小红书闯进医药电商，内容种草能“边种边收”吗？

2023年年末，以甲流为代表的呼吸道疾病卷土重来，小红书上有不少网友分享自己的感染经历。正是在这个时候，小红书发现其平台搜索甲流的搜索指数高于百度。
“百度”一度是搜索的代名词，依靠搜索产品优势，百度能够较早布局互联网医疗。然而，Z时代下，“遇事不决小红书”悄然占领用户心智。2024年四季度，小红书日均搜索量（qv）来到了6亿次附近，超过百度总搜索量的一半。
也许是从此处嗅到了商机，有业内人士向界面新闻透露，去年11月，小红书内部整合成立了大健康部。伴随着2023年小红书将电商业务从辅助提到核心的系列动作，此举或可视为小红书有意大力发展医药电商的信号。
但医药电商作为互联网医疗领域唯一被验证可盈利的板块，巨头林立、打法层出不穷。在医药电商拼速度、卷低价的时代里，小红书能否讲出新故事？
全新的生意逻辑
“产品上线一个多月，投产比达到1：1.2。”诺辉健康相关业务负责人感慨，在小红书种草的反馈来得太快。
诺辉健康是目前市场上较早关注高发癌症居家早筛的企业，目前主要有三款产品：常卫清、噗噗管和幽幽管。其中，幽幽管是适用于“消费者自测”的幽门螺杆菌检测产品，常卫清和噗噗管主要用于家居结直肠癌筛查检测。
诺辉健康相关负责人告诉界面新闻，今年9月1日，诺辉健康正式在小红书开白（申请白名单）常卫清、幽幽管和噗噗管三款产品，这意味着诺辉健康可以在小红书开设店铺售卖这三款产品，目前主要以幽幽管为主。

图片来源：诺辉健康小红书官方账号
“从9月1号到现在，不到四个月的时间，幽幽管在小红书的销售量已经达到1000多支，加购的人数达到2000多人。”“在小红书的投产比已经可以达到1：1.2，相当于我在小红书投一块钱，可以收获一块二。”这个销售额在行业内不算一个大数字，但是在预算紧张的情况下，投出去的钱立马就可以看到效果，让诺辉健康相关负责人看到了在小红书实现商业化的前景，她感慨这是一种全新的生意逻辑。
小红书的生意逻辑是什么？毫无疑问，是种草。小红书的大健康生意建立在“内容+社交”的核心逻辑上，通过真实的用户体验分享、专业知识科普和社区互动构建完整的“种草-拔草”链路。这种模式强调从需求唤醒到消费转化的全过程服务，而非单纯依靠价格驱动或商品推销。
目前小红书平台最大供应商小花猫的工作人员邢女士详细解释，小红书是一个可以帮助用户作决策的平台，“以诺辉健康的幽幽管为例，首先，用户本身可能不知道幽门螺旋杆菌，但是在小红书上刷到相关的笔记后，用户可能会据此对比症状，再去搜索更多的笔记了解幽门螺旋杆菌有什么坏处、应该如何治疗，发现小红书有商品可以直接下单，使用完产品后还可能再发笔记反馈，再去做下一轮的种草、帮助他人决策。”邢女士称从唤起用户需求、再到帮助用户决策、完成消费转化，这是一条完整的链路。
小红书商业化工业药企赛道负责人安娜在今年3月举办的2024小红书工业药企大会上也曾表示：“用户越发习惯在小红书的「搜索场」进行大健康相关决策，他们的搜索词里透露出用户需求；而借助浏览场完成内容的渗透、内容联名场的脉冲式触达，都能推动用户触达、品牌教育和种草。”
小红书商业快消行业群总经理米欧认为，小红书特有的社区属性和用户强粘性，使其成为健康热点的制造场和发酵场。“人感”“真实”也是小红书一直在强调的关键词。上述诺辉健康相关业务负责人表示，大量真实的用户评价在其中流淌，品牌能够直接接收到用户真实的使用体验，并且用户可以转化为品牌粉丝，为品牌付费，实现“边种边收”。
对于入驻小红书的企业品牌来说，“种草-拔草”链路效果如何，主要看两方面的指标。邢女士告诉界面新闻，不同品牌看重的指标不同，一部分企业看重品牌声量，“品牌声量主要指的是品牌的口碑或者用户用品牌的了解情况，度量主要看过程指标，比如浏览量、用户对笔记的喜爱程度、用户的互动量以及曝光成本等。”也有企业只看结果，即多少用户购买了产品。
小红书的“种草—拔草”链条，能够帮助品牌不仅提高声量，还能有效促进购买决策。品牌可以通过社区笔记提高曝光度，而用户的互动和反馈又能进一步推动品牌知名度的增长。“目前综合来看，健康品类产品的投产比都在1：1.2以上，”邢女士表示，相较于小红书上其他品类的产品而言，这个投产比属于合理范围。
近两年，小红书关于健康赛道的相关笔记激增。根据千瓜数据发布的报告显示，2023年10月-2024年3月期间，小红书平台上大健康赛道相关种草笔记数同比增长超100%。而根据小红书公布的官方数据显示，2023年度小红书内部OTC、保健品、医疗器械的搜索量增速分别达到75%、70%、35%。今年上半年，用户在大健康领域的搜索量较去年增长了87%，有关健康产品的推荐笔记更是激增了221%，小红书健康类目的月活用户超过1.5亿。
这也和小红书官方布局大健康赛道的步伐加快有关。邢女士表示：“小红书从2019年开始商业化的时候就布局了大健康赛道，但是当时局限于保健食品类，像OTC（非处方药）、医疗器械等都是近两年才引入的品类。”
小红书商业快消行业群总经理米欧也曾表示，未来大健康行业将呈现精准营养、中式养生、健康管理、第三空间等趋势。小红书将面向未来提前布局，包括加强内容生态建设、构建丰富的IP矩阵、利用AI和大数据技术创新以及积极与各行业品牌进行跨界合作等。
今年3月、9月，小红书分别举办2024小红书工业药企大会、举办小红书医疗用品行业峰会，这也被视为小红书面向医药行业的“招商大会”，小红书布局大健康赛道步伐加快。
新玩家如何突围？
作为互联网医疗领域内唯一被验证可盈利的板块，医药电商巨头林立。目前，医药电商领域形成了以阿里健康、京东健康为代表的传统电商平台、以美团买药、叮当快药为代表的即时零售电商平台，以小红书、抖音、快手为代表的内容电商平台。
整体而言，医药电商领域形成了以阿里健康和京东健康为主的双寡头格局。自2019年至今，阿里健康和京东健康在医药零售板块的市占率均在72%以上，尤其是2022年购药需求的爆发奠定了这两大龙头平台的地位，2023年市占率虽有回落，但整体仍维持较高的水平。
传统电商平台拥有强大的供应链和物流体系，商品种类丰富；即时零售电商平台主打快速响应，在快速配送和本地化服务上具有明显优势，这两类电商平台都属于“人找货”的传统模式。
2023年，小红书、抖音和快手等内容电商平台纷纷布局医药，主要依靠精准的内容推送和社交互动形成强大的用户粘性。除了传统的“人找货”模式之外，这类电商平台通过信息流精准推送至目标人群，唤起用户需求、推动用户决策，从而完后消费闭环，开创了“货找人”的新模式。
快手磁力引擎泛健康业务保健品行业负责人徐海丰曾在2024年西普会上介绍，2023年快手大健康内容兴趣用户数量已达2.7亿，月搜索用户数达8000万+，相关商品消费用户数近7000万。据《第一药店财智》，抖音电商医药业务2023日均药品搜索增长3.6倍，月均增长20%，今年一季度医药健康GMV（商品交易总额）同比增长4.5倍。同时，抖音拥有超过5.9亿的医药健康内容。
不同平台的调性不同，导致其用户画像不同，品牌在选择平台时各有侧重。小红书的用户群体以年轻女性为主，平台强调的是“内容+社交”，在小红书平台上，保健食品销量最好，其次分别是OTC、医疗器械和保健用品；抖音和快手的用户基础则涵盖了各个年龄层，其中快手的市场更为下沉，均倾向于以娱乐、短时内容消费为主。在快手平台上，今年三季度搜索量环比增长最快的是补益安神、风湿骨病、肝胆用药。
从体量上来看，小红书和抖音、快手还不在一个量级。但是，小红书与抖音、快手等内容平台的优势在于其对用户心智的深度培育。抖音和快手的健康消费更依赖短视频的冲动消费特性，而小红书则通过持续的内容输出，打造了一个让用户主动获取知识的场域，在这里，内容的深度与质量成为关键的转化因素。
此外，相较其他视频类的电商平台，小红书以图文为主的展现形式性价比更高。邢女士表示，“比如抖音和快手基本都是以视频类的内容触达用户，但是小红书最早靠图文起家，既可以做视频又可以做图文，而图文的成本很低，最便宜的只需要一两百块钱就可以把一个产品内容讲清楚。”前述诺辉健康相关业务负责人也表示，相较其他平台，在小红书平台投流成本低、回报快，“大品牌可能还有点耐心等所谓‘种草品宣’，中小品牌就看投产能不能撑下去。”
并且，邢女士认为，相较于其他电商平台，小红书具有更强的促进用户决策的功能，“在抖音、快手或者淘宝、京东等平台上看到一个商品，很多用户会选择到小红书搜索相关内容决定要不要购买，这使得小红书能够影响其他平台的最终转化。”
小红书凭借其独特的“种草”与“拔草”机制，正在重新定义大健康行业的消费趋势。通过其精准的用户画像和社区互动模式，小红书不仅成为了品牌推广和产品曝光的重要平台，更通过小红心系统等工具，为用户提供了更为个性化的消费建议和决策支持。这种“种草—拔草”的转化模式，打破了传统电商的单一流量获取路径，形成了独特的“外溢”效应，帮助品牌实现了更高效的流量引导和转化。
同时，大健康领域的潜力也为小红书带来了更多机会。从营养、健身到心理健康和美容，平台上的内容生态已逐步覆盖到全方位的健康需求。未来，小红书有望继续发挥其社区优势，结合大数据分析与精准推荐，进一步拓展大健康市场的边界，并通过与传统电商平台的协同效应，打造出更加丰富的产业链条。