“爱腾优芒”的2024：狂卷爆款，但解决不了所有问题

在“爆款之战”后，长视频平台还将共同面临新的挑战。
近期，长视频平台年末剧集拉锯战升级，继11月的古偶对打之后，悬疑剧之争已在12月打响。
开播一周多的《我是刑警》在爱奇艺站内热度值已经突破9000，收视数据全面领跑云合、灯塔、猫眼、酷云等多个平台；优酷《白夜破晓》目前仍在热播；观众期待已久的悬疑剧《猎罪图鉴2》也宣布定档12月10日，爱奇艺、腾讯视频双平台联播……
回顾长视频平台的2024年，可谓“风水轮流转”：上半年腾讯视频接连推出爆款，暑期档优酷逆势崛起，以综艺节目见长的芒果TV在剧集方面展示出不俗的实力，不再“狂飙”的爱奇艺遭遇不少质疑，但依然在持续推出新内容。
第三季度结束之后，各大平台都对外分享了明年的待播片单，在降本增效的行业大环境下，不变的是对头部内容的长期投入。虽然长视频平台早已进入存量竞争，但当用户的时间和金钱反馈到业绩上，“内容为王”的法则依然奏效。
在这一长期赛道中，赢家和掉队者并非一成不变，竞争也早已跳脱出平台之外。如果说上一阶段的焦点话题是“如何制造爆款”，那么在当下和未来，行业还将共同面临新的挑战：当用户使用时长缩短、广告主们缩减投放预算，各平台在打造爆款内容之外，还能做些什么？
爱腾优芒，内容为王
2024年进入尾声，剧集市场开启了新一轮的年底“冲业绩”。《白夜破晓》还未大结局，《我是刑警》开播一周多，各长视频平台又密集上新，《黑白森林》12月4日开播，《九重紫》今日上线。《猎罪图鉴2》已经定档12月10日，《大奉打更人》《国色芳华》《凡人修仙传》等剧集或将在跨年档“神仙打架”。
不仅仅是剧集市场让观众眼花缭乱，各类网络综艺也开始赶年底KPI。“正在追的这几部还没看完，又抬上了一堆新剧。”资深国产剧爱好者关琳（化名）向记者表示，今年看了不少国产剧，但很多剧集都只看了一半就弃了，真正能完全追完的好剧并不多。
回顾今年的剧集市场，虽然并没有出现类似2023年现象级爆款《狂飙》一样几乎可以引发全网讨论的剧集，但每个季度都有热播的作品，不少观众期待已久的IP也在今年推出了续集。内容热播与否直接反映到付费会员规模上，从各平台的业绩表现来看，今年“爱腾优芒”各有喜与忧。
上半年，腾讯视频吸睛又吸金，从年初的《繁花》掀起沪上热潮，到二季度《庆余年第二季》《玫瑰的故事》热播，前两个季度腾讯视频付费会员数分别为1.16亿、1.17亿，同比增长分别为8%、13%。不过这一增速在第三季度难以得到延续，付费会员数环比微降0.85%至1.16亿，同比增长6%。


蔡淑敏/摄
作为老牌视频网站，优酷如今时常被认为已经掉队，但偶尔也会“支棱”起来。今年暑期档，优酷借着《墨雨云间》《边水往事》接连逆袭，吸引了市场不少关注。不过，包括优酷、大麦网和阿里影业在内的阿里大文娱依旧是集团内吊车尾般的存在，今年第三季度，来自大文娱集团的营收为56.94亿元，同比下滑1%，经调整EBITA的亏损幅度有所收窄，但依旧处于亏损状态。
芒果超媒今年以来整体业绩持续承压，但细分来看，会员表现是一个亮点，除了在去年与中国移动、淘宝天猫达成合作带来会员增量外，持续推出爆款内容也是关键。今年上半年，在《歌手2024》等头部综艺的带动下，芒果超媒会员业务收入24.86亿元，同比增长27%，会员规模也超7000万创新高。第四季度，热播剧集《小巷人家》和全网讨论的综艺《再见爱人第四季》也让芒果TV再度出圈。
相比之下，爱奇艺今年则背负着巨大的压力，屡次受到外界质疑。过去两年《苍兰诀》《狂飙》等剧让爱奇艺被冠以“爆款制造机”的美名，但今年以来爱奇艺推出的大量剧集接连“扑街”，前三季度的会员服务收入分别为48亿元、45亿元、44亿元，同比降幅分别为13%、9%、13%。
一个不可忽视的现象是，当同质化现象越来越严重，用户注意力分散化，真正优质的精品内容才是竞争的关键。今年10月，在2025腾讯视频V视界大会上，腾讯在线视频首席执行官孙忠怀表示，头部内容的虹吸效应越来越明显，一部爆款会赢得一批用户。
9、10月份，长视频平台都陆续拿出了200+、300+项目的2025年片单，流量艺人、头部项目、技术创新依然是不约而同被提到的关键词。“最近优酷提前给合作的制作方打款，芒果也在和业内成熟团队合作加大精品制作，大家都在提前为明年的精品内容锁定布局。”青年剧作家导演向凯对记者表示，影视内容制作公司的压力依旧很大，明年无论是电影还是剧集，长内容的竞争会更加激烈。
广告主投放预算减少
对观众和平台来说，明年会不会有现象级爆款，又有多少项目能“爆”，还是未知数。对整体行业来说，一个基本可以确定的趋势是，从广告主手里赚钱会越来越难。
这一危机在今年上半年已经足够明显。芒果超媒上半年广告业务实现营业收入17.21亿元，对比来看，2022年上半年、2023年上半年，该业务收入分别为21.63亿元、17.90亿元。过去几年，芒果TV持续推出了“浪姐”“披哥”等火热IP，吸引大量广告投放，今年上半年还有爆款综艺《歌手2024》，但明显可以看出广告营收的缩水。
腾讯今年上半年网络广告业务收入增长，其中第二季度同比增长了19%，受视频号及长视频收入增长驱动。但需要注意的是，腾讯在财报中并未详细披露腾讯视频的广告收入，且腾讯半年报中明确提及“由于部分互联网服务公司的广告预算缩减，移动广告联盟的收入同比下降”。


蔡淑敏/摄
通过爱奇艺的财报数据或许更能直观地感受到行业变化。今年一季度爱奇艺在线广告服务收入为15亿元，同比增长6%；二季度，在线广告服务收入仍为15亿元，同比下降2%；到了第三季度，这一业务的收入则是同比下降20%至13亿元。对于连续两个季度的下滑，爱奇艺给出的理由都是品牌广告业务减少，部分被基于绩效的广告业务增长所抵消。
CTR媒介智讯的数据显示，2024年上半年，广告市场整体实现2.7%的同比增长。出现这样的情况并非是广告市场整体下行，而是广告主们对长视频平台的青睐度在下降。
QuestMobile发布的《2024中国移动互联网秋季大报告》显示，2024年第三季度，互联网广告市场规模同比增长5.5%。在媒介营销的策略选择上，广告主们向销售渠道营销紧靠，运动户外、家用电器、美妆护理、服饰箱包行业投放综合电商媒介广告占比均超50%。
从投放数据来看，综合电商、短视频和即时通讯吸引了大量广告投放。十大非互联网行业中，食品饮品类品牌依然重视长视频平台，投给长视频平台的广告占比达到了18.2%，但给短视频平台的广告占比高达42.7%；交通出行和IT电子给长视频的广告投入占比也均超过5%，美妆护理、服饰箱包、运动户外、家用电器给长视频投放广告的占比极小。
虽然平台留住广告客户越来越难，但在观众眼中，虽然平台和品牌们在想尽办法让广告更好看，但冠名、植入、贴片、中插等各种频繁出现的广告已经严重影响到了观看体验，甚至打消了不少观众续会员的想法。从上半年首播日网播平台10个品牌投放的《庆余年第二季》，到下半年集均8个广告的《白夜破晓》，付费会员也不能幸免，观众们吐槽声不绝于耳，“简直是在广告里插了个剧”。对于长视频平台来说，如何在留存广告客户和维持用户体验之间获得良性平衡，也是接下来不可避免的问题。
向微短剧要增长
艾瑞咨询数据显示，截至2023年末，中国在线视频用户规模已突破9亿，用户渗透率接近90%，这些数据的另一面是，用户快速增长时代已经过去，行业早已进入存量竞争。
盈利焦虑下，长视频平台们各出奇招，例如爱奇艺曾尝试过电商、VR、游戏等业务，但在近几年降本增效的压力下，不得不收缩非核心业务。芒果超媒也在持续发展内容电商，在强大的流量和资源支持下，旗下小芒电商GMV虽然在持续增长，但仍难摆脱亏损困境。
最终还是要回归到内容上，但用户们的内容消费习惯早已被短视频所改变，长视频平台们无法回避这一必然的趋势。
《中国微短剧行业发展白皮书（2024）》显示，2024年我国微短剧市场规模将达到504.4亿元。作为对比来看，今年内地的电影大盘票房刚突破405亿元，这是一个值得被记录的分水岭，微短剧市场规模经过短短两年的发展将赶超电影市场。
事实上，以横屏为主的长视频平台们近年来在中短剧内容上一直在尝试和创新，也推出过不少叫好的作品。但竖屏短剧惊人的发展速度让长视频平台们不得不彻底转变思路。
今年1月，爱奇艺创始人、首席执行官龚宇还在采访中说，爱奇艺谨慎、有限地进入微短剧市场，目前只以广告模式做播放平台，不做制作。经历了营收下滑、净利暴跌之后，爱奇艺“妥协”了，在2024爱奇艺iJOY秋季悦享会上，龚宇宣布，正式推出 “短剧场”和“微剧场”。在最新一季的财报中他提到，爱奇艺战略性调整了娱乐产品和服务，将微短剧作为长视频内容的补充。
芒果TV的动作更早、更多，联动湖南卫视推出“大芒剧场”微短剧厂牌，精选优质微短剧上星，并在730黄金档播出；App端推出“芒果短剧”竖屏短剧频道，全年预计上线不少于300部精品竖屏短剧；还特别成立了微创新中心，重点布局横屏精品剧、小程序剧和互动内容、微综，大力推进芒果短剧“星火计划”……
面对微短剧能够带来的增长空间，“爱腾优芒”都陆续在App端提供了微短剧入口、明确分账规则、加大投入和布局力度。但在这次用户注意力和时长的争夺战中，长视频平台的内容供给速度显然还不够快。


QuestMobile数据显示，截至2024年9月，抖音旗下红果短剧的月活跃用户已经突破了1.2亿，同比增长高达1045.9%，成为首款月活破亿的短剧应用。一个更加不容忽视的变化是，今年3月，红果短剧的月人均单日使用时长达到约1.38小时，已超过了所有长视频平台。
据媒体报道，红果版权合作负责人袁子超在2024年11月提到，目前红果每月上新1000多部短剧，共上线超过1.5万部短剧。这要远远超过爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV每年推出的新剧数量。
作为影视行业从业者，在向凯看来，可以理解长视频平台们进入短剧赛道的决定，但短剧是另一种制作模式，长视频平台还是应该将精力主要放在精品长内容上，就怕想要两头抓，结果两头空。
然而，对长视频平台来说，这已经是一场不得不应对的战役。