微信官方首次解读“送礼物”：社交关系传播形成链式反应，退货率非常低

本文来源：时代财经 作者：谢斯临


微信公开课现场，图源：时代财经记者摄
“‘送礼物’功能推出后，外界吹得天花乱坠，一些数据、结论甚至超过了我们自己的认知。”1月9日，在2025年微信公开课PRO的微信小店专场上，微信公开课讲师如是说道。
时代财经在现场看到，该专场是微信公开课当天最受欢迎的专场，演讲开始10分钟左右便宣告满场，不再接受观众入场。


图源：时代财经记者摄
在这背后，是市场对于微信电商业务发展的广泛关注。
2024年12月19日，微信团队发布消息灰度内测“送礼物”功能，用户可通过类似发“微信红包”的形式，赠送或接收好友来自于微信小店的商品。消息一出，随即引发市场空前关注。不少声音认为，该功能有望媲美7年前的微信红包，拉动微信电商业务快速发展，为腾讯（00700.HK）打开一个万亿体量的电商机会。
近日有媒体报道，瑞幸咖啡取得了单日被送礼物超10000单的业绩。
在2025微信公开课PRO上，微信方面首次对送礼物功能做出了更详尽的解读。
微信公开课讲师指出：“送礼物功能仍旧会不断迭代发展，未来会发生什么变化还不清楚。但从该功能内测以来发生的一些变化来看，已经有一些可喜的变化出现。”
一方面，微信观察到，商家展现出了极强的创新能力，通过详头图、详情页等各种方式进行引导，帮助用户决策，对新功能的适应情况良好；同时，通过“送礼物”功能交易的商品，退货率非常低。
“只有品质过关的商品，才能通过社交关系链进行传播；再叠加上社交的背书以及送礼的场景，整体的结算率非常高。商家卖一单就是赚一单的钱。”微信公开课讲师分析道。
更重要的是，通过这一新的功能，商品在微信生态内的传播路径发生了有趣的变化——以往商家只能通过买搜索、投流的方式推广商品，冷启动成本高昂。但随着“送礼物”功能的推出，商家可以通过社交关系的传播和背书，形成一种链式反应，将礼物和商品推广出去。
而这样的变化，给予了更多小商家生存的机会。微信方面认为，在以往的商业生态中，这些小商家往往因为缺乏足够的资金去进行广告投放而难以发展。但现在，小商家也获得了经营的机遇，它们不再需要为了投流获客而大幅压缩成本降低商品品质。相反，由于商品是基于用户朋友之间的信任进行传递，商家会更加注重商品的品质和服务的诚信。
“如果所有商家都致力于此，微信交易的生态一定会发生巨大的变化。”微信公开课讲师表示。
2024年以来，腾讯做电商的思路开始从单纯的视频号电商向微信全域电商迁移，利用在社交关系链上的优势，找到自己的路径。
为此，在去年8月，腾讯宣布将视频号小店升级为微信小店。相比过去的视频号小店，微信小店的店铺及商品信息可以在公众号（订阅号、服务号）、视频号（直播、短视频）、小程序、搜一搜等多个微信场景内流转。
在方向已定的情况下，微信小店如何在全域电商上进行破局成为关键。“送礼物”功能，正是在这一背景下的新尝试。有消息称，微信小店“送礼物”功能已结束灰测状态，正式放量。与此同时，淘宝抖音等电商平台也已跟进这一功能。


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微信公开课讲师透露数据显示，过去一年，微信小店带货规模高速增长再创新高，GMV规模是2023年的1.92倍，订单数量是2.25倍，月动销商品数是1.7倍，增速基本与2023年持平。另据晚点报道，2023年视频号电商GMV在千亿元左右。按此计算，2024年微信小店翻倍增长也仅在2000亿元左右，与主流电商平台的万亿规模相比仍有不小差距。
但作为一个坐拥超过13亿月活的国民级App，微信做电商仍有很大的想象空间。