被神话的小红书“郑州帮”：当爆款制造机失灵

文|市象王铁梅
有多年小红书电商从业经验的林卿告诉「市象」，小红书内部会议上曾多次点名"郑州帮"。这些团队因其模式"破圈"速度过快，迫使平台不得不采取限制措施——甚至一度出现了一个极端情况，郑州IP发布的内容普遍遭遇限流。
尽管受到平台的"警惕"，这种模式一度在行业内大受追捧。一批原本盘踞在杭州、广州的电商老板，专程前往郑州考察这一小红书电商模式，其中不乏直接带着现有团队入驻，加入"郑州帮"的行列。
所谓小红书"郑州帮"，实际上是指一批在小红书平台上形成了独特打法和风格的团队和公司，不少团队分布在郑州。类似的模式在西安、武汉等城市也有存在，这些地区的团队并未像"郑州帮"破圈。
当其他电商公司还在精心研究如何挖掘用户痛点、搭建需求，谋篇布局以试图生产出一篇爆文时，"郑州帮"模式的团队早已走出一条截然不同的道路。他们只需盯住一篇爆文，抓取核心关键词，模仿内容架构，依靠足够多的人力快速批量生产出成百上千篇帖子，通过量变引发质变，再借助高利润标品在站外成交，实现高额回报。
靠着这样的战术，"郑州帮"为代表小红书电商团队异军突起，几年内迅速开辟出一条独具特色的电商赛道，在小红书生态中占据一席之地。
所有深度依赖平台的业务模式都难以摆脱平台规则的约束，随着小红书开始治理横测内容、品牌水下内容等低质量营销内容，这种模式也不可避免地将受到冲击。
01爆款依赖于极致人效
相较于其他平台，小红书的电商的起步算得上相当晚。而小红书特有的强分享社区属性，则成为了小红书做电商的"双刃剑"。
在最近的一次公开访谈中，小红书首席运营官柯南对外定义——小红书电商是"生活方式电商"。这是继"买手电商"之后，平台对自身业务定位的再明确。某种程度上，这是小红书结合自身平台属性再次切入电商的一种选择。
有小红书电商从业者表示："和其他平台通过制造需求的来推动销售的模式不一样，在小红书，想要卖出去东西，首先必须要理解用户需求，并据此来制定策略，产品不能单独只是商品，而是需要融入到生活方式的分享中，其背后代表着一种生活态度。"
而回到最初，当产品能够融入到日常分享"种草"中，所以某种程度上，最简单粗暴但有效的卖货方式，就是用大量笔记去"种草"，而最先抓到这一点的并加以规模化运用的，正是"郑州帮"。
这个称号最早由电商社群"万牛会"，在2021年4月份的线下沙龙提出。在小红书商业化规则还不够健全的时期，凭借批量生产笔记，素人号铺设内容矩阵，截流到私域等种种手段，塑造了一批头部电商企业。
这些团队通过较低的用人成本和高强度的工作模式，实现了令人瞩目的投产比：每天生产十几篇笔记，员工薪资相对较低，单休的工作节奏确保了产出最大化。而在其他一些城市，尽管员工薪资水平更高、工作节奏更宽松，但效率未必能与之相比。


有消息称，在BOSS直聘上将定位锁定郑州，有14%的岗位都是小红书运营。
这也折射出当前小红书电商领域的现实：在成本控制与高效运营之间，不同区域正在呈现各自的竞争优势与局限。
进一步来看，在这种模式下，产品不需要是知名品牌，毛利高的白牌产品才是首选，这些团队深谙此道。
"选品选白牌，帖子做直推，成本最低，因为直推类的帖子是最简单的，产出一篇都用不着十分钟。"在郑州做了四年小红书编辑主管的何新表示，"新人上手连半天都用不了。"
何新所在的公司主要经营的是母婴产品、清洁产品和护肤品，这些产品由公司直接找工厂对接，在淘宝开设店铺，全部的推广营销渠道就是通过小红书引流到淘宝，所以毛利率奇高。并且公司打造了上百个SKU，目的正是提高爆款产品的测出率。
一旦测出一个爆款模板，就靠人效进行最大化放量，正是该模式的精髓。
02打法趋于明牌
"新入职的员工我们会给配15台手机，每个人分管最少15个账号，每个号养号时间也就半小时，再发文就能自带基础推流了，我们已经总结出了一套流程，员工只需要照着来就行，老手一个人三十多台手机都不成问题。"何新向「市象」透露。
员工的工作内容被简化为三部分，组长会给员工提供已经"爆"了的帖子，员工只需要完成图片修改，文案编辑，评论区维护这三项工作。
一个主打消除法令纹的产品，产品图和效果图都无需实拍，员工只需其他帖子中的使用前后效果对比图，在美图秀秀软件上根据公司教的流程，重新修一遍图就行，文案更是无需查重，洗稿后按照模板发出就够了，最后就是在评论区"自导自演"，将产品名字和购买方式隐晦地发出，这种素人账号直推的帖子被称为"水下贴"。
因为内容同质化严重，并且引流性质明显，所以小红书账号经常被封，何新已经习惯了，"公司几百台手机，账号管够。"


为了降低封号概率，一些公司会在员工产出图片和文案之后，通过联系符合要求的素人账号进行代发的方式，将推广隐藏在真实的生活分享中，这样成本不高的同时，推广的可信度和流量还有一定保证。
但素人代发也存在着直接转化率较低的问题，因为难以做到维护评论区和私信，所以即使是利用素人做代发，大部分公司也还是要运营大量账号。
"一般公司还要自己负责截流业务，所以手里没账号不可能。"何新告诉「市象」，运营账号这部分成本省不了。
截流是小红书电商从业者的专有"黑话"，在同类型的帖子下评论，将可能会属于这条帖子的流量和顾客吸引到自己的产品上，转化为自己的成交。
"我们目前不需要负责截流这个过程，截流账号太容易被举报，死的太快了。截流有专门的公司做，一些公司是不做产品，只做截流的。"何新透露。
何新进一步表示，相对封禁，限流才是最大的麻烦。"我们有无数的方式不断地搞到新的账号，但是每个账号都必须起到效果，带来流量才行。现在做免费流量的公司都是靠账号数量应对封号和限流。"
03当"爆款制造机"失灵
今年以来，有小红书创作者反馈，明显能够感觉到小红书针对商业化的内容正在降低自然推流，提高付费流量在流量池中的占比，何新这样靠免费流量吃饭的打法也变的举步维艰。
"今年明显能感觉到流量下滑，封号情况也越来越频繁了。"何新表示，小红书的策略改变对他们的影响还是非常大，每天发帖和引流的用词不得已越来越隐蔽了。
"现在很多公司都在一批一批的倒，我们其实也很焦虑。"自从今年下半年明显感觉到流量下滑之后，何新开始要求自己部门的员工每天下班前汇报业绩，达不到业绩的话员工需要加班工作。
"毕竟小红书流量和淘宝销量直接挂钩，单价一百多的产品，每天成交至少需要五百元，我们这边一个月至少一万二的业绩才算达标。"何新说，"底薪虽然是三千五，业绩达标的话提成也不低，新人试岗三天，如果不合适是没有薪资的，之后完不成业绩的话，可能也面临淘汰。"
销售额落实到个人，所有人都需要为GMV负责，这是该模式下极致人效模式中重要的一环。
何新所在的公司目前依旧在免费流量赛道坚持，但一部分郑州帮的企业已经走向了转型之路，重新专注产品，在产品上做更新迭代，同时顺应平台的付费模式，林卿告诉「市象」，"郑州帮"未来的出路其实还是回归到长期主义上，"做品牌可能难度会比较大，但是在产品和内容上寻求创新还是可以做到的。"
除了流量红利的逐渐更迭，其他因素也在影响着"郑州帮"的商业模式。
近期，小红书开展了新一轮"黑灰产账号"治理专项，一共处理了160万个账号，所谓"黑灰产账号"，主要就是指发布水下软广等违规营销内容，进行变现的行为。


小红书平台立足点是优质和活跃的内容分享，"郑州帮"走的矩阵营销路线，在某种程度上对于平台生态和用户体验都较为负面，在小红书上，关于内容同质化的吐槽笔记有四万多篇，足见这一问题的普遍性和用户的不满。
"同质化也是避免不了的事。"何新无奈表示，"我们也做过原创笔记，成本高不说，只要爆了一篇，其他同类型的账号立刻洗稿几千篇，我们原创的笔记还有可能会被举报，吃力不讨好的事情何必做呢？"
前两年，小红书对于原创的监管力度相对薄弱，这一点是被很多用户诟病的地方，而"郑州帮"也正是利用了这一点大规模运作。在微信搜索"小红书原创"，出现的搜索结果几乎全都是教创作者如何利用AI和修图软件进行伪原创，避开小红书对原创内容的审查。
近期，小红书正在加快保护原创的步伐，上线了"原创保护"的创作者权益，但设置了十万的粉丝门槛，这一限制引起了一些创作者的不满，林卿对「市象」表示，这可能是小红书内部的人力限制，但可以肯定的是，小红书对于原创内容的监管力度一定是越来越严格的。
眼下，不看好这一模式的从业者也在变多，"这一行的年轻从业者工作意识正在觉醒，现在的年轻人对工作有更高的要求，这倒逼公司不得不提高福利待遇。同时，消费者也越来越难以轻易被收割。"
林卿透露，"最近听说有人觉得小红书‘郑州帮’很牛，于是跑去郑州开分公司，招了几十个人专攻小红书，结果亏得一塌糊涂，每个月GMV还不到10万块。我帮TA算了一笔账，每月至少亏损10万。"
（文中何新为化名）