步入内容“复利时代”的百度APP

撰文| 吴先之 吴坤谚
编辑| 王   潘
2024年，内容市场有两个转折点，一个是内容创作者收益波动，另一个是短剧，成为最吸金的内容形态。
单纯的图文或者视频内容创作收益持续下滑。面对不可逆的下滑，一部分创作者希望尝试新的手段，但内容平台终归各有其限制。此外，过剩的供给将平台竞争引导向分发层面，AI与搜推一体化的有机结合成为打通自家内容生态的重要手段。
早前一位从其他平台迁移到百家号的创作者表示，“有的平台适合带货的创作者，有的适合直播，能承载所有形式的，仍然是百度。”继图文、短视频之后，日前，百度申请“百度短剧”商标被视作是百度进一步发力短剧的重要信号。
随着百度加码短剧，这一新的内容形态不仅扩充了供给，而且潜在的巨大商业价值，不仅吸引了既有的图文创作者，还引来了新的活水。微短剧市场以接近500亿元的产值，超越电影市场。
创作者迁移与涌入短剧，终归是个“奶酪与面包”的问题。
内容经济变革正当时
提起“双边平台”及其背后的理论，人们第一个想到的是电商。实际上双向，甚至是网状流动其实是信息场域的特征。
包括内容场在内的信息场，自互联网勃兴以来，从来不缺乏热土，从早年水木清华的BBS，到豆瓣、贴吧，再到抖音、快手、小红书等，内容平台不断变化之外，其价值的呈现方式也随之各不相同。
早年BBS依赖不稳定的捐助发展缓慢，而百度贴吧靠着广告收入突破了BBS的规模，到如今的抖快书，我们看到了在内容平台之上似乎可以架设一切商业模式，从广告到电商，乃至本地生活。价值是没有上限的，随着渗透率增长，有限的转化手段开始触及天花板。
当此处没有水草，创作者们则会寻找新的“奶与蜜之地”。像年中，就曾出现内容创作者向百家号迁移的情况。
首当其冲的是视频内容，创作者扩充与推荐算法机制，不可避免流量洪峰与低谷，让创作者处于“饥一顿饱一顿”。而平台降低创作者收益，则进一步让创作者境况雪上加霜，此前有作者表示某平台制作的视频每千次播放收益仅3分钱。
与此同时，百家号反向加码，推出10亿现金激励与千亿流量扶持的“乘风计划”，让一大批创作者“用脚投票”。从过去半年我们可以看到，百度内容生态的诸多新变化。


流量池决定着大盘，截至第三季度，百度APP月活突破7.04亿。在此基础上，“乘风计划”从覆盖面、培育、收益层面明显改善了生态内创作者的境况。
百家号相关负责人在近期活动上披露的一组数据显示，“乘风计划”落地期间，覆盖的作者数达35万，涨粉速度提升超6倍，万粉作者规模扩充106%，最核心的是收入同比增长81%。
创作者激励是百家号“乘风”而起的基础，更重要的是百度在试图打破内容质量、变现能力与分发效率这个内容平台的不可能三角中的尝试。简单来说，以热搜为中轴串联平台内不同形式的内容场域，为不同创作者，差异化变现，提供了土壤。
孙洪鹤是百家号一位知识付费播主，他提到自己选择百度的三个理由，一个是用户认知觉醒最依赖搜推，AI创作助手进一步提升了创作效率；其次是付费专栏、付费故事、付费订阅号、付费训练营、商单、直播等多样化的经营方式，拓展了知识博主的商业半径。他同时提到，百度用户数据与人群特征——搜索心智，也是一个重要推力。


百度创作者孙洪鹤
从孙洪鹤每天的时间分配能看到，一位百家号博主有多少种创作到经营的手段：研发创作内容3小时、创作免费内容1小时、直播授课带专栏1.5小时、圈子/社群粉丝互动1小时、分析数据调整策略1小时、与平台沟通0.5小时。截至目前，他在百家号上的付费订阅用户数3000+，收益总流水超百万。
在创作者持续迁移到百家号的大军中，不乏武悦这类跨平台者，由于创作机制成熟，创作工具多，这位生活搞笑博主俨然形成了自己的一套创作方法论——6+1模式，即一个结构，六个步骤。


百度创作者武悦
在方法论之外，她还分享了自己对百度用户画像的理解与经验。她提到，百度粉丝互动量极高，且流量大，职场生活、社会热点、创意内容等多种题材都很容易成为爆款，此外，人设讨喜、贴近热点、关注细节会提升作品的曝光度。
百度APP迎来更多源头活水
平台给予创作者的不同维度的激励，只是其生存的“基本保障”。在这一条件被满足后，百度开始着眼走向另一个目标。
据新榜拟合数据，2024年6月：主流平台的活跃创作者，规模同比增长62%，与之相对的是同期我国网络视频用户规模达到10.68亿，网民渗透率高达97.1%。几近完全开发的用户需求，昭示着当下是创作者最好的时代，但供给侧的拥挤，也意味着创作者越来越难以脱颖而出。
内容平台的终极使命是高效助力不同内容形式的创作者的分发与货币化。关于这一点，我们能在百家合伙人大会上不同领域的创作者案例中管中窥豹。
在武悦的分享中，我们能捕捉到一个创作能力之外的细节——高颜值的搞笑博主固然能通过反差感保持粉丝粘性，但这使其粉丝画像以年轻男性为主，无形间限制了选题、运营与进一步货币化。
然而在百家号上，其粉丝画像却相对均衡许多，且集中于35岁~44岁间，互动性与商业价值都与其他平台形成了差异化。合理的用户构成，实际上也是百家号创作者与内容生态持续向好的水文因素。
以武悦主演的短剧《缺心眼子闯天涯》为例，其在百家号上的播放量高达4492.3万，推荐量达491万。
内容创作者需要的“三块广告牌”是个人品牌、内容价值与运营传播。其中唯有后者，是个人创作者难以把握的关键——多年算法分发下，创作者高度依赖于平台“偶发式”的爆点以及病毒式传播，强生产而弱运营是常态。
如何帮助创作者补齐这块拼图，是内容平台的独特价值所在。百家号不同于其他平台的是，其早在过去二十年的业务发展中，将搜索深入用户心智中。而内容的分发则不再只依赖于推荐信息流，而是搜推一体化，基于搜索兴趣与推荐连接用户与创作者。
相比单纯推荐以及淹没在关注列表里的订阅，搜索的动作反而更能加深创作者在用户侧的印象，从而打出认知和品牌。算法饥荒之下，看似难有出头之日的腰尾部创作者也获得了“颠覆”前浪的机会。
继离散程度较高的个人创作者后，百度还为默默筹备一年的短剧规划了加速生长的蓝图。
除了偏向打“直球”的扶持激励外，更凸显百度与其他短剧平台差异的是百度“短剧星耀计划”。据悉，进驻百度生态的短剧创作者如演员、导演等，可享有生态内包括搜索TOP1、百科人物词条、内容IP独家合作、娱乐人物卡以及特型人物词条在内的五大权益。
不难发现，百度将平台关注的重心自相对抽象的制剧方、发行方等行业组织转向了更具体的个人。这种对个人价值与创作能力的重视，以及对内容创作的开放包容的心态，与前述与百度“乘风计划”一脉相承。
任何平台经济都是供需双方越分散时，双边效应越好。优质创作者与内容的涌现，反映在需求侧则是百度App用户相关指标的高速增长。据悉，百度App视频消费时长同比增长11%，双列消费时长同比增长33%。
内容生态进化Next level
与其说搜推一体化加速创作者在百家号的影响力持续扩大，倒不如说在推荐算法高度成熟的当下，用户的搜索习惯给了百度一个为用户“异花授粉”的契机。
捕捉到这一点的，百度App在百家合伙人大会上宣布进一步加码搜推与内容生态的结合：“百科短剧星耀计划”是将搜索生态中的热搜、百科与名片等标的，化用进内容生态中。


通过百科与个人专属名片，百度生态内以短剧为代表的内容大爆后，演员、创作者以及内容相关话题将形成热搜，而这独有的影响力又将进一步沉淀为百度百科、名片等内容，等待用户搜索的进一步分发。
百科与短剧深度联动，百度展示了曾辉、张楚萱、冷巴、邱浩轩四位头部演员的明星特型卡，并为所有来到盛典会场的演员提供开通百科词条的权益。
热搜是话题的放大器，而百科、名片则是流量的蓄水池。显然，百度这个动作将为优质短剧演员争取更多曝光和商业机会，而开放的平台生态也在吸引更多上游企业把百度作为分发重镇。




当红短剧演员曾辉（上图）、张楚萱（下图）
百度短剧在短短一年时间内异军突起，不过是其内容生态的一隅。更重要的是，通过短剧、百科打通的有效尝试，百度走出了基于搜索的内容分发路径。而其捕捉用户搜索的关键词，还能反过来优化推荐内容，提高分发效率。
事实上，在其他内容平台纷纷搞起“副业”的时候，好像只有百度在倾平台之能助力创作者跑通内容-流量-变现的链路。
于平台视角出发，在用户眼中形色各异的创作者很容易被数据、分类、标签等因素“整合”，最终平台所能感知到的创作者便不可避免地变为一个“抽象的集合”。
百度一以贯之的人本思维，让其得以将被“抽象化”的创作者抽离出来，重新聚焦一个个富有能量与创作力的个体，这才有了百度内容生态在2024年的成功，以及未来进一步的进化。得益于搜索底蕴，打出了内容这张好牌的百度，正逐渐成长为内容平台中不可忽视的一极。
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