微短剧出海 数字文化贸易拓新

近年来，微短剧出海成为网络视听新风口。数据显示，从今年2月的40多款，到截至6月底的100多款，出海微短剧APP数量不断增长；今年前10月，头部出海微短剧APP内购收入最高可达7亿—8亿元人民币。在这些出海微短剧APP中，还有一些APP频频跻身全球多个国家和地区的手机应用商店榜单前列。
业内人士指出，一方面，从“小试牛刀”到“千帆出海”，微短剧成为激活网络视听内容创新发展的重要载体；另一方面，微短剧的全球流行和商业发展，也让我们看到文化贸易领域“造船出海”的良好效果。
助力贸易转型
随着全球市场的不断扩大和消费者需求的不断升级，微短剧已经成为数字文化贸易中的重要一环。近两年，海外微短剧APP下载量急速攀升。根据调查数据，95.11%的受访者表示观看或接触过中国出海微短剧。
在出海探索的过程中，这些微短剧应用平台并不局限于某一国别或文化背景，而是从一开始就将自己定义为全球性的身份。从美国到欧洲、日韩、东南亚、中东、拉美等地区，它们在海外市场积极突围，适应不同类群用户的需求，努力推进数字文化产品的国际化。
以点众科技旗下的出海微短剧APP DramaBox为例，其今年8月在日本市场的月流水为390万美元，在韩国月流水也有百万美元左右的规模。与此同时，越来越多的中国微短剧投资人开始“涌入”中东，推动多个微短剧项目创作。
此外，为了进一步保证海外市场的可持续发展，不少微短剧出海企业也在探索拓展产业链条。例如九州文化与美国当地MCN机构合作，实施“乘风计划”，通过多种合作模式加码优质内容生产。在翻译剧制作上，很多公司也通过AIGC赋能，优化多语种翻译过程中的本土化、产出速度等问题。
从内容到平台再到产业，微短剧使得文化产品和服务供给更加多样、形态更为丰富，为数字文化贸易创新发展打开了新的空间。
拓展出海业态
随着微短剧成为出海新赛道，多元立体的海外传播格局也进一步形成。
在内容生产层面，为了更大程度地降低文化折扣，目前不少出海微短剧厂商也在采取一系列海外拍摄、制作和发行的“本土化”策略，从不同文化背景下出发，融入更加贴近当地市场需求的内容设计，实现更为精准的跨文化传播。例如不少微短剧将传统的故事脚本与西方流行的超自然元素结合，把一见钟情、拯救等经典桥段安置于狼人部落的新场景，这种“嫁接”设定吸引了不少欧美受众的目光。
在内容营销层面，随着整个行业的不断发展，各微短剧制播方也在开发更加多元的商业模式。比如一些长视频平台上线短剧场和微剧场，把内容传播纳入之前的运营体系当中，让更多用户免费看剧。一些微短剧通过在短视频平台精准投流等策略，让内容找到观众，成功带动付费观看，从而促进相关平台收入流稳定提升。市场经验也表明，“付费解锁”模式和“免费+广告变现”模式均有行之有效的通路。如何选择“打法”，关键还在于结合平台、项目和相应市场的特点进行综合考量。
此外，一些网络内容平台将微短剧和其他文娱业态相结合，以IP为核心从单品类走向全产业链的联动。例如ReelShort母公司Crazy Maple Studio（枫叶互动）创立开始就构建了短剧（ReelShort）、互动故事游戏（Chapters）、网络阅读（Kiss）的产品矩阵和创作者生态，能够依托不同类型作品在市场的多轮验证，持续生产出符合当地用户喜好的本土原创短剧。
在拓展数字文化产品出口形式的同时，出海微短剧多元融合的生态也促进了网络视听内容与平台的协同发展，拓展了文化出海的业态谱系。
质量仍需提升
现阶段，微短剧出海在商业探索上的成功固然可喜，但其要在数字文化贸易领域产生持续影响还“道阻且长”。
首先，微短剧出海工业体系尚不成熟。由于市场需求尚未完全开发，上游优质产能不足，仅少数几家头部企业具有完全本土化生产的能力。同时，出海企业的盈利模式也相对单一，主要依赖于广告投放和付费观看等模式，而微短剧的海外制作、投放成本相对较高，因此利润相对薄弱。
其次，出海微短剧内容类型仍不够丰富。不同国家和地区的文化背景、数字基础设施水平以及监管政策等不尽相同，套路化、模式化的微短剧内容生产并不能保证企业和平台的长期稳定发展。各厂商应做好长远规划，提升内容创作能力，以保持长期的市场竞争力。
此外，好的故事价值观在全球市场是基本一致的，微短剧的出海，要把握好深层次的文化内核。为了让微短剧内容在世界范围内也能彰显文化厚度和审美高度，相关出海厂商一是要坚持精益求精的创作态度，汲取中西文化精华，探索中华优秀传统文化海外传播新形式，以小见大，以情动人；二是要强化“本土化”的运营策略，对剧情、角色、场景等进行改造，加强对不同地区观众习惯的了解，增强用户黏性；三是要拥抱科技创新，通过技术赋能降本增效，实现智能生产、精准推送和对用户反馈的综合分析；四是要整合各种媒介资源，形成协同效应，最终实现情感、认识、价值观的凝聚，寻找内容和市场的“最大公约数”，形成良性的产业循环。（作者 对外经济贸易大学张榆泽）
《人民日报海外版》（2024年12月23日 第07版）