营销观察｜2025年微信公开课说了什么？

文｜王毓婵
编辑｜乔芊
1月9日，2025年微信公开课延续了去年改订的“不公开”的传统，再一次闭门举办了业内人士小会，不邀请媒体，也没有开放直播。
不过，依据现场观众回传的照片，我们还是得知了微信团队公布的一些核心信息。本次公开课，重点讲解了微信团队所规划的微信小店、小程序、服务号之间的关系，以及电商基建层面的更新。最近炙手可热的“送礼物”功能也在公开课上占据了相当大的篇幅，预计将在接下来的春节期间正式登上舞台。
微信讲师宣布，2024年微信小店GMV规模增长了1.92倍，订单数量增2.25倍，动销商品数增3.83倍，GPM增1.5倍，月动销商家数增1.7倍。服饰家居、食品生鲜、玉翠文玩、个护美妆、教育培训、母婴玩具、图书影音等是目前视频号上增长较快的优势类目。
视频号上25岁以上用户占比高达97.7%，女性占比达63%。来自一线、新一线城市的用户占比32%，二三线城市占比40%，四五六线城市及海外占比28%。由此可以得出，视频号的核心用户群体是来自二三线城市的成年女性。
在商业化上，本次公开课传达出了一个非常清晰的精神，就是微信小店要跟微信的其他原子组件（小程序、服务号、社群、搜一搜等）打好配合，在微信内部打造电商生态系统，而非仅依托于视频号和直播频道。


微信公开课ppt
小程序、小店、服务号三位一体
关于小程序要与微信小店打好配合这一点，微信公开课花了不少力气去介绍。
2024年三季度，小程序的交易额超过了 2 万亿元人民币，同比增长十几个百分点。虽然成绩不错，但确实有许多小程序商家在担忧，未来小程序商店系统将如何与基于视频号的微信小店系统共存。
根据微信团队的规划，在微信电商系统中，微信小店、小程序、服务号将形成“三位一体”的系统。微信小店承接交易、订单、售后体验统一；小程序负责提供功能服务、会员体系、营销玩法；服务号则负责用户沉淀和复购等。
在这个体系中，小程序就像是品牌官网，用户在这里了解品牌和被营销活动触达，然后去微信小店下单，并在服务号里沉淀为粉丝。公开课讲师称，这一套模式将带来新流量+高复购，最终实现商家的“经营增量”。
小程序与微信小店的结合，解决了小程序商家缺乏获取新客渠道的问题，也解决了微信小店缺乏品牌主页的问题。
为了让商家更简单地实现互连，微信也帮商家降低了开发难度：商家无需额外开发小程序商城，可以直接通过小店组件在小程序上落地商城；以及，微信内统一店铺、统一管理，当商家需要调整某个商品的价格时，只需一键操作即可在微信全服内修改，提升了商家的运营效率。


微信公开课ppt
「送礼物」还将惠及线下店
12月19日，微信团队开始灰度内测“送礼物”功能。当时36氪撰文称，“对商家来说，送礼功能的出现是一个显著的利好。对微信平台来说，这也许是一个能媲美‘微信红包’的天才发明。”
公开课讲师称，“外界对‘送礼物’功能吹得天花乱坠，超出了我们的认知。该功能仍旧会不断迭代发展，未来会发生什么变化还不清楚。”但它的出现显然已使友商颇感不安——淘宝和抖音很快也跟进了送礼物功能。
讲师称，“送礼物”对于商家的影响，不仅仅在于提升了销量，还在于基于社交关系的送礼行为帮商家降低了推广成本。而且，因为只有品质过关的商品，才能通过社交关系链进行传播，所以是一种可贵的良性循环。“如果所有商家都致力于此，微信交易的生态一定会发生巨大的变化。”讲师说。
公开课上还展示了“送礼物”功能接下来会推出的两个令人激动的新玩法：“商家送礼好物”和“线下扫码送礼”。
关于“商家送礼好物”，指的是商家可以在微信小店里为礼品属性的商品做专属的“页面装修”，还可以定制贴纸、定制包裹卡，让整个送礼的过程更加精致用心——听起来就像“红包封面”之于微信红包这个产品的意义。
“线下扫码送礼”，则是惠及线下商家，让线下顾客可以通过扫描店家出示的二维码，直接在线上为微信好友送出礼物。可以说是给“送礼物”这个功能增加了新入口和新场景，也给线下商家带来了新的销售渠道。
支持**联盟带货机构，完善推客带货
公开课上特别提到，商家可以通过商品卡、直播的形式，将自己的商品通过**联盟带货机构售卖，展现出微信官方对带货机构的支持。
微信团队宣布，为了扶植带货联盟，平台不抽取联盟带货者的带货佣金；联盟推客带货者渠道产生的平台技术服务费，平台抽取1%且返还0.4%流量券。
2024年12月，微信“推客带货”能力上线，可以理解为“微信版淘宝客”。对微信来说，平台最大的资源正是用户的社交关系资源，而微信电商最大的优势是基于社交关系的电商，所以“推客带货”也是商家们期待已久的功能。在微信里，推客可以使用原生商品卡的形式展示商品，不需要“打暗号”或站外跳转，确实会让消费者有更好的体验。
微信团队在公开课上也宣布了平台接下来对这一功能的完善计划：今年1月完善分享达人直播间、短视频归因，开放店铺券，并结合春节场景进行送礼玩法；今年2月分享店铺直播间、短视频等带货能力，支持达人券、机构券等营销玩法。
降低商家准入门槛，微信似乎已经准备好面对爆发
当我们谈论微信电商时，常常使用的一个词汇是“克制”，这体现为平台严苛的审核标准、过高的保证金，以及官方运营与商家并不紧密的联系等等。外界普遍认为，这是因为微信团队还没有准备好面对商业化爆发所带来的难度飙升，所以在刻意放慢脚步。
但今天微信似乎已经准备好了。公开课上，微信团队宣布要降低商家门槛：1.类目应开尽开；2.保证金金额下调；3.0元保证金。
首先，391个三级类目由“定向准入”及“暂不开放”调整为开放类目，26个一级类目包含服饰内衣、箱包皮具、农资园艺等简化入驻规则，大幅降低商家准入门槛；
其次，珠宝首饰、内衣、女装等25个类目下调保证金额，最高降幅达50%；
最后，目前0元保证金已经覆盖较多类目，未来还会持续覆盖。
一位腾讯内部人士对36氪透露，集团对于2025年微信电商的表现有非常强的信心。过去一年，受宏观经济影响，许多电商平台都经历了销量的下滑，但视频号仍然有低基数优势。腾讯公司总裁刘炽平在2024年Q2电话会议上称，“相较其他短视频平台，在总商品交易额增长方面，我们未出现放缓的情形。主要原因在于，和竞争对手相比，我们的电商交易额规模实则很小，仍有巨大的增长空间。”