摸着山姆过河，阿里盯上“贴牌”生意

文｜新熵 晓伊
过去两年，1688——这个原本专注于服务B端的批发采购平台，正以全新的姿态在年轻人群体中频频"出圈"。无数消费者前来寻找源头工厂，购买物美价廉的大牌"平替"。
然而，对于个人买家而言，传统B端平台的操作体验往往不够友好。为更好地服务个人消费者，「新熵」获悉，1688最近进一步加码C端市场，正式推出贴牌业务，并将品牌命名为"1688源选"。
该业务精准瞄准一二线中产家庭的采购与囤货需求，首批产品将涵盖卫浴、白酒、宠物食品三大品类，未来销售渠道将不局限于1688和阿里站内体系，也会进入抖音、小红书尝试合作联名款。目前，已有20余款商品筹备就绪，计划于今年12月起陆续上线。
值得注意的是，平台与工厂合作开展贴牌业务，已成为一种常见的商业模式，网易严选、小米有品、东方甄选等均在此列。
然而，除了山姆会员店等少数成功案例外，许多平台在这一领域已难有新的突破。原因在于，这些平台主要依靠销售贴牌商品获利，其增长的上限相对明显。例如，网易严选经过八年的经营，根据财报推算，年GMV仅约百亿元。
在这样的背景下，1688此次涉足贴牌业务，多次提及山姆会员店的成功经验，它究竟能不能突破传统批发平台所固有的诸多局限，精准地对接中产家庭的消费需求，顺利地在 C 端市场中成功突围，开辟出一片新天地呢？
1688，破局C端消费
1688 涉足贴牌业务可谓筹谋已久。此番动作，并非其在 C 端市场的首度布局，事实上，此前1688早已多有尝试与探索。
早在2022年9月，1688便面向消费者推出工厂品牌直销平台——"1688 严选"，源头工厂型商家占比超 90%，入驻商家需满足商品质量、真实描述等一系列严格标准。
一年后，1688严选升级，上线会员制"白牌超市"——PLUS会员店，主打源头厂货和品牌平替，价格可低至大牌一折，消费者只需缴纳99元年费，即可享受采购等专属服务。
得益于"平替"消费的热潮，越来越多个人买家涌入1688，相关话题也在小红书、抖音、微博等社交平台频频出现，如「新熵」查阅小红书发现，1688平替衣服测评相关话题的笔记已超过27万篇。


消费者小余堪称1688平替的忠实拥趸。她向「新熵」透露，无论在线下门店还是其他电商平台浏览时，只要发现心仪的服饰或包包，自己都会习惯性地打开1688进行价格比对。
小余发觉在1688购置这类商品往往能享受到极大的价格优惠，折扣幅度常常超过五成，性价比极高。不过，1688的基本款式偏多，如果想要稍微特别点的款式还是得去其他电商平台。
正是在这些热衷于"平替"的年轻人推动下，1688严选和1688会员店迎来快速增长。
到2023年年底，1688的CEO余涌在接受采访时表示，平台的用户增长率已达到40%左右。此外，1688以25岁到30岁的一二线用户为主，且已在布局C端消费者赛道，平台推出的"1688严选"年销售额已达300亿。
1688在阿里内部的战略地位，也得到显著提升。2023年11月，1688入选阿里集团首批战略级创新业务名单，与闲鱼、钉钉、夸克并列。被称为"四小龙"。
到了2024年，1688在C端消费者业务方面的扩张步伐更加迅猛。今年3月，1688宣布全面接入淘宝，并设立专门频道重推严选贴牌源头厂货；
9月，1688严选开始试水贴牌业务，推出了两款名为"源·醇酿""源·匠藏"的500毫升53度酱香型白酒，并筹备一款贴牌的猫粮产品；


10月，1688注册成立"深圳一六八八源选供应链管理有限公司"，由阿里巴巴全资控股，潘杰担任法定代表人。潘杰告诉「新熵」，该公司为投资型公司，目前已制定了极为明确的投资规划以及确定了相应的投资数额，预计未来将配备300至500名员工。
最近两个月，1688取得阶段性成果，不仅正式发布贴牌品牌"1688源选"，还筹备超过20个产品，计划在12月逐步上线。
"前期的工业设计、商品包装、推广营销和销售都将由1688承担，工厂只需专注于研发、备货和发货，双方共同迭代产品。1688将借助线下选品中心，锁定具备设计、研发和快速反应能力的优质源头工厂，推动供应链数字化，助力工厂发展贴牌业务。"潘杰表示。
电商内卷，押注平替经济
在电商领域，平台携手工厂开展贴牌业务早已不是新鲜事，网易严选、小米有品、东方甄选等都是典型代表。如今，1688也踏入这一赛道，此番入局的战略意图何在？在众多竞争者早已抢占市场的情况下，它是否为时已晚？
艾媒咨询首席分析师张毅对「新熵」分析，1688多线布局贴牌业务的核心在于阿里巴巴整体变革的需求。当前，淘宝、天猫等业务遭遇增长瓶颈，依赖品牌商和供应商的模式日趋脆弱，竞争对手的崛起更为其未来发展增添不确定性。
这其中，拼多多、抖音等新兴平台凭借工厂直供模式抢占市场，价格优势明显，对阿里电商体系构成挑战，迫使其寻找新的增长点。
从近期发布的财报数据来看，阿里巴巴集团旗下的淘天集团业务在整体营收中占比虽超 40%，仍占据核心地位，然而其整体营收的增长速度却显著放缓，同比增长幅度仅约 1%。
与此同时，经调整后的 EBITA 同比下降 5%，降至 445.9 亿元，显示出盈利能力持续下滑的态势。
更值得注意的是，2022年11月，阿里市值首次被拼多多超越。一年后，阿里宣布整合淘宝、天猫、1688等电商业务，成立阿里电商事业群，这一系列动作凸显出其寻求变革的急迫。
张毅指出，1688作为阿里元老业务，拥有丰富的上游资源和强劲的中国制造能力，但其批发模式未能充分释放潜力。在山姆等贴牌模式成功验证后，1688计划借此机会通过细分需求创新，实现从B端向C端渗透，完成关键转型，是很自然的选择。
近年来，受经济环境影响，消费者更加注重性价比，"平替"经济成为消费趋势，这正是1688瞄准的机遇。
吴晓波频道的调研数据显示，近85%的消费者在过去一年内购买过平替产品，其中95后、00后更是不愿为大品牌溢价买单。


▲图/DT研究院
此外，有赞发布的《2024 年消费趋势报告》数据显示，今年种草后未拔草比例呈上升态势，消费决策过程延长，致使消费者购物车中留存诸多想买却未买的商品。其中，三分之一的消费者会在等待期间寻觅平替产品，进而选择平价商品进行购买。


庄帅指出，1688的贴牌业务并非全新战略，而是严选业务的延续。1688近年来逐步向C端拓展，但其B端和C端业务在同一平台上并存，流程差异明显，购物体验难以兼顾。B端业务流程涉及寄样品、确认订单量等，而C端消费者习惯单件购买、即时发货。平台需要大力推广重塑用户认知，这也是其推出"1688源选"品牌的重要原因。
1688源选不仅在淘宝、天猫开设店铺，还进军抖音、小红书等C端平台，这种模式更为可取。相比于将B端与C端业务混做，独立品牌能够更好地聚焦C端需求。庄帅向「新熵」表示，这种布局既能完善淘天供应链体系，又能将1688打造为强大的供应链公司，与更多平台深度合作，促进订单增长和业务扩展。
"一家无销售专长的工厂涉足销售领域，必然面临巨大压力。而 1688 恰好弥补了这一短板，承接起工厂的销售职能，这无疑是其绝佳的机遇所在。"零售电商行业专家庄帅表示。
挑战山姆，会员制学不会
在零售界，山姆会员店犹如基督教徒的耶路撒冷，每当有人涉足零售，总要向其致敬。1688此次进军贴牌业务，同样不例外。
在与「新熵」交流中，1688源选总经理潘杰多次提及山姆，并表示1688源选的核心目标是通过线上线下全渠道，更好地服务买家，其模式类似于山姆超市的"Member’s Mark"品牌。1688源选不仅肩负着为消费者精准"寻觅、筛选"优质产品的任务，还承担着类似山姆的渠道背书职能。
然而，潘杰也强调，1688的商业逻辑与山姆、Costco等会员制零售品牌不同，会员费并非营收目标，更重要的是筛选出具有家庭囤货和周期性消费需求的买家。目前，1688的付费会员已突破1000万，超过了山姆在中国的会员数。


尽管1688在规模上取得了一定成绩，但其面临的挑战同样不容小觑。零售电商专家庄帅指出，1688的本质仍是信息平台，而非销售平台。虽然拥有丰富的供应链资源，但其客户多在线下完成订货、生产等环节，这意味着1688需要承担起筛选优质商品的重任。
然而，"平替"消费具有阶段性，消费者的主动购买意愿并不强烈。同时，品牌商拥有强大的研发设计能力，而大部分工厂仅负责订单加工，缺乏研发能力，1688自身也缺乏这一能力。在众多工厂资源中精准挑选受欢迎且能规避侵权风险的商品，是一大难题。一旦选品不当，贴牌销售的侵权责任可能落在1688自身，这无疑增加了经营风险。
此外，1688的运营能力也面临考验。若要在淘天、抖音、小红书等平台展开销售，如何提升这些平台的运营与营销能力至关重要。1688缺乏专业团队，是选择自建团队还是与**合作？如何展开合作？这些都是亟待解决的问题。
庄帅认为，1688作为传统B端批发平台，首要问题是如何让消费者认知并认可其优势商品。1688需要清晰展示其独特且优质的商品，否则难以改变消费者对批发平台的固有印象。
相比之下，山姆与Costco的核心竞争力不仅在于选品，更在于强大的商品研发能力和规模效应。山姆的许多独家商品无法在其他渠道获取，而1688仅靠贴牌难以形成同样的竞争力。
更重要的是，山姆等会员制零售商通过会员费补充收入，而1688缺乏这种模式。如果1688也收取会员费，消费者可能会质疑其贴牌商品的价值，尤其是这些商品可能在小红书、抖音等其他平台也有销售，缺乏独特性和竞争壁垒。
尽管1688相关负责人提到，所售商品将给工厂留出10%的净利润空间，但庄帅指出，像 Costco 靠收取会员费盈利，不主要靠商品差价赚钱，能把商品利润率控制在 7%，这比一般零售业的净利润率（通常两三个点，高的也就三五个点）还低三个点。


关于价格，1688 相关负责人称，会将消费者难以普惠获取的商品价格降低。如徕芬对戴森实现平价替代，售价约为戴森的不到二折，其畅销款 399 元，戴森则超两千元。1688 自研吹风机约 100 元，性能可达徕芬的 90%。1688 不做单纯性价比，而是追求综合质价比并设定产业标准，即百元吹风机，低于此价会有品质缺陷，高于此价则存在溢价。
不过，当「新熵」进一步询问，166选品中心、会员店和源选业务价格的区别时。负责人表示，定价权掌握在商家手中，因此无法简单比较哪个商家的价格更低。
庄帅觉得，总的来看，1688虽然依托其丰富的供应链资源进入贴牌市场，但在缺乏强大研发能力和独家商品优势的情况下，要真正挑战山姆等行业巨头，难度极大。如果无法突破这些局限，1688的贴牌业务或许只会被视为一种营销噱头，难以赢得消费者的真正信赖与认可。