微信 To B 的味道更浓了

文|蓝洞商业 赵卫卫
每年 1 月的微信公开课 PRO，是管窥这个中国用户体量最大的互联网产品的风向标，但从 2022 年一号位不再出现、2024 年改为闭门会之后，微信公开课背负的外界期待在逐步降低。
市场越冷静，微信就越低调。
一如去年为了回归原点选择闭门会的方式，今年的微信公开课，仅有小游戏专场会在 1 月 9 日上午通过微信视频号进行了直播，其余专场依然仅向相关行业的从业者开放，这让闭门会少了很多外界关注的压力，比如在前一天微信小店的闭门会中，甚至安排了一场带有轻松色彩的「带货业务吐槽小会」。
更直观的变化还有议程设置，相比 2024 年微信公开课 PRO 设置了上午、下午两轮，每轮 7 个分会场，2025 年微信公开课的体量加码，议程更加细分，按业务类型划分，每轮 11 个分会场。
今年出现频率最高的，当然还是视频号，但不如去年明显。
去年，14 个分会场，视频号占据 5 席；而今年，合并了泛娱乐和知识与生活两个细分方向，视频号原创作者专场、视频号直播内容专场、视频号 MCN 机构专场，3 场专属活动依然说明视频号是未来的重点方向。
更专注 To B 而不只是 To C，要更懂商家而不是只懂用户，这是微信公开课近年来的变化核心。比如议程设置上，今年与视频号同等重要的业务，要算是企业微信。
企业微信工业专场、企业微信合作伙伴专场、企业微信教育专场、企业微信金融行业圆桌会 4 场活动，都在暗示企业微信要在2025年继续发力，与钉钉、飞书等产品争夺存量市场，私域流量依然是企业微信的最大法宝。
面向 2025 年，微信生态新的变化是什么？新增的微信小店专场、短剧&小说专场可能都是答案之一，而跨境出海业务、开发者和小游戏都安排了专场，其重要性也不言而喻。
微信上线至今近 14 年，微信生态已经发展成一个庞大的数字生态系统，支撑着超 10 亿用户的信息交流，它不光改变了中国人的社交方式和生活习惯，更是为企业和开发者提供了商业机会和创新空间。
商业化前景与社会责任，微信两者一肩挑，已经成为其未来发展的应有之义。
微信送礼，春节大战已开
更重要的变化，已经在微信公开课之前发生。
12 月 19 日，微信上线了「送礼物」功能，类似于微信红包，「送礼物」是通过蓝包的形式，给微信好友赠送微信小店内的商品，这一形式被外界看好，认为是拉动微信电商业务发展的重要一步。此后，抖音、淘宝也纷纷推出送礼物功能，竞争态势已经明朗。
微信的这一功能的变化显然还是初步阶段，目前该功能按钮已经放在商品购买详情页更明显的位置，与购买按键并列，但支持该功能的商品数量有限，比如微信官方旗下的微信读书会员等卡券类商品，暂不支持赠送，因而微信礼物没有取得微信红包一出场就是王炸的效果。
可以说，微信红包是给 C 端用户的，而承载送礼物的微信蓝包是侧重给 B 端商家的，因为微信缺的不是用户端的购买力，而是能服务好海量用户的供应链和匹配供需之间的创新能力，「送礼物」就是解药之一。
「新流量」这个词，是微信官方用来形容微信小店的关键词，它是微信生态交易的统一场景，而「微信送礼物让商品信息在社交关系中流转」，这是 2025 微信公开课上讲师们对「送礼物」这一功能的定义。
其重点仍在强调基于微信社交关系进而购买小店内商品， 让微信小店与小程序、视频号、服务号、社群和朋友圈之间紧密联通起来，包括通过小程序连接小店送礼专区等新玩法，微信旨在通过这一功能为商家创造更多运营方法，甚至包括线下扫码送礼等。
在这一变化的带动下，「微信小店」专场，也成为今年微信公开课上最火爆的活动。因为打动商家们的经营增量，就来自于「新流量」+「高复购」。
微信小店的前身就是视频号小店，它是在 2024 年三季度升级而成，目前是视频号内电商生态最基础的交易组件，在微信多个场景中畅通流转，承载着打通微信一切流量和业务场景商业化的目标，这一变化也被外界认为是微信在 2024 年商业化上最大的变化之一。
也就是说，过去电商只是存在于视频号中，2024 年变化之后，电商在微信中无处不在。
先人后事是大公司变化之中不变的规律，2024 年视频号带货业务独立出来，摆在了与视频号持平的业务位置，首先要做的一步，就是腾讯广告团队不再参与直播带货运营，电商所有的业务都纳入到了微信团队手中，成为微信开放平台旗下的重要一环，与公众号、小程序成为并肩的伙伴。
微信公开课上，再一次拿出了验证平台能力的核心数据，比如去年微信小店带货规模高速增长再创新高，GMV（交易总额）规模是 2023 年的 1.92 倍，订单数量是 2023 年的 2.24 倍等，而高价值用户是微信永恒不变的亮点，25 岁以上用户占比 97.7%，女性占比 63%，来自一线和新一线城市用户占比 32% 等等。
如今，微信电商已经到了 2000 亿的规模，而从微信小店的商品细分类目来看，去年最受微信用户欢迎的还是利润高的品类，比如 GMV 增速超过 400% 的品类是时尚饰品，一枝独秀远超其他品类，GMV 增速超过 200% 的则包括生活电器、运动鞋包、速食熟食、进口食品和电子教育等等。
但相比往年，2025 微信公开课上也缺少了一些信息，比如没有直播带货专场，也没有透露具体的直播带货 GMV。
2022 年微信公开课，曾透露视频号直播带货的 GMV 增长 15 倍；2023 年微信公开课，视频号直播带货 GMV 同比增长 800%；而 2024 年微信公开课上讲的是 GMV 增长近 300%；到了今年，这一数字让位给了微信小店 GMV，这折射出微信不再依赖单一的直播电商，而是要在整个微信生态场景内寻找更大的想象空间。
用户依然是高频词
如果说微信小店是缺乏电商基因的微信苦苦找寻的增量，那么小游戏则是微信的确定性，电商是女性群体占多数，而小游戏是男性占比更高。
早在 2024 年 7 月，微信就在小游戏开发者大会上披露过，微信小游戏的月活用户超过 5 亿，小游戏约占微信广告收入的 15%。而在 2025 年微信公开课上，这个数字修正到了日活近 1 亿，比 2023 年增长 10% 以上，商业化规模同比增长 20% 以上。
小游戏专场成为 2025 微信公开课唯一对外直播的专场的原因，可能就是对手抖音的激烈竞逐。就在三天前，巨量引擎在深圳举办了小游戏行业大会，公布抖音小游戏在过去两年间的付费用户提升了 300%，同时推出了一系列扶持小游戏的政策。2024 年，抖音凭借更激进的分成比例和经营策略，吸引了三七、大梦等一众游戏大厂在平台内投放。
在微信公开课小游戏专场中，《疯狂来解压》《向僵尸开炮》《时光杂货铺》《灵画师》四款游戏的运营方作为案例进行了现场分享，他们无一例外都在结尾处感谢了微信提供的帮助和支持，甚至让他们觉得是一件「非常幸福的事情」。
他们分享了过去一年取得成绩的经验之谈，例如指上游戏创始人罗庆发提到，爆款小游戏的三个核心逻辑，第一就是找到成熟的品类时机，第二是打造有竞争力的产品，第三则是找到有实力的合作伙伴。
他同时提到小游戏的探索空间，比如《时光杂货铺》这款模拟+赛道的小游戏，在初期 APP 端和微信小游戏端重复率只有 5%，而 20% 的用户在 PC 端进行，粘性比手机端高 15%。
2017 年的《跳一跳》，2022 年走红的《羊了个羊》和《咸鱼之王》等小游戏，都是微信小游戏的爆款案例，因为唤醒链路短，不用下载 APP，玩法简单等优势，让小游戏成为微信用户最快捷的休闲娱乐方式之一，也为微信在商业化收入上贡献不菲。
小游戏让用户在微信中的休闲唾手可得，电商以微信小店的方式在微信中无处不在，可能这才是符合张小龙对微信的设计理念，正如微信之父不再微信公开课露面，但他坚持的理念无处不在。
回看 2016 年到 2021 年微信公开课上「一号位」的演讲，共计 9 万多字，出现频率最高的一个词，是「用户」，次数是 289 次，与之对应的，可能就是「商业化」这个词，提及的频率不超过 11 次，比如 2016 年他提到「让商业化存在于无形之中」。
当然，「商业化」这个词与微信更紧密的关联，都是 2021 年之后的事情。
2022 年，视频号才开始招募广告服务商和带货商家入驻，与抖音、快手一道进入直播电商的热潮之中，同期抖音 GMV 超 1 万亿，而快手电商也有 9000 亿规模，视频号在速度上一直落后于抖音和快手，直到 2024 年三季度财报会，腾讯总裁刘炽平依然认为，微信小店要加强基础建设，而且不设短期增长目标。
这跟微信成立之初一样，马化腾没有设置 KPI，后期发展中的 KPI 也不算高，因为没有这些才有更高的自由度，尤其是对微信这个价值观和愿景高度共享的团队来说，比如在 2017 年微信小程序发展过程中，这是个全新的产品，想设定 KPI 都不知道怎么做。
「我还是希望它一直保持自己的风格，一直像一个小而美的产品一样，其实当时的目标也是小而美，不是要做这么大的。像个小而美的产品一样有自己的灵魂和审美，有自己的创意和观念，而不仅仅是一个数字目标的奴隶。」2021 微信公开课的结尾中这么说微信十年。
用户的确定性是微信最大的宝藏，但走向商业化成熟阶段的微信，需要更多掌控 B 端的能力。