饿了么、京东、美团争相加码，前置仓之争再升级

文/观察者网 刘媛媛 编辑 周远方
随着生鲜电商赛道的持续“激战”，一度被打上“伪命题”标签的前置仓模式，再次卷土重来，成为各大零售玩家眼中的“香饽饽”。
据不完全统计，仅今年下半年，包括饿了么、盒马、京东、美团等行业巨头就纷纷加码前置仓。先是8月份，饿了么推出青蓝计划，对于入驻前置仓的商家设置了激励政策。同月，盒马鲜生在上海重启四年前弃用的前置仓模式；后有9月份，京东旗下“七鲜”在北京正式启动首个前置仓运营。10月，美团宣布和名创优品合作布局闪电仓形态的“24H超级店”。


前置仓热度再起 无锡观察
前置仓模式为何“死灰复燃”重新站上风口？这背后或与其从“赔钱货”转向盈利有关。早前，每日优鲜被曝在烧光140亿元后倒闭，该事件仍历历在目，但最近，同样深耕前置仓的叮咚买菜竟实现了盈利。
叮咚买菜最新财报显示，该公司已经连续八个季度实现了在Non-GAAP标准下的盈利，并且在今年连续实现了GAAP标准下盈利。美团三季度财报亦显示，今年第三季度，美团本地商业营收达694亿元，即时配送订单同比增长14.5%至71亿笔。除了外卖、闪购之外，正发力的闪电仓成为了公司业绩增长的新引擎。
不过，业内人士向《观察者网》分析，当前生鲜电商赛道拥挤，巨头“厮杀下”谁能在前置仓模式下走到最后是个未知数。而即使该模式下已有成功案例跑出，要实现规模性盈利依旧是个难题。
各大玩家加码“火拼”
所谓前置仓，就是指区别于传统仓库远离最终消费人群，而在社区附近建立仓库的模式。之所以受到生鲜电商追捧，是因为离消费者的距离多在3公里以内，配送环节能够在保证产品新鲜度的情况下提升时效性。同时相较于线下门店，对物业的硬性要求和运营成本也更低。
基于这些优点，近两年前置仓市场规模快速增长。此前，商务部研究院电子商务研究所发布的《中国电子商务区域发展大数据分析报告》就显示，前置仓模式正成为即时零售新增长点，2022-2023年市场规模的年均增速超过50%，前置仓数量的年均增速超过100%。
在这一大趋势下，越来越多巨头加码竞逐前置仓。就拿今年来说，首先是2月底，主打前置仓模式的叮咚买菜公布2023年业绩报告，去年全年Non-GAAP净利润达4540万元，首次年度盈利。在走出亏损困局之后，叮咚买菜在江浙沪地区继续拓展前置仓数量。
接着8月份，饿了么为了加速仓店新型供给业态的发展，推出“青蓝计划”。对于入驻饿了么仓店的商家，平台设置了多重激励政策，从高额佣金返还、多重流量权益、商圈商品建议、专属营销补贴、新仓选址建议等全方位跟踪店铺成长周期。


平台设置多重激励政策刺激商家入驻仓店 饿了么零售商家中心
同月，有消息称，盒马鲜生在上海重启前置仓模式，致力于为消费者提供3公里内30分钟快速送达服务。而其上一次尝试是在2019年，后因过于“烧钱”、难以盈利而放弃。
同样在加码的还有电商“老大哥”京东，以及本地生活服务“领头羊”美团。今年9月，京东旗下生鲜业务板块“七鲜”在北京开出首个前置仓，第二个前置仓的建设工作也在加紧进行。11月1日，七鲜与前置仓完成融合，正式加入即时零售的大战中。
10月14日，美团宣布和名创优品达成深度战略合作，双方以即时零售业务为合作重点，名创优品年内将在美团上线超过800家闪电仓形态的“24H超级店”，服务消费者“线上下单。


名创优品闪电仓形态的24H超级店 北京青年报
美团的闪电仓也是前置仓的一种，在第二日举办的“2024美团即时零售产业大会”上，美团核心本地商业CEO王莆中宣布，预计到2027年美团闪电仓数量将超过10万家，市场规模将达到2000亿元。
到了11月，据媒体报道，沃尔玛也计划在深圳和云南开始进行小店模型测试，这些小店可能会借鉴山姆云仓的运营形式，以沃尔玛大店为依托，精选商品种类，以前置仓的模式拓展线上业务。
与此同时，《观察者网》注意到，目前在第三方招聘平台，有大量前置仓相关工作岗位正在招募。企业主体包括小象超市、美团网、永辉超市、朴朴超市、盒马鲜生、叮咚买菜等，岗位则有前置仓仓长、配送站长、运营等。


多企业前置仓相关工作岗位正在招募 Boss直聘
这些都说明，当前前置仓市场竞争火热，各大玩家都在抢人备战，随着入局者越来越多，新的格局和生态体系有望形成。
从“伪命题”向新宠逆袭
事实上，前置仓模式被普遍认为起源于2015年左右，早先是生鲜电商用来解决“最后一公里”的产物。
彼时，作为前置仓模式的开创者，每日优鲜在北京建成第一个前置仓，用来服务周边3公里内的用户，更快的周转速度、更低的损耗、更高的运营效率，让前置仓进入大众视野，也让每日优鲜在生鲜电商赛道中脱颖而出，获得了多轮融资。
并且，在每日优鲜的打样下，该赛道内的其他玩家相继涌现，比如朴朴超市和叮咚买菜等。成立于2017年5月的叮咚买菜，在较短的时间内便受到了资本青睐，仅2018年一年就连续完成5轮融资。
“烧钱”扩张效果立竿见影，根据过往数据，截至2019年8月，叮咚买菜在华东地区布局的前置仓数量就突破400个，单仓SKU数为1700支，单仓面积为200-300平方米。
然而，疯狂砸钱跑马圈地只能带来短暂的虚火，背后是难以逃脱的亏损困境。就拿每日优鲜来说，按照该公司的招股书，2018-2020年，其一直处于亏损状态，三年累计净亏损近68亿元。
因此，后面它的“消失”并没有让人感觉意外。2022年7月，每日优鲜关停“30分钟极速达”业务，公司突然被曝面临“解散危机”。随后官网公告称，由于未收入潜在投资方的资金，公司不得不进行重大调整，包括暂时关闭前置仓的极速达服务，并优化员工。


每日优鲜发布服务变更通知 新京报
即使是现在已经开始盈利的叮咚买菜，在当时也过得相当艰难。财报显示，2019-2022年，叮咚买菜净亏损分别为18.7亿元、31.8亿元、64.3亿元和8.07亿元，四年累计亏损超122亿元。
这也难怪盒马鲜生创始人侯毅会把前置仓模式定义为“伪命题”。他本人曾多次表示，前置仓是个To VC（面向投资人）的伪命题，是不可能盈利的。
而就是这样一个一度被质疑、被放弃的运营模式，竟然在近两年重获新生，尤其是今年，再次成为各大零售品牌和电商巨头们争夺的“宠儿”。
对于这一转变，上海财经大学数字经济系教授崔丽丽在接受《观察者网》采访时表示，原因或在于经济大背景下，高频刚需又成为最大确定性，而且目前，前置仓市场已经出现了成功跑出来的模型。
以叮咚买菜为例，该公司在对前置仓模式持续优化和精细化运营之后，已经扭转亏损局势。今年第三季度在Non-GAAP标准下实现了1.6亿元的净利润，同比增长9倍以上；同时在GAAP标准下，净利润实现1.33亿元，同比增长超62倍。


叮咚买菜三季度财报 叮咚买菜
至此，叮咚买菜已经连续八个季度实现在Non-GAAP标准下的盈利，并且在今年连续实现了GAAP标准下盈利。具体到前置仓布局密度方面，截至三季度末，叮咚买菜在江浙沪已经完成了原定的今年新开80个前置仓的目标，并将全年目标数量提升至110个。
再比如2017年就开始尝试在深圳建仓，试行一小时极速达服务的山姆，如今也业绩狂飙，助力母公司沃尔玛在今年第三季度营收、净利润双双超预期。早在去年9月即时零售专家张陈勇便分析称,通常一个山姆前置仓单量达到400单就能盈亏平衡,而当时山姆前置仓日均已经突破1000单,因而几乎每个前置仓都能盈利，整体已经实现盈利。
另据美团三季度财报，今年第三季度，美团的即时配送业务继续稳健增长，订单量同比增长14.5%。其中，美团闪电仓数量及订单贡献均有所提升。《中国企业家杂志》此前在一篇文章中还提到，美团旗下的小象超市在今年上半年已经实现了数亿元盈利。
有了上述成功的案例，表明前置仓模式并非“伪命题”，而是有希望实现盈利的商业模式，自然也就从被质疑蜕变成了“香饽饽”。
规模性盈利仍是难点
虽然前置仓模式经历了从“烧钱试错”到“盈利可期”的蜕变，可行性已被验证，未来随着技术的进步、供应链的完善，有望继续保持强劲的发展势头，但相关企业仍旧需要面对不少难题。
首先，规模性盈利就较难实现。相对来说，搭建了前置仓的线上平台提供了更便利的服务，这其中是有溢价空间的，菜品价格会比线下商超高出一点，是否所有地区的消费者都能接受溢价需要打个问号，并不是所有城市都适合前置仓模式业态。
在崔丽丽看来，规模化取决于市场用户习惯与管理运营两个方面，从市场习惯来看，一二线城市比较现实，在能够复制已有盈利区域的运营不走样的情况下，市场规模可能得在一二线城市这个范畴。
国联证券研报分析认为，前置仓运行之初，业内担心多用户数、高客单价/毛利率、低履约成本构成“不可能三角”，此题现在虽然并不是完全无解，但要想盈利还是需要考虑多种情况。
比如，毛利率是盈利的前提，毛利率过低情况下，前置仓模式几乎不可能盈利；毛利率达标基础上，单量与单价互为补充。单量不高的情况下，客单价必须达到一定高度才能实现盈利；单价不高的情况下，订单量必须达到一定水平才能实现盈利。


京东七鲜超市和前置仓已完成融合 七鲜官方微博
其次，“前置仓”的属性是“仓”而非“店”，这意味着其不拥有自然的线下到店客流，只能依赖线上流量和线下地推获客，如果线上流量见顶，获客难度则会加大，只有加大补力度来引流拉新，而此举又会提高营销成本，难以形成良性循环。
就算是已经站稳脚跟的叮咚买菜，当前为了扩展新用户所付出的成本也依旧很高。数据显示，今年第三季度，叮咚买菜的销售与营销开支为1.45亿元，同比增长39.1%，增速远高过公司整体营收增速，以及该季度的月均下单用户数增速。
最后，从行业整体竞争角度看，一旦“分食者”变多，就难以避免价格内卷局面，最后能把故事持续讲下去的恐怕只是少数。
申万宏源研报就指出，当行业竞争加剧，消费者对价格敏感度会随之提升，未来若再出现新业态模式冲击，同业竞争将存在陷入价格内卷的风险。
目前来看，在前置仓赛道尚未出现拥有绝对优势的“最强者”，后来者京东、美团、饿了么、沃尔玛等都有机会冲刺成功，不过同时也都有可能面临被淘汰的结局。潮水退去，谁能笑到最后，需要时间给出答案。