「e公司观察」微信淘宝竞逐“送礼物”：到底是做蛋糕还是切蛋糕？

继颠覆支付方式之后，一种颠覆性“送礼方式”又出现，并在资本市场激发涟漪。从竞逐者来看，越来越多的大厂加入赛事。
去年底，微信小店悄然试水“送礼物”功能。日前，淘宝火速祭出跟随性“截胡”策略，面向所有用户上线“送礼”，商品几乎覆盖了完整的种类。此外，抖音也有类似玩法，并上线团购“随心送”功能。由此，三大超级APP都已“入战”。业内判断，由于增量功能实现难度不大，未来会有更多大厂和电商平台加入竞逐。
资本市场闻风而动。一方面，在互动平台上，投资者对于公司参与力度和进展的追问越来越多，至少十余家A股公司已经明确开通微信小店并上线或正在测试“送礼物”功能。另一方面，不论腾讯还是商户，所涉上市公司股价表现活跃，显示市场对新功能的乐观预期。
新功能确实可能为某些环节带来改变。比如，通过拉动用户消费需求及商家广告投流需求，尤其在重要节假日与送礼物社交场景产生契合时，有望进一步驱动电商GMV增长，继而催热相关电商产业链。
从历史视角考量，对“送礼物”功能的竞逐，可以视为继“微信红包”之后，互联网圈内又一场激烈比赛。本质上，这种玩法可以理解为电商与社交的跨界嫁接。
对于腾讯来说，微信与微信小店有着极为广泛的用户连接能力，它可以串联微信内的更多服务。对于阿里来说，在上一轮“红包”战役中，被微信红包“偷袭珍珠港”，虽然在这轮竞逐中同样处于跟随角色，但从商业逻辑来看，也可以为持续承压的电商业务增强某些社交属性，撬动私域流量和社交电商的消费潜力。
虽然“送礼物”功能很小，但被寄予颠覆性“黑马式”创新的预期。那么，这种创新，到底是“做蛋糕”还是“切蛋糕”呢？
这可以从两个维度来观察。首先，从流量视角来看，“做蛋糕”意味浓厚。
尤其对于微信来说，倘若能够借助节日送礼需求实现裂变，将用户流量导流至微信小店，肯定会助力微信社交电商发展，同时提高微信支付的市场占有率，扩大微信广告营销的应用场景和市场占有率。
从中国整个互联网圈来看，经过多年竞争，各个大厂的市场边界已经被清晰划分，拼多多购物、抖音娱乐、微信社交……不一而足。各家在坚守阵营同时，偶有向外扩展，但无功而返的例子也不少见。“送礼物”直接将消费和社交粘合，这相当于构建起某种意义上的“新电商模式”，被视为弯道超车的机会。
可以肯定的是，这种模式必然也会遭遇其他巨头的效仿，甚至围堵。但大厂的流量和生态演变，从来不是线性前进的。以发生在十多年前的“红包大战”为例，其实肇始于百度，是定位于互联网营销工具的一种“习俗”，目标是促进用户活跃度、黏性和广告客户的在线营销能力。但最终却成就了腾讯，让微信支付成为中国在线支付的领头羊。
从商家视角来说，是“做蛋糕”还是“切蛋糕”，仍有待观察。
可以肯定的是，伴随着功能的创新，“送礼物”的范式将发生改变。比如，由收礼人填写地址，不仅简化流程，而且私密性高。这相当于满足了高效率和高隐私的双重诉求。
但从目前参与商户的品类来看，参与微信小店“送礼物”的公司多集中在食品饮料、护肤美妆等消费品行业。按道理，“送礼物”功能更利好具有礼品属性的商品，尤其是在微信搜索中具有较高搜索权重的品牌商品和白牌商品，比如食品、日用百货、化妆品、消费电子产品、装饰品等。
在备战春节消费需求的背景下，这些品类有望在新功能的牵引下，迎来销量的脉冲式增长。但对于产品方来说，最根本的增长动力，依然是产品力和渠道力，尤其是在这两项产生协同创新的时候。