美团出海：香港练兵，沙特选将

撰文| 吴先之
编辑| 王   潘
“郑和航海是亏钱的，哥伦布航海是赚钱的”，多年之前王兴曾在饭否上，对比过全球史上两次出海，他认为盈利与否将显著影响市场开拓的持续性。
美团外卖在国内建立绝对优势后，开始向外扩张，从香港到沙特，逐渐形成了一套方法论。通过补贴获取用户，进入市场；市占率接近第一时，从抢占市占率转为提升盈利能力，从而具备“以战养战”的能力；盈亏平衡后，视市场与竞争环境，或是横向发展，或是“一城一策”那样的精耕细作。
按照这一逻辑，Keeta在中东市场，前期注定亏损。据了解，目前Keeta在中东的UE（单位经济效益）约为负的20元人民币左右，主要亏损来自于补贴，包括拉新与运费。
截至目前，Keeta在沙特已开放利雅得与阿尔卡吉，开年将陆续开放麦加、麦地那、达曼。原本8月考察过伊拉克，由于战争，因而没有进一步动作。“未来三年，要开完主要的几个中东国家”。
内部对于沙特市场的预期颇为乐观，2025年将是Keeta在沙特开城的大年，团队计划在年中做到利雅得市占率第一，到年底完成新开城市市占率第一。
如果说香港是美团出海的“演武场”，那么沙特则是其中东战略的“支点”。进入沙特百日后，Keeta初步在当地市场站稳了脚跟。
运补与时效“撕开”沙漠
光子星球了解到，目前利雅得外卖市场日均订单量在50万左右，Keeta的日均单量约为10万单，市占率约为两成。
进入沙特市场一百多天后，美团能够迅速打开局面的两个重要手段分别是差异化补贴与时效，其中补贴旨在抢占市场，而时效有助于建立用户心智。一位知情人士告诉光子星球，尽管团队在利雅得市场号称“补贴无上限”，但实际上不会单纯拼刺刀，而是会针对运费进行补贴。
Keeta提升运费补贴力度有两个考量，一个是香港与海外大部分地区运费较高，另一个因素是，出海比较依赖全球连锁品牌，短期话语权较弱。贴补运费有助于降低用户综合成本，起到获客目的。
我们了解到，Keeta在当地的单均成本情况：平均运费在30元人民币上下，新客补贴约为40元出头，老客复购补贴在15元以内，持续运费补贴所形成的“性价比”很容易笼络用户。
早前，在香港的实战中Keeta摸索出了一套运费补贴的策略与打法。
去年进入香港市场时，Keeta动作比较谨慎，多为新客补贴，前三个月日均单量在1万左右，市占率不超过5%。9月覆盖全岛后爬升到日均4万单上下，市占率攀升到25%。当月19日，Keeta策略突然变得激进，并贴合10-12月的大促，上线了“全民免运”活动。


这剂猛药起到了非常好的效果，Keeta日均单量稳步攀升，与市占率第一的竞对差距明显缩小。市占率稳步扩大之际，平台随即转变了此前市占率导向的经营策略，开始注重效益，表现为UE导向。
有业内人士测算，香港客单价在100-120港币之间，平均佣金率在25%上下，按照骑手平均成本35元，新客补贴封顶50元、老客补贴10元计算，平均UE亏损15元左右。由于单量快速增长，商家也愿意薄利多销，承担一部分“全民免运”的活动成本，据悉分担运费为8元。
“作为平台经济，提升单位效益的手段很多，一个是提升商家负担运费的比例，这对于高客单价市场来说不是问题；另一个是结构性，随着拉新周期结束，更多是补贴力度更小的老客补贴，单位亏损将自然收窄，而且丰富的供给与产品组合同样会提升客单价。”上述业内人士认为，免运是Keeta进入海外市场的基础打法。
抢占市场期间，外卖用户渗透率持续增长，Keeta得以吃到香港外卖市场增量的红利。此前因为客单价不高，尚未覆盖诸多黑珍珠餐厅，而当渗透率提升后，客单价也会逐步回暖。
美团入港以来，当地外卖渗透率从17%提升到20%，而在10月9日，Keeta把策略复刻到了外卖渗透率超50%的利雅得。
当地市场存在运费高企的问题。Keeta上线后，推出了新客100沙（折合人民币194元）的福利，并上线了无限制的免费配送服务。
沙特地区消费力强，人均客单价高，单靠免运所带来的性价比完全不足以吸引用户，因此Keeta围绕时效性做了大量文章。
当地政策原因，使得Keeta只能在当地使用**运力，这便无法通过自有运力进一步提升履约稳定性。为了提升时效性和准确性，美团只能另寻他法。
这不得不提到美团在履约系统和调度系统上所积累的实力，相较竞对，Keeta的路线规划和预估时间较准，且超过预估时间有相应赔付机制。据了解，当地平均配送时间在40-90分钟不等，而美团的配送时间远低于此。
一位当地商家表示，“本地用户对于即时性没有那么强的预期，Keeta靠差异性入局的效果，还得看用户教育。”
此外，在竞争更激烈的国内市场，美团在用户运营和销售策略也远超对手，加之当地外卖市场分散，没有绝对统治力的巨头，从而让Keeta有可趁之机。
难点在于商家
按照美团的一贯作风，现阶段的核心目标是抢到更高的市占率，毕竟没有规模效应，无法在各类补贴之下做正UE。获取市占率不只是补贴一座独木桥，市场潜在的增量群体也是机遇。
美团用补贴进入新市场并不意外，早前有观点认为，Keeta主打性价比策略，目标用户是外地劳工，然而实际上并非如此。
一位当地人士表示，外籍劳工收入不足以消费外卖。事实上，当地人均客单价很高，是美团最终决定进入沙特市场的重要因素之一。外卖是典型的平台经济，高客单价与消费能力强，会给平台运营提供非常充分的竞争空间。
人群方面，Keeta希望抓住年轻人与女性的“胃”。沙特年轻人口比例高，愿意尝试新事物，而当地刚刚完成开放，女性有机会参与到更多社会活动。
性价比、履约、运营策略，Keeta在C端做得风生水起，而在B端，那些经营多年的竞对们在商家资源上的优势需要时间才能被瓦解。这便不得不提到Keeta的组织架构。
Keeta分为沙特与香港两个业务团队，业务团队下分了B、C、D三端运营，B端对应商家，C端对应用户，D端对应骑手。沙特因采用**运力，只有B、C两端，且负责人都是在香港练兵之后，远赴沙特打“三年战役”。
国内白热化竞争和香港练兵，让美团培育起了一支能打仗的团队，Keeta完全复刻了美团的用户运营和补贴打法。
Keeta进入市场主要依赖当地中资餐厅与全球性连锁。2023年，美团出海高管便频繁走访各全球连锁品牌。开拓本地商家，则是在今年4月左右。当地平台林立，商家对于新平台进入见怪不怪，只不过对于新的平台玩法还需要时间建立认知。
“比如说要沙特的商家们要像香港商家一样，承担一部分运补，那么必须要让商家感知到实际效果才行，所以只要Keeta单量稳步攀升，复刻香港的成功其实不难。”
一位业内人士认为，Keeta单量增长到一定阶段后，UE小亏便可以进行商家补贴，从而进一步扩充商家资源，“这会是一锤定音的动作”。截至目前，Keeta抽佣比例与竞对大体在同一水位，在20%-30%之间。
值得一提的是，学了拼多多一年后，Keeta在沙特的执行力远超香港。光子星球了解到，进入香港与进入沙特，从决策到最终落地都为7个月时间，但香港是因团队问题而延后，沙特则是因外部注册原因耽误。另一个细节是，利雅得开城策略上午拍板，下午就已下沉到组织末端。
美团构筑商家池高度依赖BD模式，BD既要负责开拓，也要维系与商家的关系，从而为平台所有营销打法提供策略宽度。例如香港“全民免运”活动，如果BD能力不强，很难说服商家分担8元运费。
对比Keeta与当地市占率最高的外卖平台Jahez的供给，可以窥探前者的商家资源情况。
Keeta在全球连锁品牌方面具有明显价格优势，策略是做人气产品，或者人气套餐组合低价，叠加免运+新客减免/老客折扣，性价比优势极其明显。


左上：Keeta星巴克 左下：Keeta麦当劳套餐
右上：Jahez星巴克 右下：Jahez麦当劳套餐
例如星巴克的特色风味产品“姜饼拿铁和冰姜饼拿铁”上线了5折优惠，而Jahez仍为原价（不含运费22沙，约合42.7元人民币）。麦当劳的辣鸡堡套餐，美团多了四个几块，促销后价格还比Jahez便宜1沙。
相反，美团在本地商家资源上不仅丰富差很多，而且也没有价格优势，例如甜点商家M DEE在Keeta上的价格与Jahez完全一致。不过，靠着免运与新老客折扣，Keeta在短期依然有吸引用户的手段。


左：M DEE在Keeta上的菜单 右：M DEE在Jahez上的菜单
美团加速全球化
如果说进入香港市场是为出海而练兵，那么出海中东，第一站是沙特的动因要复杂得多。
前文提到，中东当地的外卖渗透率高，虽然竞争大，但美团在技术、运营、资金、策略上显然会有更大发挥空间。
“当地人要做五功，除了餐食之外，还有非常旺盛的咖啡、茶饮、零食需求，外卖频次高于国内。”有业内人士指出，美团善于聚集中低频打高频，当地这种消费习惯将强化美团在“术”上的优势。
俗话说“无利不起早”，整个中东国家的餐食市场体量在1500亿美元左右，按照短期50%的外卖渗透率计算，显然是一个超千亿元人民币体量的市场。有机构测算，当地到家平台平均净利润在7%左右，其中价值不言而喻。
从更大的角度来看，美团不止是沙特这一种出海方式：自己负责商家与用户运营。有迹象表明，美团除此之外，还可能在探索其他可行的方式。
比如在出海沙特时，美团战投海外负责人朱文倩曾参与。还有消息指出，美团同期还在考察东南亚、日韩、英国等地区。
“代理人战争”的投资手段，更偏重财务考量，本地生活这片蓝海，最终还是要靠策略与业务能力作为“肌肉”。香港是练兵，沙特当地平台林立、深透率高，显然是要精炼一批能打仗的“将领”。
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