相抗衡，反而承受着流量价格水涨船高的直接冲击。
在多方压力下，电商平台正在改弦更张。
从今年下半年起，主要电商平台均致力于减轻商家经营负担，具体措施包括取消年费、减免技术服务费、下调保证金、免除商家偏远地区物流中转费、优化“仅退款”政策等。
但整体来看，商家面临的关键难题——流量昂贵——并未得到真正缓解。在大多数情况下，商家若要推高销量，站内投流依然必不可少；且店铺越小、品牌越弱，所需要的投流费用也越高。
各大平台乐意收缩部分收费项目，却绕着商家最关切的流量价格问题走，折射出电商行业“流量平权”之复杂和艰难。
在电商平台完全主导流量池建设、掌控流量阀门的情况下，商家注定面临流量越来越贵的长期趋势；唯有重新思考电商流量生态的未来范式，并将流量控制权部分交还给商家，方才有望达到“流量平权”的理想境界，进而推动平台、大小商家和消费者的利益再平衡。
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电商行业早已过了平台流量随着渗透率增高而自然增长的黄金岁月，而大大小小的商家依然在不断涌入。双11期间，不少商家为了避免卷入投流大战，主动放弃参与大促。但在日常经营中，商家依然绕不过如何导流这道难题。
其结果是，渴望引流的商家面临“僧多粥少”的局面，导致优质资源位愈发稀缺昂贵；而平台普遍采用的流量竞价机制，也从运营层面上人为推高了流量的价格。
流量价格长期上扬的背后，是电商平台“逼氪”与商家“投流依赖”的双重因素。
一般而言，商家的运营成本主要分为平台佣金和流量费用两大部分。前者按照销售额的一定比例抽取，较为刚性和固定，且各平台抽佣比例相差不大；后者则因商家实力和经营策略的不同而差异巨大，投流效果的好坏非常考验商家水平。
在电商平台跑马圈地、暂不考虑盈利的阶段，平台为了长远发展考虑，通常倾向于向商家注入更多、更精准的流量，推高其投入产出比，促使商家将更多资金和资源向自家倾斜。这给商家带来的“体感”是，只需快速开店和铺货，就能取得可观的经营业绩。
但当整个电商行业的低垂果实采摘殆尽，各大平台的核心目标从增长转向盈利后，商家获取流量的成本迅速上升，甚至形成了不投流就不动销的局面。


某洗衣凝珠品牌的抖音负责人曾表示，2022年中小直播间即便不投流，依然能够获得平台均摊的自然流量；但2023年之后，商家需要用付费流量去介入的趋势越来越明显。
感受到这一变化的，不仅仅是中小商家。即便是粉丝以千万计的顶级带货主播，也难免被平台流量规则所“拿捏”。
早在2021年618大促期间，“快手一哥”辛巴就曾炮轰平台，宣称以其8000多万粉丝的体量，“只要不花钱买流量，播放量就100万”。辛巴据此怀疑，自己遭受平台限流。
在抖音崛起的东方甄选，曾在2022年6月宣称“没有买过流量”。但到了今年8月的2024财年业绩电话会上，俞敏洪松口称，“新的财年会适当投流”，以触及新用户。他透露，东方甄选正在测算投流效率，重大活动将是投流的重点场景。
随着电商平台纷纷向“逼氪”前行，中小商家对于投流的态度从此前的不适应，渐渐转变为主动接受，一些商家甚至将整个商业模式构筑在投流上。
对于资金链紧张的中小商家而言，单位利润固然重要，但更重要的是要动销、产生现金流，维持业务运转。当平台调整流量规则时，最敏感的往往不是大商家，中小商家才是试图第一时间摸索新规、试图加以利用的人。
这不仅催生了薪酬不菲的职业“投手”，也让一些另类玩法浮出水面。据搜狐科技报道，大促期间，一些风格激进的白牌商家的投流成本高达100%，也就是购买流量的费用超出了商品销售额。
通过钻研平台规则，商家或许可以在某些场景下获得流量池的额外青睐。但这显然并非治本之道：商家仍需要花钱引流，且配备专门的转化团队，才能实现比较好看的回报率。综合衡量，商家依然算不上与平台算法博弈的赢家。
更大的问题是，平台随时可以根据自身需求调整流量分配机制，而商家不仅慢了一步，也难以真正坐上博弈的牌桌。长此以往，商家要么出局，要么不得不接受愈发狭窄的利润空间。
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针对中小商家的流量困境，电商平台早有察觉。但过去几年间，大多数平台倾向于曲线解决问题，通过减免经营费用变相减负，而非回到最初的流量大水漫灌的状态。
归根结底，电商平台往往不愿意放松对于流量的控制权。
流量是驱动电商运转的“燃料”，重要性不言而喻，成本也极为高昂。各大平台从搜索引擎、门户网站、各类APP等渠道引流；随着新增用户日益稀缺，相关成本也与日俱增。
根据财报等公开数据，2023年，国内主要电商平台共计花费了逾3000亿元营销费用，其中大部分指向了外部流量获取；电商广告以接近40%的份额，继续稳居国内互联网行业第一大广告类别。
相对应的，电商平台获客成本飙升至四位数。根据天风证券的研究，2023年阿里获客成本约1397元，京东为3569元；拼多多略低一些，但也要506元。
耗费巨资蓄积流量后，电商平台势必将这部分成本转移到消费者和商家身上。
就商家而言，平台转移成本的方式既包括按订单量抽取的佣金，也包括与交易额挂钩的投流费用。在流量池增长缓慢，单位流量成本越来越高的情况下，电商平台要想尽快“回本”，效率最高的方式之一就是流量竞价，将流量输出给平台上的大品牌、大商家。
相比之下，资金实力薄弱的中小商家，注定是电商流量争夺战的长期输家。他们无力长时间、高强度投流，对于平台经营策略的影响力有限，更难以在竞价中击败体量更大的同行。
面对这一不均衡、不合理的商家生态格局，电商平台除了回吐部分利润、反哺中小商家外，也在尝试通过降低平台流量成本，最终实现所有商家的成本下降。
推出双11这样的电商大促，是电商平台的关键降本动作之一。


通过阶段性地搭建巨型流量池，电商平台可以逐渐减轻对于外部渠道的依赖，将更多流量握在自己手中。但近年来，随着电商大促IP的增多乃至泛滥，以及直播电商对于大促低价的冲击，这套玩法的效能正在逐渐降低。
此外，最近两三年，各大电商纷纷发力内容，短视频和直播带货模块已经成为平台标配。倘若拥有一套自我生长的内容生态，电商平台的流量饥渴将得到大幅缓解；但时至今日，就流量获取而言，受平台基因、流量属性、转化机制等诸多因素限制，电商平台内容体系的原生流量远不足以替代传统的外部投流。
一个越来越清晰的事实是：若电商平台不肯放松流量管控，流量价格长期上涨的趋势将不会改变，甚至继续加速。要想建立一套让所有商家——尤其是中小商家受益的平台新生态，仅靠减免一些费用并不能达到目的。
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在电商平台以兜售流量为核心的商业模式难以改变的情况下，要想推动商家“流量平权”，或许需要从增强商家获取自然流量的能力入手。
目前，许多商家尝试自建流量池，比如通过做内容、做社群，将公域的粉丝和老客户沉淀到私域，以期换来长期复购。但对于大多数中小商家而言，这并不是一件简单的工作；增设专门的内容制作、社群运营等人员，也将进一步压缩并不宽裕的利润空间。
不难看出，“流量平权”依然需要平台点燃第一把火。电商平台需要重新梳理底层逻辑，改写流量生态运行规则，让更多商家具备从公域流量池汲取低成本乃至免费流量的能力和机会。
各大电商已经意识到了这一问题，并不约而同地选择“低价”作为关键抓手。
今年上半年，主要电商平台纷纷打出价格牌，在需求侧以低价争夺消费者，在供给侧则加大了价格因子对于流量等经营要素的影响权重。这意味着，中小商家可以通过更低价格换取更多流量，在一定程度上摆脱投流依赖。
然而，电商价格战给平台带来了巨大财务压力，维持了不到半年即偃旗息鼓，主要电商将注意力转向了其他竞争维度。
以低价撬动流量生态变革，是电商行业集体模仿拼多多的又一次尝试。
拼多多以价格为流量分配的基石，与其他中心化流量分发的电商平台形成明显差异。这不仅让拼多多逐渐积累了“经济实惠”的消费者心智，也让商家的流量成本大为降低，最终推动它成为头部电商平台之一。
当电商低价战云密布时，拼多多采取了一些针对性的防守策略。比如，今年618和双11期间，拼多多推出“降价搜推加权”，所有降价商品都会提升全站流量权重，最高可达9倍，其目的是鼓励商家通过调整价格获得更多自然流量。
几个月后，其他电商平台主动退出价格战，拼多多的低价长板再一次抵御住了冲击。
影响更深远的是，竞争对手刷新流量分发机制的努力未竞全功，中小商家要想获得足够便宜、足够丰沛的流量，依然几乎只有拼多多一个选项。


在传统模式下，电商平台掌握流量阀门，流量给谁、价格几何，商家几乎没有话语权。缺乏品牌力的商家只能通过扩大投放规模，与同行内卷、争取更大的曝光机会和流量注入。这其实是商家不堪重负、电商投流ROI每况愈下的根本原因。
拼多多的独特之处在于，它同样提供各种营销服务，但流量阀门在一定程度上被交到商家手中。商家可以根据产品矩阵、成本结构和经营策略，自行决定哪些商品降低换流量、哪些商品保价换利润。此外，平台也通过行业最低的佣金率、百亿减免、新质商家扶持计划等，进一步扩大商家的利润空间。
这种以价格为基础的去中心化流量分发机制，让“成本力”而非“投流规模”成为商家获取流量的更重要筹码，有望逐渐破解电商流量昂贵的难题。
那些成本控制出色、价格弹性大的商家，比如白牌商家、工厂商家等，更欢迎这套体系。与大品牌相比，他们的经营规模、知名度和品牌力差了不少，但距离供应链更近、研发生产更灵活，因而成本更具优势。在“降价=流量加成”的逻辑下，这类中小商家更容易受益。
同时，怎样将成本做到极致，也是这类商家的长板所在。商家围绕成本展开良性竞争，平台的流量被自然引导至效率更高的商家、物美价廉的优质供给。
把流量阀门部分交还给商家，是对电商本质的回归。
电商之所以胜过线下零售，关键是省去了百货商场的 “入门费” “摊位费”。但过去二十余年，平台百货商场化趋势明显。原本人人皆可摆摊、自然形成排序的线上集市，逐渐演进为摊位分出三六九等、人为决定排序的大卖场。一些大品牌赚得盆满钵丰，但更多中小商家不得不艰难求生。
平台以“降费”为核心的部分修正，并不会根治中小商家难以获得流量的顽疾。唯有商家具备了获取流量的能力，商场的“摊位”才不会价格飞涨，不同体量的商家才能找到适合自己的生存位。
相对应的，商家的流量费用降下来了，才能够通过极致的价格力，吸引更多消费者到平台上购物，而平台也可以省去一大笔外部引流的成本。拼多多的获客成本仅为其他平台的三成甚至更低，离不开这套流量-用户飞轮的效用。
对于整个电商行业而言，将流量控制权交还给商家，也是必要之举。
电商流量价格飙升到极致，必然是“一花开罢百花杀”，大品牌强者通吃，中小商家夹缝求生，不利于整个行业的活跃和繁荣。
只有商家具备了掌握流量的能力，他们才能走得更远，并聚拢和留住一波忠实粉丝，实现“小而美”的长期经营。万千中小商家有了自己的小流量池，将对平台和大品牌主导的大流量池形成互补。电商的流量价格将得到有效抑制，而困扰整个行业的难题也将看到破局契机。