卖得多、赚得少，海外“双十一”快被中国卖家卷疯了

作者｜叶丹璇
编辑｜袁斯来
12月2日，随着美国时间周一的结束，海外零售业的“双十一”大促季落幕。
每年的11月第四个星期五及其后的第一个星期一，被称为“黑色星期五”和“网络星期一” （下称“黑五”“网一”），是海外最重要的购物节。
据亚马逊披露，今年“黑五”和“网一”促销活动刷新了销售额和商品销售量的历史记录。2024年“黑五”“网一”活动期间，亚马逊超过60%的销售额来自于**卖家。
同时，Tik Tok表示，2024年，仅黑五当天的美国购物销售额增长2倍，超过1亿美元。TikTok Shop平台在“黑五”“网一”期间的购物人数同比增长1.65倍。
Adobe Analytics披露的最新研究数据显示，今年网络星期一当天美国消费者的在线消费额达到了133亿美元，同比增长7.3%。
在11月1日至12月2日期间，美国消费者的在线消费总额为1315亿美元，同比增长9%。预计2024年整个年终旺季（11月1日至12月31日）的销售规模将达到2408亿美元，同比增长8.4%。
然而，宏观数据的喜气洋洋并未传导到卖家身上。不少卖家对硬氪表示，2023年的“最淡旺季”情形仍然在继续，海外购物节的消费提振效果明显减弱。“最卷黑五”成为行业共识。
从亚马逊、Temu、Tik Tok Shop等平台到卖家，从折扣到产品，内卷战火正在无死角地燃到跨境电商的每一个领域。
01 地狱黑五，中国卖家不再“躺赚”
与平台的火热业绩相比，跨境卖家群里出现了明显的温差。
硬氪与多位跨境卖家交流后发现，除了园林等新秀类目以外，大部分类目的销量和销售额都没有实现预期增长。
一位假发类目卖家向硬氪透露，大促期间，销量和销售额双双同比下降近15%。另一名主营新能源配件的卖家则表示，销售额同比下降10%。
除了销量和销售额遇冷，成本上涨也在卖家的讨论中频繁出现。
连年飙升的广告费用，以及下滑的投放效率，是跨境卖家近年来的老大难问题。一位家居类目的卖家告诉硬氪，2019年前后，在谷歌等平台投放的ROI平均能达到8-9，但今年的广告ROI已经低至4，也就是说，在广告投放上花费1元，只能够带来4元的销售额，广告投放成本在总营收中的比重已经高达25%，ROI跌幅超过50%。
Pacvue数据显示，亚马逊广告的每次点击成本（Cost-per-Click, CPC）比2023年黑五上涨了9.9%，达到了1.89美元。为了在大促中保持可见度，卖家不得不加大在点击付费式广告（Pay-per-Click，PPC）上的投入，仅仅是为了维持同比露出水平。
卖家在涨价的平台中进退维谷。上述卖家表示，“我们平时已经在削减广告投入，业绩也确实受到影响，但在黑五这种关键节点，实在是不敢赌，只能继续投进去。”
“今年的总体情况是，很多类目的销量在上涨，但整个利润率其实是下降的。”资深跨境电商操盘手Rocky对硬氪表示，卖得多，赚得少，是今年的共识。今年的黑五大促中，0利润，甚至赔本赚吆喝的情况并不鲜见。
根据商务部最新公开信息，2024年前三季度，我国跨境电商进出口1.88万亿元，同比增长11.5%。截至今年一季度，初步统计全国跨境电商主体已超12万家，跨境电商产业园区超1000个。
当海量的人和钱涌入跨境电商赛道，往年黑五“开张一个月，饱餐一整年”的躺赚光景已经不复存在。
02 卖家跌倒，平台内卷
“黑五”正在复制中国的“双十一”。
早在2020年，“双十一”购物节的周期就已经长达22天。而2024年的双十一，各大电商平台的周期已经接近三十天。其中，抖音的促销活动与国庆黄金周无缝衔接，长达35天。同时，购物节也正在变得越来越频繁，平均每1-1.5个月就有规模大小不一的购物节出现。
今年，亚马逊在11月21日就开启了黑五促销，周期总计12天，是平台史上最长的黑五周期。而带有国内基因的跨境电商平台，也继承了国内购物节拉长的大促周期。Temu的大促在10月20日启动，总时长高达47天。速卖通的黑五周期为一个月，TikTok Shop的周期则为20天。
平台的内卷不但让购物节的周期被不断拉长，也模糊了黑五促销的地理边界。今年，亚马逊宣布，海外购站点的黑五全球购物季在京东上线。背靠阿里巴巴的速卖通在海外也开启了百亿补贴活动。
亚马逊在今年黑五之前，上线了其低价商店板块Haul，所有商品的售价均在20美元以下，大部分商品在10美元左右的价格带。Temu的低价模式不仅教育了海外消费者，也教育了竞品平台。
根据硬氪不完全统计，本次黑五，各电商平台在折扣力度上也各出奇招。Temu表示，部分商品最高折扣达到90%，同时可享受25%的限时消费返现。亚马逊宣布全场折扣从10%-70%不等，同时，低价商店板块Haul全场享受50%的折扣。速卖通在推出百亿补贴的同时，宣布最高折扣力度高达90%。TikTok Shop则是打出了专属商品折扣、新用户限时返现、GMV目标达成激励、站内外曝光同步的组合拳。
国内和海外的购物节从周期、机制、折扣上，逐渐共享一套话语和方法。
“不仅是卖家，平台也已经进入了‘平台期’（健身术语，原意为减脂停滞期，此处指代平台发展瓶颈）。”海外某头部电商平台的战略客户经理对硬氪总结，“在新的生态跑出来之前，确实是没有太多新的东西可以期待，现在国内外（平台）都已经是白热化贴身厮杀的状态。”
平台之间的白热化竞争，将卖家困在了竞价系统里。
操盘手Rocky对硬氪表示，为了增强竞争力，部分平台会内置价格监测插件，向买家展示商家的涨价趋势。“过去我们可能比较常见的是在黑五月份之前涨一波价，但现在这种小把戏就越来越难行得通了。”
“低价做到今天已经没有什么想象空间了，平台没有底线的低价策略反而会倒逼卖家放弃卷价格。”多位行业人士向硬氪阐述了类似的观点。行业正在期待卖家在产品力升级上团结发力，对平台的低价策略发动“反攻”。