为什么大超市和小卖店进入了同一条河流？

12月17日，沃尔玛中国宣布与美团达成战略合作，全国门店将全面上线美团，并接入美团配送。沃尔玛将与美团生态全面合作，包含探索仓店模式、履约配送服务升级等。
过去一年的中国零售行业可以用“风起云涌”来概括。前有于东来和叶国富轮番空降头条，后有各式连锁商超传出调改、并购等消息，大家都忙着搞变革。
沃尔玛并不是唯一一家加码即时零售的连锁商超。在它的隔壁，永辉一边忙着调改事业一边加深在多个即时零售平台的布局；卜蜂莲花在广东试点起了闪电仓“24小时快送超市”；就连浓眉大眼的易捷，也不满足于2.8万个加油站据点，加速布局“店仓一体”“前店后仓”等模式的“易捷速购”。
实体零售转型，加码布局即时零售已是当下行业里的一门显学。简单理解即时零售，它和电商的区别在于，即时零售立足于“本地履约，本地供给，本地消费”，消费在手机下单后，在30分钟至1小时之内送达；通俗来说，外卖送的是饭，即时零售是外卖送饭以外的一切。
在这个日益火热的赛场上，随着沃尔玛、名创优品等为代表的一群专业零售选手进场，一场即时零售的供给侧变革正悄然发生。
超市大迁徙
过去三年间，实体商超们的日子不算太好过。
国内主板上市的超市，净利率超过5%只有两家。利润率最高的国光连锁，靠的是开超市之余做二房东出租物业。今年的前三个季度，连锁超市们至少关闭了超过440家门店[1]。
但在另一边，也不乏业绩优秀的好学生。2024年前三季度沃尔玛总收入达到5004亿美元，同比增长5.4%。归母净利润为141.8亿美元，同比增长超过40%，并且在所有细分市场的渗透率均有所上升[2]。
在营收利润双增的三季度，沃尔玛重点表扬了线上业务——沃尔玛中国约有一半的销售额来自数字渠道。这一定程度要归功于超过 350 个山姆店分销点网络，它们为会员提供一小时送货，并扩大了传统山姆店的覆盖范围。
行业分化的局面背后，是消费者的行为正在发生改变。
人们对线上购物的需求，早就不止于48小时发货的衣裤鞋袜。从半夜看球的啤酒鸭脖，到烫伤磕碰的消毒酒精，消费者们都希望能从手机一键下单，即时到家。
即时零售日益丰富的供给品类、不断扩大的覆盖半径，为当代生活提供了一种高确定性的选项。
行业内有个流传颇广的比喻：零售业态进化与物种进化相似，物种的进化主要是空气、温度、含氧量，零售的进化则是我们的生活方式、基础设施和科技水平[3]。
国家统计局在解读11月份消费市场数据时提到，1-11月份，随着线上消费需求不断释放，实体店铺零售继续改善，其中开展即时零售较多的便利店商品零售额同比增长4.4%，品质类消费集中的仓储会员店零售额保持两位数增长，专业店零售额增长4%。这些增速，快于同期限额以上单位实体店铺零售额1.7%的同比增速。
这体现出，在实体零售大盘中，即时零售、仓储会员店、专业店等细分领域，仍是更快增长的“增量业态”。对普通人来说，即时零售是一种新的生活方式；对处在十字路口的零售商们来说，这是不能忽视的变革力量。


小到本地实体小店，大到连锁零售商，每个感知到水温变化的参与者，都在这一轮实体零售转型浪潮中开始加码即时零售，继而涌现出仓店一体、前置仓、闪电仓等各种新业态。
在宁夏，一个名为“邻豚便利店”的便利店闪电仓品牌，正在本地县域消费市场异军突起。邻豚便利店老板此前在西安做外卖代运营商工作，帮助中小型便利店、超市在线上平台开店，也正是这段经历让他意识到，在下沉市场做即时零售有很大的机会。
经过两年发展，如今邻豚便利店有接近1/3的店铺分布在宁夏各个县城，为周边5公里内的县城居民提供下单30分钟达的服务，单店在外卖平台的平均月销量超过5000单。
连锁零售商们的嗅觉更加灵敏。通过接入即时零售生态，多平台布局，罗森中国的实体门店约10%销售增量，来自即时零售。
大型商超的脚步也迈得非常快。商超卜蜂莲花已在广东地区试点美团闪电仓，据了解，其目前开设的数个“24小时快送超市”均已实现盈利，已经能做到开仓标准化运营，成本控制在较优水平。
不同于从零起步自建运力的叮咚买菜、朴朴超市等生鲜电商，实体零售、特别是连锁超市在线上化之初，大多就选择接入美团、饿了么等即时零售平台。
一方面，即时零售平台们现成的履约网络已经非常成熟，深入城市乡镇的脉络。依靠骑手提供的稳定运力，零售商能以相对小的代价触达用户，实现更低成本、更高效率的扩张。
另一方面，即时零售平台们自带肥沃的流量土壤。对近年在线下陷入增长瓶颈的零售商们来说，这些流量能带来相当可观的交易增量。
运力有了，流量也有了，似乎只差一头扎进即时零售的蓝海了。但早年大润发、永辉到家等先行者的经验告诉同行，即时零售，不是只“把货送到家”那么简单。
新零供实验
今年以来，胖东来接连爆改步步高和永辉，中百走上自主调改之路，前几年还忙着给大卖场判死刑的叶国富，转眼也带资进组，投资永辉后，势要把“胖东来模式”复制到全国。
商超调改潮的背后，其实是连锁商超对自身的一场价值重构。电商与社区团购等多种新业态合力瓦解了“大而全”的优势，大卖场急需给消费者找一个逛超市的理由。
即时零售的渠道特点恰好给了连锁商超构建新零供关系的契机，更具体地说，是将商业模式的构建与企业盈利的来源，从供给侧向需求侧的转变。
传统商超的供需权力结构是用户跟着货盘走。商超面向供应商出售“货架”，由此产生动辄上万个SKU，和条码费、进场费等后台利润。
这种广撒网的经营模式，在各大商超初试线上化的过程中就碰了壁。“门店上翻”一股脑地将货架搬到线上，消费者淹没在海量商品信息里，转化率始终有限。
即时零售的核心却是货盘跟着用户走，发挥线上场景的数据优势，更加敏捷、有针对性地规划商品结构，围绕用户做精细化运营。
叮咚买菜、朴朴超市等生鲜电商前置仓，会通过数据选品和算法补货来提高仓库运转效率；SKU仅为大卖场几分之一的山姆，做线上生意时也会进一步精选出1000个高频复购、即时性强的爆款SKU。
连锁商超们正在重新学习如何围绕用户做生意、和数据打交道。接入即时零售平台后，卜蜂莲花开始结合平台的品类热词统计，洞悉消费趋势与拓展潜力领域。
效率的提升立竿见影，截至目前，其闪电仓项目“24小时快送超市”几乎都实现盈利，且每开一个新仓，财务测算都优于过去的水平。
同样发挥数据优势的还有名创优品。通过平台数据分析发现“搬家袋”的搜索量快速上升后，名创优品推出定制化搬家袋，上线两个月销量就突破了三万件；其一次性商品系列也是受到平台热词启发，至今爆品销售规模过亿。
借助即时零售的精细化运营，实体零售商不仅仅是将线下消费简单地搬到线上，而是在存量的基础上发掘出新的增量。
比如，名创优品的一位店长就发现，过去消费者只会买3-4件应急用品；但随着“外卖买万物”的心智渗透，如今的订单大多是3-4件日用品搭配一件应急用品。
另一个典型的案例是与特种兵旅游相伴而生的“空包旅行”现象。此前曾有媒体报道，每逢出行高峰，旅行装、便携洗护、生活用品等即时零售订单量就会呈现环比两位数以上的增长[4]。
而当即时零售悄无声息地改变着线下业态的同时，连锁商超等线下实体的入局也让即时零售市场发生了新的变化。
专业化玩家
最近，商务部等7部门在联合印发的《零售业创新提升实施方案》重点提到了两个信息：
一是内卷竞争亟需优化。我国零售市场规模大、经营主体多，但存在着发展不平衡、优质供给不足等种种问题。
二是新兴模式潜力巨大。店仓一体、配送到家、“预售+集采集配”等行业新模式，被视为解决零售业优质供给不足、无序内卷的重要增量手段。
《方案》也因此明确提出，支持到店与到家协同发展，推广线上与线下融合的即时零售，探索“店仓一体”“预售＋集采集配”等新模式，意在为零售业增添优质供给、缓解内卷式竞争。
当即时零售市场迈向万亿大关，宏观政策的支持、平台力量的介入与专业玩家的进场共同推动起一场供给侧改革。
今年以来，美团、饿了么等平台都在加码即时零售市场，各自投入资源与资金扶持商家数字化转型。在此过程中，专业选手的优势逐渐凸显，比如在便利店闪电仓赛道的惠宜选，宠物、美妆等垂类的多恩宠物、己悦美妆等，都是有成熟即时零售运营经验的连锁玩家。


拥有成熟线下布局和供应链体系的大型连锁零售商，也在线上大迁徙中成为即时零售市场的主力玩家。
外资超市里，山姆的全球供应链体系、定制化打造能力与“高质低价”的金字招牌自不必提；本土超市则以永辉为代表，后者硬是靠着自己砸钱，在上游采购环节合资入股供应商，在中游运输转存环节自建物流配送中心，配合下游分类销售，把生鲜卖得比菜场还便宜。
优质供给方的加速进场，将可预见地推动即时零售行业朝着更加规范且专业的方向发展，在一轮又一轮的良性竞争中，让闷头进场的投机玩家、“零经验”的“小白供给”或优胜劣汰、或转型升级。
即时零售市场的整体发展，又将给街头巷尾的小商超带来新的机会。
遍布街头巷尾的小超市、小卖店，始终是中国零售行业重要的组成部分。特别是在广袤的下沉市场，往往是熟人生意与口碑主导着当地消费的走向。
永辉、卜蜂莲花等大型连锁商超的试水已经证明，立足本地市场的即时零售能够给线下实体带来巨大的增量；规模有限、但胜在经验丰富的小型业态与本地实体店主，同样能够凭借对地方市场的了解和更有针对性的商品供给脱颖而出。
早在前两年的媒体报道中，就出现过郊区小店线上订单一个月增长1.5倍的案例[5]。去年3月，广东省博罗县出现的第一家便利店闪电仓“吉慕超市”，也是由一对有零售经验的夫妻开出来的。
事实上，这类传统零售人在即时零售从业者中占比并不小。
《新零售的未来》一书中点出过零售的本质：满足消费者不断变化的需求，供应链效率不断提升的商品经营。无论时代如何变化，所有的商品和服务的演进都是围绕这个核心。
看似瞬息万变的即时零售，其实从未背离这一点。小到街头巷尾的本地小店，大到遍布全国的连锁商超，紧随这一轮零售大变革中不变的主线，就能将通往新时代的船票握在手中。


参考资料
[1] 为什么四成企业在亏损，而这些超市却在增长？联商网
[2] 沃尔玛财报及业绩会
[3] 2027年美团闪电仓数量将超10万个，即时零售头部玩家竞争策略分野，证券时报
[4] 说走就走轻装上阵，国庆假期年轻人青睐“空包旅行”，点新闻
[5] 扎根本地社区，百万夫妻店正在驶入“快车道”，零售商业财经
作者：包志远
编辑：黎铮
视觉设计：疏睿
责任编辑：黎铮