直播带货出海等待“水温上升”

界面新闻记者 | 佘晓晨
界面新闻编辑 | 文姝琪

过去一年，直播带货出海成为平台和MCN机构找到的最新增长点。根据最新数据，TikTok的全球用户数达到16.7亿，随着平台加大对于直播带货出海的流量和工具投入，越来越多的MCN机构躬身入局。
2024年年初，抖音达人“疯狂小杨哥”所属公司三只羊网络开启海外直播带货，首站为新加坡。另一位主播李佳琦所在的美ONE在去年9月启动出海业务布局新成立了国际发展部。一家中型MCN创始人告诉界面新闻，2024年一整年，他几乎都在海外调研市场。
但每家机构直播出海的模式和市场都不太一样。大部分机构聚焦在文化更接近的东南亚，类似于遥望科技和交个朋友这样的头部直播公司，也开始在欧美布局。不同机构的选择当然和自身的运营策略有关，而他们的实践，也代表了直播带货在不同海外市场的适应情况。
以头部公司为例，2022年开始遥望科技围绕TikTok在英国开展短视频和直播业务，直到2024年组建100多人的海外直播团队，目前北美市场和欧洲市场是核心。交个朋友则在多个采访中透露，除了直播带货相关的服务外，他们也布局了海外电商培训业务。目前交个朋友在海外设立了10多个不同地区的公司，绝大多数实现自负盈亏。
今年，遥望科技把海外直播带货的重心转移到了北美市场。众所周知，“出海”和文化息息相关。遥望科技海外策略负责人江笙告诉界面新闻，欧洲小语种使用者较多，一个语种的直播很难保证几千万的直播在线人数，集中爆发就更难。这也导致公司调整了欧洲市场的策略，将重点放在短视频营销和店播上。
而在这些调整和摸索之中，直播带货出海的挑战也逐渐清晰。
挑战之一就是员工的招聘。直播带货非常讲究本土化建设，这对员工的语言和直播上的从业经历都有要求，但这部分人才十分稀缺。其次是内容电商的货物供应问题。江笙告诉界面新闻，在亚马逊上卖得好的商家，大部分不会花精力去电商平台之外的渠道做经营，头部品牌也还未下场。
第三点，可能也是最重要的一点——在海外，平台的直播生态处于不同的阶段。江笙认为，相比于国内的抖音，TikTok目前的消费者购物心智还有待培养，所以教育达人和商家是当务之急。
今年黑五期间，遥望科技合作的达人@Mandyspena在11月27日的直播中实现单场GMV超百万美金的销量，成为TikTok黑五期间美区带货达人榜TOP2。事实上，@Mandyspena能做出成绩的一个重要背景也在于，达人有自己的品牌，直播的形式是“达店一体”。在此前提之下带货更容易实现增长，这和海外消费者的购物习惯有关。
一位直播平台人士告诉界面新闻，北美市场目前大部分带货由达人通过短视频完成，并且中腰部网红合作的意愿更高。江笙在考察和交流中发现，一些海外达人的想法还停留在“做直播带货是一个有很高门槛的事情，达人首先得有自己的货”。这让很多人对直播望而却步。
对于此前毫无出海经验的MCN机构来说，难点清晰也意味着一种进步。但逐个攻破它们仍要循序渐进，并且摆脱传统思路。
在货品层面，把中国的商家带出去可能是一个解法。国内商家愿意和达人建立联系，也更容易接受试错成本，愿意备货。在这种“测试”中，一些意想不到的品类的确在TikTok上有了亮眼的成绩。今年6月，遥望科技自营粘土玩具店铺很快成为了平台垂直类目的TOP7。虽然江笙认为这具有偶然性，但当下的试错依然是必要的，“你不知道会在什么点上撬动消费者，只能尽可能地熟悉本土文化，然后再去测试。
平台也在推动用户和商家习惯直播带货。在海外，货品价格也是培养心智的重要因素。今年，TikTok频繁推出针对跨境商家的激励政策，包括样品成本补贴、直播打榜激励等等。
同样，MCN在出海时也要调整以往跨境卖货的模式。今年，遥望在在美国洛杉矶建立了近2000平米的线下选品基地，解决寄送样品等问题；在和达人合作时，公司采用直播、短视频并行的方式，逐步搭建直播间。在货品端，传统的出海卖货以亚马逊货架电商为主，之后再运营独立站沉淀自有品牌。在北美市场则不能套用这种方法，而是以短视频、自营店铺等方式，侧重运营自营品牌以及达人共建品牌。
遥望科技在国内拥有超70位明星主播，运营的直播间有200多个，但即使是这样的机构，总结直播带货出海的方法论或许也为时尚早。
江笙认为，从他们过去一年的实践来看，海外直播电商仍然需要一段时间的孵化，无论是在达人还是消费者端，对于直播带货的接受度还要培养。大家都在等待“水温上升”，而一家公司也很难凭一己之力把市场做起来。江笙把北美直播电商的发展阶段类比为国内2018年到2019年的状态，达人层面，可能停留在更早的阶段。
多位直播行业人士都向界面新闻表示，北美市场足够大、也足够有潜力，这一点是明确的。只是，发展阶段决定了从业者只能慢慢跟上市场的节奏。官方数据显示，北美地区TikTok月活跃用户约为1.6亿，占美国总人口的45%。2025年，遥望科技海外业务的重点仍然是北美市场，投入自营品牌和短视频营销，推动直播带货的增长。