超越“卖谷子”：试析“泛二次元”商业网络图谱

IP原本是“Intellectual Property（知识产权）”的缩写。在中国的商业语境中，特指具有长期生命力和商业价值的跨媒介内容经营。年轻消费者的多元需求、生活方式和价值观，可以通过IP形象获得情感上的满足，参与IP粉丝文化，并表达对IP开发和运营方的忠诚和支持，这是“IP+”商业闭环的底层逻辑。
2024年10月16日的ACGFS2024二次元未来大会（以下简称“大会”），从二次元衍生服务、泛娱乐、收藏玩具和金融行为、网文的主题公园演化等视角，勾画出在零售之外的“泛二次元”商业网络以及常见的“变现”途径。澎湃研究所研究员参与了本次大会，并采访相关行业负责人。
本文整理了不同领域从业者的观点，并补充其他行业视角，尝试归纳“超越谷子店”的“泛二次元”商业网络图谱。
“二次元”产品零售单价低，需从服务增值和扩大产业融合范围找突破
“二次元爆改老商场”一度是媒体上的热搜。新一线城市研究所数据表明，截至2024年8月，上海“泛二次元”消费的平均客单价只有“三坑”店铺（Lolita、JK制服、汉服，传统上不算“核心二次元”但与“二次元”相关度很大，此处按照新一线口径）超越了400元，商铺客单价最高未超过800元。
同时期联商网的调研数据显示，主要城市标志性综合商业设施客单价在500-300元，区域型购物中心客单价在150-300元，社区型购物中心客单价在100-150元；一些相对规范的传统百货店与本业态的高峰期比较，客单价跌幅则是从2500-3000区间跌至1000-1800的区间。
相比而言，“二次元”产品本身的消费力并不具备优势，而调研显示只有主要城市标志性综合商业设施内的部分品牌专门店和一些主题IP活动，可能拉高客单价。因此，仅靠提供所有的“二次元”消费需求以求得可持续发展，对于大部分商业体而言并不现实。
但如果将视线从“谷子店”转移至更宏观的商业版图，一方面，与“二次元”相关的产品研发、IP授权等日渐成熟，为市场提供了良好的供给；另一方面，有很多行业也找到了自己“二次元化”的门路。前瞻研究院发布的《2024年中国二次元产业潮流消费趋势》报告将这种趋势定义为“IP+”，即授权行业产业链整体。
从“谷子店”的零售+展览+社群活动模式延伸，“泛二次元”有两个方向，一是为“二次元消费”提供更多服务，比如服化道、手工改造等；二是扩大“二次元”的定义，将一些与“核心二次元”属性或消费逻辑类似的产品“二次元化”。
例如闲鱼，起初卖家多为淘宝的中小微卖家，甚至非商家的个人，消费者也可以更频繁地在闲鱼上面购买自己心仪的非标商品和原创产品，只要双方价格谈拢，便可以“一手交钱一手交货”。如此，闲鱼逐渐发展出一套与传统电商不同的社群经济模式。
随着社群经济的发展，闲鱼的“二次元浓度”也进一步提升。它对“二次元”的定义，主要指日漫头部IP和国创IP（含网文漫改），游戏与之的交集主要在国乙（国产乙女游戏）上，形成平行关系，而“泛”的路径主要是音乐会、茶会等线下活动。
闲鱼用户“二次元”&游戏人群（按闲鱼的统计口径）占比50.46%，与其他的亿级商业平台相比，不仅人数过半，甚至高出了近10个百分点。而且闲鱼用户与很多平台相比都偏年轻，其中“95后”和“00后”的占比几乎达到了2/3，构成了一个以年轻人为主的交易平台。
闲鱼的“二次元”&游戏人群交易份额统计中，动漫和周边产品占30%，与“饭圈”持平；游戏和卡牌分别是两个独立的“大头”，另有5%的日本潮流文化衍生品与“核心二次元”关系较为密切。这与《澎湃城市报告》第15期提到的“中国的二次元未来发展更偏重于游戏”的结论相符合。


制图 赵忞 根据闲鱼二次元与泛娱乐事业部总经理张晓宇在大会发言和演示文件重制
有迹象表明，“二次元”泛化正从兴趣交易社区向生活方式社区转变。例如游戏与“核心二次元”都有模型产品，“二次元”人物和饭圈都有代购、“谷阵”（将“谷子”陈列为一定的造型或排列，多在角色生日等特殊日子进行）和联名品牌的“代吃”（想要更多的包装但是一个人吃不完，需要别人帮忙吃掉食品，留下包装）等行为，它们自然而然地形成了一个相互交融的服务网络。
这种服务交易并不是封闭系统，而是对外开放的。例如一个婚礼化妆师如果有技术，便可以做漫展接妆；一个裁缝可以定制Cosplay的服装等。这样便可以将更多的相关行业纳入到“二次元”的泛化中来。
因此围绕着“泛二次元”，以闲鱼为代表的线上平台逐渐产生了四大产业融合的方向——向游戏、卡牌、潮玩等泛化，借由“四坑”服饰搭接时尚产业，借由艺术定制向手工艺术产业拓展，而线下活动和明星周边又与娱乐和影视产业产生了联系。


制图 赵忞 根据闲鱼二次元与泛娱乐事业部总经理张晓宇在大会发言和演示文件重制
线上IP品牌实体化：餐饮、音乐、影视
从线上到线下消费，不光需要讨论线下的交易如何置于线上，也需要探讨如何将线上形成IP商业化、实体化，形成商业闭环。哔哩哔哩 IP运营与授权管理部负责人茶仙将此称为“商业回收”。
“商业回收”看重的是“谷子经济”的三大特点。首先是复购率高、黏性高，可能溢价甚至金融化；其次是高产业辐射，通过“二创”拉动复合型消费；第三是附加值高，表现在低成本、高营销以及营销流量成本低方面。
其中B站的“商业回收”模式表现得更为线性：内容生产—内容传播—商品开发—线下娱乐—改编授权。其中在商品开发部分，便可借助“核心二次元”中的手办和轻周边，“泛二次元”中的卡牌、潮玩、三坑服饰等。


制图 赵忞
需要注意的是，谷圈热度与IP热度正相关，而IP热度在于生产者可以提供1. 好内容，即角色魅力和故事感染力；2. 好话题，即让粉丝有衍生创作的热情，也能回应社会议题；3. 持续的运营规划搭配社交场域+情绪价值。因此内容生产依然是“二次元”平台“商业回收”路径的源头，“IP+”不可能脱离了内容空谈商业。
用“角色+”联名餐饮
“角色+”联名餐饮，多出现于动漫作品和游戏IP的商业化中。从业十年的游戏用户研究员王沁心观察到，现在消费者购买“二次元”（含游戏、网文等）产品有一个明显的趋势——“嗑角色是第一生产力”。与粉丝年龄段较高的EVA的联名产品只需要出现色调，粉丝就可以指认角色相比，现在“年纪小的消费者还是喜欢把角色大大地印在表面上”。
B站做动漫和网文文本剧本分析的UP主“禅心平常”分析了古早动漫“JoJo”与现在大火的“咒术回战”，他指出，早期漫画的受众可以接受角色为情节服务而失去一部分人设，但现在的读者则对角色本身有更高的认同，更能忍耐“故事崩人不崩”。
这种审美和创作上的变化导致了在“二次元”泛化的过程中，“卖角色形象”成为了短商业周期、面向年轻人必然考虑的变现方式。
而网易游戏衍生品和授权中心副总经理蔡金顺在大会上提到游戏IP商业化比动漫IP有很大不同，游戏属于互动娱乐，天然就有交互多、消费者介入度高、DIY多的属性，游戏IP商品化的受众比动漫IP商品化的受众挑剔度更高，各类活动需要更加尊重消费者。
因此从网易游戏的IP商品化中，可以看到两种路径——休闲向的游戏如“蛋仔派对”就更多与美团外卖、趣多多、卫龙等联名。而另一种则是年龄段更高的游戏，角色经常出现在餐饮外包装上，产品售卖过程经常因为排大队而被送上热搜。蔡金顺说自己观察了很久才发现，“排队本身就是社交和情绪的表达。”
而王沁心说，成年向的游戏和动漫在“角色消费”上偏好与奶茶等轻餐饮联名，也是因为二者的客群重合度高导致的。
而且餐饮外包装上的角色也可以被剪下来进行“二创”成为徽章、流麻（以透明容器、流沙液体和密封技术创造动态美感艺术品）等，后期DIY和二级市场潜力更大，这样便“商业回收”到了以闲鱼、b站市集等为代表的社交分享平台。
用音乐完成“商业回收”
跳出餐饮和角色联名，还可以有其他路径寻找更复杂的“IP+”增值方式。
例如B站通过音乐完成了“商业回收”。《时光代理人》是哔哩哔哩与哔梦联合出品、澜映画制作的原创网络动画作品，有著名的日本动画导演新海诚动画音乐的制作团队和新一代唱作歌手加持，表现上还用了手指舞，创作质量很高。因此它第一季的片头片尾曲在播出后席卷了站内的音乐榜单，也吸引了大量舞蹈爱好者学习模仿，一度成为B站上的“二创”流量密码。
动画第一季时，B站还曾试水“彩胶众筹”计划。作为一个从0开始的IP，动画上线开播8周内，累计销售额541万元。这让B站看到了“做音乐”的潜力。后来《时光代理人》中的音乐制作比重也逐渐提升。茶仙说，现在的新发展方向是将音乐从动画中分离，放大音乐的作用，从“时光代理人”到“时光音乐人”，在原有的IP上衍生出新的内容。
而后，B站将音乐标签放大，通过IP音乐线的持续运营，形成了三大条线分支：第一，内容线以角色歌曲发行、音乐人共创、音乐剧改编为主的内容线；第二，涉及音乐主题快闪、BML（Bilibili Macro Link，B站的大型同好线下聚会品牌）和跨晚演出的活动线；第三，以音乐系列周边开发为主的商品线。
到了2024年的“惊喜节拍Live巡演”，音乐IP反向串联了动画内容、舞蹈粉丝的互动、谷子销售等多个环节，一个以音乐为中心的“泛二次元”IP传播运营—商业回收的商业闭环形成。
潮玩增加“世界观”，而后向动漫、短视频领域拓展
玩具的“再二次元化”，指的是一个玩具生产者生产出一个玩具系列之后，往角色上追加故事，至少赋予世界观和场景，甚至做出动画促进重复购买的行为。例如美国知名玩具大厂“孩之宝”，就生产了变形金刚、小马宝莉等。这类产品在玩具行业中属于“收藏玩具市场”。
但在以泡泡玛特为代表的潮玩最“火”的几年，玩具行业却更津津乐道于“没有剧情也能卖出去”的玲娜贝儿、Hello Kitty、Line Friends等“轻量级”且偏低幼画风的模式。但由于对画风和“没有剧情”存在误解导致了IP扁平和同质化，过度依赖盲盒模式，2022年潮玩市场突然因为二级市场泡沫崩塌而短暂低迷，“出海”也一度遇到了水土不服。
但是从今年在泰国破圈的泡泡玛特产品之一Labubu可以看到，即使情绪消费比较单一的“治愈童年”模式，也出现了IP背后的“人设”补充。它的创造者原本便有相关主题的绘本，并非凭空诞生，而是专门设计了一个北欧场景和世界观为IP形象做补充。此外，Labubu还通过明星带货的模式绑定了饭圈经济，又为自己起到了一层保险。
良笑中国集团总裁丁宁在大会上提出，如果从手办方向观察玩具产业，按照价位大致可以分为低价的Q版，更类似于潮玩；中等价位的粘土人；以及需要半手工制作的高价等比手办。而现在潮玩的一大转型趋势，便是为IP赋予更多的世界观和场景背景，逐渐开发出简单的故事，以条漫、动画等方式在流媒体上作为宣传，之后可以让IP走上闲鱼、B站、网易游戏等不同平台，形成除盲盒和粉丝经济之外更优质的商业回收路径。
影视剧+卡牌周边形成叠加效应
影视剧的“卡牌化”，借助的是网文的内容基础，产生“轻量漫改”。该路径已经发展到与影视播出的时间段结合，进行前期宣发、中期同步情感共鸣，后期维持热度的“伴生”模式。


根据中研普华的数据，2022年中国文化产业IPtop50原生类型数量占比中，网文和实体文学的IP占比过半。制图 赵忞
阅文集团衍生品业务负责人侯鼎中在论坛上提到，今年阅文好物正在发力卡牌，作为回收影视剧IP的方法和潮玩的“平替”。例如《庆余年第二季》的卡牌，卡面有300多种，卡种有30种，结合影视剧版权和小说版权，呈现了不同剧情切片。有可以“磕CP”的双人卡，水墨风的银行卡、Q版的故事漫画卡、Q版的影视笑点卡、“双厨狂喜”的联动特典卡、猫化形象卡等，全方位覆盖用户的情绪点。不仅可以促进一二级市场的繁荣，也可以发展成为桌游，向竞技体育方向靠拢。


大会上展示的《庆余年》卡牌种类。赵忞 图
再比如《与凤行》属于古装偶像剧，开播时间3月18日，卡牌上线时间4月5日，恰逢内容最高潮的“磕CP”环节，剧中场面出现在卡牌上，BGM同步于拆卡直播间，最终所有《与凤行》收藏卡在一周时间内在各种渠道C端售罄，此时剧集刚好收官，形成了叠加效应。
“IP+”产业链需均衡发展，政府也可扮演引导者的角色
2024年，中国消费同时存在升级和降级两种趋势，但文化消费领域总量与去年持平。
消费者行为受到多重因素影响，不能一味强调供给的数量，还需考虑质量以及未来的潜力。因此在消费市场中，需要“IP+”的商业回收网络均衡发展，不集中在某些领域，正是因为一级市场降本内卷，二级市场金融化、泡沫化、BC化，目前“泛二次元”产业收窄至卡牌、盲盒等寥寥几条路径。
11月28日前后，由于“谷子经济”概念受资本市场追捧成为热点，多家公司发布回应和预警。如果细看这些公司的运营范围，会发现它们多为游戏、影视等产业链较长，手握一些ACGI核心科技的公司，或传统文具行业中的巨头，“二次元”只是这些核心产品衍生出来的增长潜力大的一个分支业态，而非“核心竞争力”。AIGC行业上游工具投资者卢先生（化名）则提到，这也是证监会希望引导资本支持有核心技术的产业的表现。
另外，鼓励“泛二次元”生产-消费链的完善，促进“IP+”商业网络各环节的均衡发展，相关政府部门也可在一些政策上给予引导和扶持。如1. 鼓励“二次元”技能服务拓展与促进就业之间的结合；2. 鼓励超越“角色联名”的产品模式，如挖掘音乐IP的潜力，为文化演艺事业创造新的可能性；3. 鼓励与城市实景和年轻人生活体验相关的游戏和影视创作，让游戏、动漫、影视不再一味追求架空世界观（包括古装和虚拟场景），这样可以让IP商业化的时候可以对接城市场景，促进文商旅融合发展等，让“IP+”发挥最大的消费端拉动经济整体发展的潜力。