信息茧房的经济价值与治理

刘诚/文 日前，中央网信办等多部门联合印发通知，部署开展“清朗·网络平台算法典型问题治理”专项行动，并将整治信息茧房作为第一项任务。当前，从信息、平台信息、平台信息推送的视角，层层剖析信息茧房的经济价值和治理问题，对提高平台治理针对性极为重要。
平台成为消费者的主要信息来源
在数字经济时代，人们所处的信息环境的最大变化是平台成为信息发布主体。
人们在日常生活、工作和学习过程中，越来越倾向于通过平台获取信息。遇到不懂的问题时，人们可能选择在百度搜索；闲来无事时，可能打开微信看朋友圈；购物时，可能去淘宝和京东上购买。以阅读为例，早在2015年我国数字化阅读方式的接触率已达64%，首次超过纸质阅读方式。
在平台发布信息的同时，我们周边的信息越来越多，面临信息过载问题。人们的时间有限，认知能力也有限，并且信息质量参差不齐、真假难辨。此时，信息推送应运而生，这是符合基本经济规律的。当人们面临困难有市场需求时，提供解决方案的供应商就会出现。
从这个视角看，信息推送是平台提供的专业化服务，有非常正面的市场价值。总体上，平台依据算法做出的信息推送行为，可以以较低的成本向消费者、商家、生产商等推送其最需要的信息，提高供求匹配、资源配置效率以及供应链韧性等。信息推送服务作为一类特殊产品，从劳动力密集型转变为技术密集型、知识密集型，提高了服务增加值，推动高端服务发展。
当前，信息推送已经无处不在，如通过对用户身份、年龄、性格、兴趣爱好、购买记录等为用户画像，甚至有平台可以抓取用户表情、监听用户聊天内容，以此定向推送信息。
信息推送还具有认证和担保的性质。由平台筛选一些真实可靠的信息，向特定消费者推送符合其偏好的产品。所以，在一个良性运转的平台上，用户会对平台推送的信息产生一定的信任和依赖。如有的用户会优先选择美团“必吃榜”的餐厅，有的用户会优先入住携程特牌酒店等。
但当前一个趋势是，一些用户将消费决策直接交给了平台。随着数据量的积累，尤其是精细到每个用户的多维度数据，平台给每个用户的推荐变得越来越准确，一些用户在不知不觉中开始放弃自己的选择，将选择权交给平台。如短视频平台推送什么，用户就看什么，甚至有人沉迷其中。
信息推送可能导致信息茧房
信息推送帮助人们更好获取信息和识别真实信息的同时，其负面影响也愈发凸显，信息茧房问题就是其中之一。
一言以蔽之，信息茧房就是让用户看不到全面的信息。具体而言，信息茧房有两层含义：一是出自引流等目的，平台让用户看到他想看的信息。
这层含义与美国学者凯斯·桑斯坦在2006年出版的《信息乌托邦》一书中所提出的意蕴相同，指人们关注的信息领域会习惯性地被自己的兴趣所引导，从而将自己的生活桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中。这层含义将其归咎于用户“作茧自缚”，是个人主动做出的将信息需求和信息选择趋向窄化、封闭化的现象，而平台只是起推波助澜作用的外因。
二是出于卖货等目的，让用户看到平台想让其看到的信息。这层含义里面注入了“平台意志”，是平台主动做出的信息设计。
从博弈论来看，对用户是降维打击。根据经典的传统博弈论模型，人们根据既定的信息（不论是对称还是不对称）来作出博弈行为，得到博弈均衡解。但现在，人们博弈的信息都是由平台设定的，所以平台可以预判不同信息情境下的博弈均衡解，从而挑选对自身最有利的那个均衡解的信息情境。换言之，平台可以俯视用户，给用户发牌，用户怎么打，结果都是平台利益最大化。
从这两层含义的关系来看，前者是手段，为了投其所好，吸引用户、做大流量；后者是最终目的，把流量兑现为商品交易总额（GMV）。
如果平台是中性的，或者平台追求全社会总利益最大化，那么信息推送不会导致信息茧房，即便如此，也无伤大雅。
但现实中，平台是一个个独立运行的企业，必然追求经济利润最大化。那么其经济影响是，平台可能会基于信息垄断对用户进行信息歧视。有研究发现，若商家对消费者实施信息歧视，向不同类型的消费者策略性设计和发布不同信息，则可能带来灵活多变的价格歧视，降低社会福利。
还有学者通过比较线上购物车与线下购物车发现，线上购物的品类更单一、相似度更高，说明平台信息推送等方式强化了消费者购物的目的性和惯性，但购物的品类却不像已有研究所证明的那样变得更加丰富。也就是说，信息推送可能使人们的消费更加单调乏味而不是丰富多彩。
诚然，平台在市场经济体制框架内行使的微观经济指令，与计划经济行使的经济命令大相径庭。然而，只要存在较高的控制力，微观信息所携带的经济指令都会将各类市场主体的经济努力转移到具备权威的平台目标上，从而创建一个由平台利润最大化目标为导向的经济新秩序。
从整个社会来看，信息茧房还可能加剧观点撕裂和社会分层。由于不同的人群看到的信息不同，并在推送模式下反复强化各自的认知，无法接触到不同的观点和更广阔的世界。久而久之，各种社会摩擦不断发生，甚至导致真伪难辨、是非不分。
但信息茧房还可以被视为能够将人“编队”的“社会纽带”，大大小小的群体在彼此相似且对外割裂的信息环境之下，围绕共同利益或话题有机地聚在一起。但群体间是割裂的，甚至在一些问题上形成的认知是非常矛盾的，比如俄乌冲突、中东冲突等问题上。
法国经济学家塞德里克·迪朗在《技术封建主义》一书中指出，平台成了新的社会组织结构，它们用数字技术来控制我们的生活，例如对外卖员和快递员个别劳动过程的控制，以及对人们社交的控制。算法通过各种概率预测，剥夺了主体的反身性空间，即剥夺了主体挑战现实的能力，形成了一种“自动化社会控制”。特别是，我们每个人在社会互动中形成数据不断成为算法优化与决策的“养料”，而社会互动又在被算法的结果“操纵”，导致社会化的退化。
具体建议
平台的信息茧房能否依靠市场或平台自治加以管理？至少当前阶段确实已经出现了一定的现实问题，引起了广泛的社会关注。为此，应从政府监管的角度，优化政策设计，既能让用户获得优质的信息推送服务，又避免过多同质信息推送导致的信息茧房问题。
第一，强化平台信息披露的公平性。用户的信息环境是有差异的，且由平台策略性决定。但政府在监管的过程中，要强调平台发布信息必须一视同仁，不能有歧视性目的。对利用信息优势制造信息不对称，为少数商家定向披露歧视性信息或优待信息，或向少数消费者定向披露高价格产品等问题，要严肃追究。并且，买卖双方看到的信息是一致的，不能由商家花钱删评论使消费者看不到全面的商家信息。提升榜单透明度和可解释性，打击操纵行为。
第二，鼓励平台提供双面的、平衡的信息。平台设置算法要避免一味推送同质化信息，可在一定推送强度之后夹带着推送一些多元化甚至相反的信息内容，提升推送内容多样性丰富性。规范设置“不感兴趣”“此类信息过多”等负反馈功能，助力用户打破信息舒适区，形成更全面的认知。对认知水平较低、自控能力较差的老人和青少年等特殊人群，要做出更多算法推荐的限制，减少诱导成瘾现象的发生。积极发挥平台自治的作用，由平台及时审查并处理商家、用户及“专业造假公司”发布的虚假信息。
第三，提高信息质量。当技术被一个平台、组织或企业等主体经营和运用的时候，如果没有价值观的注入，主体便失去了灵魂。或者说，它的灵魂被用来与算法、流量做了交易。当前，要倡导科技向善，限制对“霸总”微短剧、疑似虚假和诈骗、游戏等信息的推送，抵制恶俗文化，维护网络安全，避免沉迷上瘾。鼓励平台企业承担一定的社会责任，为高质量内容创作者提供更大生存空间和施展才华的舞台，并向用户推送高质量内容，丰富人们的精神生活。
（作者系中国社会科学院财经战略研究院研究员）