胖东来做电商，为何行不通？

文 | 即时刘说
胖东来如今已然成为零售界的传奇与标杆，备受全国消费者的追捧。实际上，这个在河南许昌深耕三十年的零售品牌，真正在全国范围内爆火是在2023 年左右，并在 2024 年达到热度顶点。
大家好，我是专注即时零售领域研究的刘老实。
被代购“逼”出来的胖东来电商
随着胖东来的声名远扬，催生出了胖东来代购这一特殊职业。他们如同紧贴在胖东来身上的“狗皮膏药”，通过代买代采胖东来的货物，借助电商渠道进行销售。
有媒体调研发现，部分代购已实现团队化、体系化运营，每年盈利可达几百万元，而个体代购平均月收入也能超过 3 万元。
据胖东来创始人于东来发布的数据，2024 年胖东来商贸集团销售额达 169.64 亿元，其中相当一部分销售额是通过代购间接完成的。然而，胖东来对于这种看似繁荣的增长却并不欣喜。
表面上，代购让胖东来的产品走向全国，为销售额提升贡献力量，但背后却是对胖东来品牌的负面影响。他们不仅干扰了消费者在胖东来线下购物的体验，还因哄抢商品，致使当地消费者难以买到心仪之物。
更让胖东来及其创始人于东来恼怒的是，网上诸多代购打着胖东来的旗号公然进行直播售卖，令众多消费者误以为是胖东来官方所为。


图为淘宝上的胖东来代购店铺
这种以假乱真的行为，严重损害了胖东来的品牌形象。为此，于东来连发三文，怒斥并警告利用胖东来进行直播带货骗人的商家。随后，胖东来也多次发布举措打击假借其名义进行的直播和代购行为。
对此，很多业内人士和消费者均认为，胖东来应大胆布局电商业务，只有自己做电商才能一劳永逸的解决代购问题。
实际上，胖东来已经开始尝试电商业务。2022 年 12 月，“胖东来抖音商城” 正式上线，目前粉丝数量已达 1154 万左右，胖东来官方号也随即开通。
除抖音外，另一个官方认证的线上渠道 —— 微信 “胖东来线上商城” 于 2023 年 3 月 19 日上线。这两个电商渠道主要服务于不便出门或外地的消费者。
只是这两个胖东来的自营平台，一直以来并未真正开展电商业务。目前抖音平台尚无商家产品。而前不久胖东来宣布，在微信小程序每天上午 9 点到 10 点之间上货，但商品种类相对较少，主要包括自营啤酒、矿泉水、月饼、牛肉条、毛巾等。且由于太过抢手，消费者也很难在胖东来的小程序抢到商品。
这表明胖东来根本无心做电商，更多是被“代购”逼迫的不得已行为。
胖东来为何无心电商？
而刘老实也认为，目前胖东来目前还并未到真正布局电商的时候，其原因有四：
首先，胖东来追求长期主义。它或许并无走出河南的企业愿景，初衷仍是服务好本地消费者，在许昌深耕细作，成为当地的一张名片，而非像永辉、大润发那样在全国布局。
这是因为于东来创立胖东来的出发点并非单纯为了赚钱，更不是为了扩张上市，而是要打造一个行业标杆，成为为消费者和员工谋福利的长期品牌。相较于大多数全国性商超的短暂辉煌，于东来追求的是长期价值。
其次，胖东来目前仍是“网红” 式的火爆。尽管胖东来目前处于行业顶流位置，吸引全国各地的消费者蜂拥而至，同时也让胖东来代购赚得盆满钵满。但这种火爆更多是 “网红” 式的热度，并非如山姆、Costco 那般基于品牌心智的长久走红。
胖东来目前仅在许昌和新乡拥有 13 家门店，主要服务当地消费者。大多数人对胖东来的好感或崇拜多建立在网络传播，而非自身真实体验，难以像当地消费者那样建立稳固的消费者心智。因此，一旦胖东来出现重大舆情，大多数人可能会随舆论风向转变态度。
所以，在尚未真正实现 “长红” 之前，胖东来若大张旗鼓地布局线上，可能会如潘子所说：“网上的东西都是虚拟的，我怕你把握不住啊孩子，这里水很深.....”


图为胖东来抖音专营店
再者，线下零售和网络电商是两种截然不同的业态。当众多零售企业纷纷布局线上时，胖东来却专注于线下精耕细作，凭借对品质的严格把控、极致贴心的服务以及舒适购物环境的营造，赢得了消费者极高的赞誉。
胖东来之所以能取得今日的成绩，主要得益于对线下业务的专注。倘若分配一部分精力和资源兼顾线上，势必会顾此失彼。
况且，胖东来成功的两大核心法宝—— 选品和服务，缺一不可。若仅有商品品质好，而服务与其他商超无异，或者仅服务好，商品与普通商超别无二致，都无法成就今天的胖东来。
如果大力发展电商，服务优势将大打折扣，而在电商领域竞争激烈的当下，仅突出商品，胖东来又能有多少优势呢？
一般网红急于将巨大流量尽快变现，会绞尽脑汁在爆红后赚快钱，而于东来是有使命感的企业家，他深知 “鱼与熊掌不可兼得” 的道理。
第四，从商业角度而言，供不应求相对供大于求更有利于品牌发展。例如小米最早实行的饥饿营销，以及茅台飞天茅台的限购政策，均基于这一逻辑。
一方面，从供应角度看，以我国目前的生产水平，一般商品很难出现供不应求的情况，胖东来若要保证永不断货并不困难，但这可能要牺牲商品品质，毕竟“萝卜快了不洗泥”。
另一方面，从营销角度讲，求之不得比轻易获取更具意义，因为它承载着品牌的价值，所以限量版商品总是被疯抢。消费者辛苦买到后，能获得更多满足感。胖东来若要认真开展电商业务，至少要保证商品不能总是处于供不应求的状态，这与电商逻辑相悖。
“便利店+即时零售”或许是最优解
若真要涉足电商领域，刘老实建议胖东来不妨尝试布局“便利店 + 即时零售”相结合的模式。
这是因为胖东来最擅长的还是做线下实体店，而便利店的主要特点是能为顾客提供随时随地的便利。其商圈小，是顾客步行 1 到 3 分钟可到达的地方。这种近距离的物理优势能让消费者在有即时需求时快速到达门店。同时，便利店以其全天候营业的特点，满足了消费者不同时段的购物需求。并且，便利店还可以提供快速结账等服务，减少顾客排队时间，让顾客能在短时间内完成购物。
胖东来一直以优质服务闻名，在实体便利店中，其可以将这种服务优势发挥得淋漓尽致，比如为顾客提供贴心的商品推荐、帮助顾客挑选合适的产品等，这些是前置仓模式难以直接实现的。
而即时零售属于近场电商，以 “懒宅经济” 下的便利为核心。消费者通过线上平台下单，商品可以在一小时甚至半小时内送达，满足了消费者对于便捷性和即时性的需求。对于胖东来而言，即时零售可以作为实体便利店的线上延伸，扩大销售半径，覆盖到那些不愿意出门或者没有时间到店购物的消费者。
而且，即时零售的商品属性是 “商品 + 服务” 的组合，胖东来可以借助这一点，除了提供商品外，还能提供诸如商品搭配建议、使用指导等增值服务。
胖东来目前的门店主要集中在河南许昌、新乡两地，正如上文所言，其地域性也决定了大多数消费者对胖东来的感知并非出于切身体验。
通过布局便利店 + 即时零售的模式，一方面，实体便利店可以作为品牌的线下展示窗口，在其他地区开设便利店，能够让全国更多消费者直接接触和体验胖东来的服务和商品，建立起对胖东来品牌真正的认知和好感。
另一方面，即时零售可以借助线上平台的流量优势，将胖东来的商品和服务推广到更广泛的地区，提高品牌的知名度和影响力，吸引更多外地消费者，从而助力品牌真正走出河南，走向全国。
当然，“便利店+即时零售”这一模式只是刘老实个人粗浅的看法，仅供胖东来参考。毕竟，这一模式虽比直接做电商对胖东来更加有利，但真正执行起来也同样复杂，且受到胖东来自身定位和“基因”的羁绊。