2024短视频蓝皮书发布：短视频发展新格局与新趋势

导读
日前，2024短视频短剧产业发展论坛、短视频蓝皮书发布暨金帧短剧盛典在江西南昌成功举办。会上，国家广播电视总局发展研究中心发布了《中国短视频发展研究报告（2024）》（短视频蓝皮书）。作为一本行业年度发展报告，2024短视频蓝皮书坚持政策导向、主流定位和国际视野，全面报告短视频行业的政策与格局、内容与导向、产业与创新、国际传播和典型案例，分析并展望短视频发展新格局与新趋势。


当前，短视频越来越呈现出用户规模大、使用黏性强、平台信息海量、用户兴趣多元、深度链接消费等特点，兼具媒体聚合、社交网络、电商销售、内容分发、知识服务、大众娱乐等多重属性，已成为经济社会发展的重要组成部分。整体来看，短视频发展呈现出新格局，展现出新趋势。


一、短视频发展新格局
（一）内容创作百花齐放，专业化精品化成为主流
1.政策引导短视频精品创作持续繁荣
2024年6月，国家广播电视总局启动2024年“视听中国”优秀短视频征集展示活动，包括 “礼赞中国” “机遇中国” “活力中国” “魅力中国”四个单元，25个子项活动，大小主题交相辉映。广电总局还继续组织实施“中国梦·新征程”主题原创视听节目征集活动、季度和年度优秀网络视听作品推选活动等工程项目，涌现出《习近平的文化情缘》《亿缕阳光》《国风遇见亚运》《梦想种子飞天路》《舞今中外》《简牍中国》《丹青游2》等短视频精品力作。


2.泛知识、泛文化类短视频供需两旺
作为知识普惠的一个重要渠道，短视频搭建了全民学习平台，激活了知识能量和价值，也为创作者带来收益。在快手，泛知识兴趣用户达3.4亿，泛知识万粉创作者超124万；在哔哩哔哩，去年共有超2亿用户在平台学习知识，217万UP主投稿泛知识类内容。
短视频拓展传统文化表现新空间，助力文化创新和传承。短视频不断吸纳高校教师、传统文化爱好者、非遗传承人等海量的创作者参与传统文化内容的共创共享，带来更有深度、更加新颖的短视频内容。
3.微短剧精品化高质量发展成为主流
2024年初，广电总局“跟着微短剧去旅行”创作计划发布后，各地广电、文旅部门积极响应，通过设立奖励资金、开展征集展播、建设微短剧拍摄基地等多种方式，推动微短剧额精品化创作、高质量发展。截至今年12月，已有五批次162部作品入选创作计划，涌现出《你的岛屿已抵达》《一梦枕星河》《三星堆：未来启示录》《澳门故事》《大力村超人》《云中谁寄锦书来》等微短剧精品力作。


（二）平台融合趋势强化，智能化差异化转型加快
1.平台跨界合作日益深化
2024年1月，携程和快手达成战略合作，携程将景点门票、度假线路等优选产品供应链陆续接入快手平台，快手则提供流量助推、商品补贴、达人合作等一揽子权益；7月，美团与快手战略合作全面升级，未来三年双方合作空间范围将扩大至全国的“百城万店”。


2.短视频平台扶持政策不断优化升级
抖音推出“辰星计划”“剧有潜力计划”“启航计划”“科普扶持计划”“演出声浪计划”；快手推出“星火计划”，升级“星芒短剧”计划，推出“红人计划”“耕耘计划”；哔哩哔哩推出“视频创作激励年度计划”；微信视频号延续北极星计划；小红书为短剧赛道开启“薯地剧光灯计划”等。


3.短视频平台智能化转型步伐加快
人工智能正在视听领域掀起一场智能革命，主要短视频平台都加速布局人工智能业务，将人工智能运用到短视频内容制作、搜索、传播和翻译等各领域各环节。快手推出视频生成大模型“可灵”，支持根据不同文本内容，将静态图像转化为生动的5秒视频，并支持对已生成的视频一键续写和连续多次续写，最终生成3分钟视频；抖音上线方言自动翻译功能，可一键生成普通话字幕，同时加码智能搜索，在APP内测试“AI 搜”功能；哔哩哔哩发布了AI视频创作工具“必剪Studio”，一站式集成“数字分身”及“音色定制”功能，可利用真人视频、语音，借助AI技术生成人物数字模型。
（三）用户规模由升转降，细分市场竞争日趋激烈
1.用户规模和使用率首次回落
近年来，短视频用户规模和使用率一直保持增长态势,从2018年12月至2023年12月的五年间，短视频用户规模从6.48亿增长至10.53亿，使用率也从78.2%增长至96.40%，用户规模和使用率均达到峰值。然而，五年来短视频用户增速持续放缓，用户增长率从19.33%下降到4.05%。直至2024年上半年，用户规模首次出现回落。截至2024年6月，我国短视频用户数为10.50亿，较2023年12月减少300万；用户使用率也从96.40%回落至95.50%。


2.短视频用户结构发生变化
伴随着用户增速的衰退，短视频用户结构也正迎来新的变化，“一老一小”成为短视频用户的新增主力。从2021年至2023年，10-19岁短视频用户比例从13.2%提升至15.2%，50岁以上短视频用户比例从27.4%增长至29.8%，而同期20-49岁不同年龄段的短视频用户比例却呈下降趋势或基本稳定。


（四）商业模式日益成熟，产业生态体系逐步完善
1.短视频电商蓬勃发展，消费转化率不断提升
主要短视频平台不断优化迭代拉新促活的各项举措，通过流量奖励和营销活动等手段，带动短视频电商大幅增长。2024年上半年，快手电商商品交易总额（GMV）达到5933亿元，同比增长21%；据2024年3月中国网络视听节目服务协会发布的《2024中国网络视听研究报告》数据，近半年来，71.2%的用户因观看短视频/直播而买过商品。
2.短视频广告转型升级，走向创新驱动发展新路
短视频广告一度给人粗制滥造、套路满满的印象，各种“探店”“测评”“软文”等注水推荐，更是制约着短视频广告行业的健康发展。但随着监管的强化、商业模式的完善以及技术的革新，短视频广告逐步走上创新驱动的发展新路。以互联网发布和互联网广告其他服务为代表的技术密集型广告业务已占到广告总量的59.1%，同比增长30.5%，广告业技术密集型特征进一步凸显。
3.短视频带动地方文旅频频出圈，赋能城市经济社会发展
短视频已成用户与地方文旅的互动“留言板”和云游“种草机”。去年以来，淄博烧烤、哈尔滨冰雪、甘肃天水麻辣烫等因短视频火爆全网，带动当地游客数量及旅游消费大幅增加。


4.短视频开启内容付费模式，探索盈利新方向
2023年11月，抖音开始测试付费短视频，用户在观看部分视频内容时，需要付费才能观看全部内容，从而开启了短视频内容付费模式。从最初的看短视频赚钱，到后来的免费看短视频，再到现在付费短视频，短视频内容产业正在经历从“流量”到“质量”的转型迭代，优质内容的价值得到进一步彰显。
（五）多措并举多管齐下，协同共治取得显著成效
1.细化法规政策，划定底线红线
短视频在拓展未成年人学习、生活空间的同时，也带来了一些问题，如未成年人短视频沉迷、违法和不良信息影响、个人信息被滥采滥用等，制约了短视频行业的长远发展。2024年1月1日起实施的《未成年人网络保护条例》，对未成年人网络素养促进、个人信息保护、网络沉迷防治以及网络信息内容规范等进行了规定，为短视频行业健康良性发展提供规则指引，划定底线红线。
2024年6月，广电总局等四部门联合发布《网络暴力信息治理规定》，通过明确网络信息内容管理主体责任、建立健全预防预警机制、规范网络暴力信息和账号处置、强化用户权益保护、加强监督管理、明确法律责任等方面，为加强网络暴力信息治理提供有力支撑。


2.强化监管执法，整治行业生态
广电总局高度重视短视频管理工作，2024年6月13日，国家广播电视总局在广西南宁组织召开全国网络视听节目管理工作会议暨短视频管理座谈会，强调要坚持监管与繁荣并重、提正与减负并举，并提出从6个方面推动各项工作任务落实：抓重点平台，压紧压实主体责任；抓优质内容供给，提高舆论引导水平；抓有害信息治理，净化网络视听空间；抓身份识别，强化防范未成年人沉迷；抓青少年模式提升，完善未成年人保护措施；抓机制建设，提升长效治理能力。
前不久，广电总局网络视听司发布《管理提示》，要求规范AI“魔改”短视频，这些AI“魔改”经典包括《甄嬛传》变身“枪战片”，《红楼梦》改成“武打戏”，孙悟空骑着摩托车扬长而去等。管理提示认为，这些视频为博流量，毫无边界亵渎经典IP，冲击传统文化认知，与原著精神内核相悖，且涉嫌构成侵权行为。


中央网信办也持续开展“清朗·整治短视频信息内容导向不良问题”“清朗·整治‘自媒体’无底线博流量”“清朗·打击违法信息外链” “清朗·网络直播领域虚假和低俗乱象整治”等系列专项行动，对短视频领域相关问题进行集中治理。
3.强化平台责任，加强行业自律
针对短视频网络欺诈问题，快手反诈团队对引流诈骗进行精准防范和打击，主动拦截阻断超过97%诈骗行为发生；针对短视频网络暴力问题，抖音2023年全年提醒85.8万个账户理性发言，并上线新功能——反网暴“法律咨询”，首次引入免费的第三方法律援助；针对未成年人网络保护问题，微信于2024年5月推出青少年内容分级，家长可设置视频号不可访问；
主要平台还通过发布联合倡议、签署自律公约等方式加强行业自律。例如，2024年8月，在京浙沪三地市场监管部门指导下，抖音、快手、京东、淘宝、拼多多五家头部平台共同签署《网络交易合规经营自律公约》，加强网络直播和短视频营销活动管理、短视频内容管理，以及对平台内竞争行为的规范管理。


二、短视频发展新趋势
迈入高质量发展新阶段，短视频发展面临新形势。媒体格局深刻变革、高质量个性化内容需求、视听产业迭代升级、行业治理新问题等都对短视频发展提出新任务新要求。面向未来，短视频发展呈现新趋势。
一是内容专业化、精品化将进一步提升。随着短视频公共媒体属性和视听节目特征日益凸显，主管部门将不断加大对短视频的扶持引导和推优展播，推动短视频精品内容创作。同时，主流媒体全面入局短视频，进一步驱动短视频向主流化、专业化、价值化转型升级。
二是人工智能应用将进一步深化。2024年初，Sora的诞生在视听领域掀起了一场智能革命。目前，人工智能已广泛应用于短视频的创作、传播各环节，大大提高了生产和传播效率。而人工智能是以数据为支撑的。未来，在用户红利持续消退的背景下，“数据红利”将取代“用户红利”成为驱动短视频发展的关键要素。


三是产业要素价值将进一步彰显。在数字经济环境下，短视频将广泛深度融入和链接起经济社会发展的各方面各领域，持续赋能千行百业，新业态新模式将日益繁荣发展。


四是协同共治新机制将进一步健全。短视频治理是一项系统工程，必须坚持综合治理、协同共治的思路，逐步建立起平台、内容、信息保护、数据安全等多个方面并重，政府、企业、社会和网民多元主体参与，立法、执法和行业自律等多种手段并用的短视频综合治理体系，进一步健全完善短视频协同治理新机制。
来源：贺涛（国家广电总局发展研究中心）/“国家广电智库”微信公众号